elon下了一招险棋(长文慎入)# Stock
v*r
1 楼
当大家纷纷猜测Tesla要发布什么重大消息的时候,Elon带给市场的却是基本版的Model
3。
当然,这也不能说不重大。毕竟那么多年以来无数消费者翘首企盼的就是这可负担的电
动汽车。那么Elon为什么要在现在推出呢?我姑且来揣摩一下其中的缘由。
首先,去年四季度的时候,高配版model 3在美国国内的需求已经差不多被消化殆尽,
虽然还有一些新的订单进来,但是已经不足以吸收全速运转的生产线产能。于是tesla
推出一个中程版本,继续从下一个消费阶层挖掘利润。而且借着税务优惠政策即将到期
的契机,把一些需求从2019年提前到了2018年。待到2019年伊始,美国国内的订单已经
大大减少。于是tesla开始往欧洲和中国发货。好处是这些优先发货的海外订单都是利
润较高的高配版本,而弊端是境外运输和交货成本都远高于美国本土的订单。更要命的
是从产品在工厂下线到交付及收款的时间显著延长了,这就意味着公司大量现金被套在
运送途中的汽车上,无法及时回笼。导致现金周期延长,working capital的效率降低
。于是,为了继续刺激国内的需求,tesla不得已下调了大多数车型的售价,以缓和税
务优惠减半带来的冲击。
在海外市场和国内市场都遇到一些瓶颈,进退维谷的时候,elon必须使出一些大招。然
而GF3虽然进展顺利,但是最早也要到2019年末才能投产。一些新产品的定型大概还有
收尾工作要完成,尚不能立即发布。情急之下,elon只能提前上线基本版Model 3,刺
激需求。而这着实是一招险棋。
先说说这一招的妙处:
1. 首先Model 3是大众热切期待的电动车无疑。原先的市场容量一直被其居高不下的售
价限制,只能跟BBA之类的豪华轿车抢生意,而相对dffb之类的大众轿车竞争力还是不
够。现在基本版一经推出,立马改变了市场格局。高中低档model 3全面出击进入与汽
油车短兵相接的竞争。近一年以来BBA的苦日子马上轮到两田头上。Model 3上升到美国
国内轿车销量榜首不过是时间问题。而售出的M3总数一旦达到“临界质量”,就有望依
赖用户口碑引发雪崩效应,从而带来需求爆炸性增长。
2. 第二大冲击是面向所有传统车厂的电动车计划。原来各家还心存侥幸,没感觉到产
品电动化的紧迫性,一边卖着传统汽油车,一边在后方慢慢研发他们的电动车,幻想假
以时日搞出一个tesla killer。现在M3基本版一出,全部傻眼。心说wc,我们就算辛辛
苦苦设计出一辆车,莫说产品本身很难与M3媲美,就算硬着头皮上线投产,也绝无可能
把成本做到35K以下。一旦上市岂不是卖一辆亏一辆,饮鸩止渴,这仗怎么打。。。
3. tesla是一艘上得去下不来的贼船(至少眼下如此)。我还没听说过哪个tesla用户
有意愿回去开汽油车,甚至其他电动车的。这个顾客满意度和忠诚度并不亚于当年的
iphone。而汽车是保有周期非常长的产品,所以tesla现在以低价迅速抢占市场,会大
大挤压其他车厂未来的生存空间。帮助tesla迅速建立汽车行业的新霸主地位。这一层
面的影响是极其深远,具有颠覆性的。
再说说这一招的险处:
1. 以35k的价格出售M3,还要能赚到钱,谈何容易。本来高配版的M3好不容易做到20%
左右的毛利。这基本版忽然提前推出,能有5%的毛利就算不错。同时其他型号,包括S
,X和高配版的M3也都跟随调价,毛利将整体下降。公司是否还能持续盈利就成为一个
问题。
2. 本来tesla通过过去两个季度的盈利,提振了一下市场投资人的信心,股价也得以稳
定。但是空头的势力并未消亡。一旦财务表现出现波动,很容易在资本市场再度遭受打
压,对公司整体运作和消费者信心都会带来不利的影响。
3. 三月份有九亿多的可转债到期,需要用现金偿还。虽说tesla还没有到弹尽粮绝的地
步,但是现金储备一直是捉襟见肘。在elon承诺公司不会融资的前提下,基本版M3的推
出对公司现金流的影响到底是利是弊,还很难确定。
4. 最后一点大概是elon预料不足的,就是老车主对降价的不满和反弹。实属节外生枝
,这里就不详述了。
那Elon是怎么盘算的呢?
1. 首先,老子的master plan就是要做sustainable transportation,这大计事关未来
人类存亡,赚钱做,不赚钱也要做。如果资本市场不喜欢,我就退市,搞私有化。佛挡
杀佛,莫说小小一个SEC。退市这买卖现在虽说黄了,但搞个产品平民化,减价销售我
总还是能说了算的。
2. 于是,靠低价型号铺货抢占市场成为优先战略。然而产品降价对利润和现金流带来
的潜在负面影响必须克服,否则生存都有可能出现危机。要做到低价型号不亏钱,只能
尽力压缩成本。在产品成本上,通过产量的增加,希望可以降低原材料成本与制造成本
。而过去半年中生产流程的优化及自动化程度的进一步提升对成本控制也起到了举足轻
重的作用。
3. 然而,即便能把基本版的产品成本(COGS)控制到35K以内,每辆车的贡献毛利(
contribution margin)还是比原来的型号低了不少。要做到公司整体盈利,只能继而
对运营费用(OPEX)开刀,大力削减产品营销开支。于是就有了关闭门店与裁员的举措。
4. 一般情况下,公司为了实现规模经济,会采取渐进的手段。在保证利润的前提下,
通过产量的逐渐提高来降低单位成本,然后再按需下调产品售价来维持市场竞争力,进
一步刺激销量,实现利润最大化。而现在elon采取的是更为激进的策略,即先降低产品
售价,不惜牺牲短期利润来放大需求。在收到大量订单之后,通过产量增加来降低未来
的产品成本,实现长期利润。其实这也是因为受到working capital限制,在没有充足
的资源实现传统运作周期(先增产,积累库存,再销售产品回笼资金)情况下的替代方
案。当然,这种方案如果成功,会加速成本下降,大大提高产品的价格竞争力(有兴趣
的同学可以参考半导体行业的仙童公司在六十年代的案例)。
5. 一旦M3大量占据市场,长久来看tesla可以通过销售毛利极高的辅助驾驶和自动驾驶
软件来补贴整体利润。
6. 那将来关了门店会不会影响汽车的销售呢?在某些市场肯定会的。毕竟汽车是大件
商品,未必所有人都适应网购的形式。好在tesla汽车用户属于相对前卫的人群。根据
历史数据,tesla相信很多订单不会受到关店的影响。此外通过提供比较灵活点退货政
策,也可以打消剩下的小部分人购买过程中的顾虑。从财务角度看,部分退货产生的开
销还是会远远低于支撑一个巨大的门店网络的成本。这也变相说明elon对M3很有把握,
相信很多人即便抱着试一试的心态提了车,经过短期的试用还是会因为爱到不能行而选
择买下。
在elon这盘大棋中,战略顺序尤其重要。综上所述,elon的逻辑大概是:
1. 要打赢EV这场仗必须先迅速提高销量,抢占市场
2. 要做到1必须得大幅降低售价
3. 降价以后还要保持盈利就必须在提高生产效率的同时压缩运营成本
4. 精减销售流程和人员以后用相对灵活的退货政策来取代。同时期望依靠已有用户口
碑来刺激需求有机增长
5. 需求上升以后,现有的产能可以充分得到利用,继而降低单位成本,实现中期和长
期的利润增长
6. 市场上的tesla汽车总保有量不断上升,有利于tesla开发其他产品和功能(比如自
动驾驶),拓展新的盈利模式与利润增长点
7. 与此同时可以有效挤压其他车厂的生存空间。一举奠定在轿车市场的长远优势。并
为Model Y,Pickup Truck和Semi等其他一系列新产品铺平道路。
由此看来,tesla大概还有6到9个月的艰难时期。但是如果能平安渡过此次挑战,前途
将一片光明。
3。
当然,这也不能说不重大。毕竟那么多年以来无数消费者翘首企盼的就是这可负担的电
动汽车。那么Elon为什么要在现在推出呢?我姑且来揣摩一下其中的缘由。
首先,去年四季度的时候,高配版model 3在美国国内的需求已经差不多被消化殆尽,
虽然还有一些新的订单进来,但是已经不足以吸收全速运转的生产线产能。于是tesla
推出一个中程版本,继续从下一个消费阶层挖掘利润。而且借着税务优惠政策即将到期
的契机,把一些需求从2019年提前到了2018年。待到2019年伊始,美国国内的订单已经
大大减少。于是tesla开始往欧洲和中国发货。好处是这些优先发货的海外订单都是利
润较高的高配版本,而弊端是境外运输和交货成本都远高于美国本土的订单。更要命的
是从产品在工厂下线到交付及收款的时间显著延长了,这就意味着公司大量现金被套在
运送途中的汽车上,无法及时回笼。导致现金周期延长,working capital的效率降低
。于是,为了继续刺激国内的需求,tesla不得已下调了大多数车型的售价,以缓和税
务优惠减半带来的冲击。
在海外市场和国内市场都遇到一些瓶颈,进退维谷的时候,elon必须使出一些大招。然
而GF3虽然进展顺利,但是最早也要到2019年末才能投产。一些新产品的定型大概还有
收尾工作要完成,尚不能立即发布。情急之下,elon只能提前上线基本版Model 3,刺
激需求。而这着实是一招险棋。
先说说这一招的妙处:
1. 首先Model 3是大众热切期待的电动车无疑。原先的市场容量一直被其居高不下的售
价限制,只能跟BBA之类的豪华轿车抢生意,而相对dffb之类的大众轿车竞争力还是不
够。现在基本版一经推出,立马改变了市场格局。高中低档model 3全面出击进入与汽
油车短兵相接的竞争。近一年以来BBA的苦日子马上轮到两田头上。Model 3上升到美国
国内轿车销量榜首不过是时间问题。而售出的M3总数一旦达到“临界质量”,就有望依
赖用户口碑引发雪崩效应,从而带来需求爆炸性增长。
2. 第二大冲击是面向所有传统车厂的电动车计划。原来各家还心存侥幸,没感觉到产
品电动化的紧迫性,一边卖着传统汽油车,一边在后方慢慢研发他们的电动车,幻想假
以时日搞出一个tesla killer。现在M3基本版一出,全部傻眼。心说wc,我们就算辛辛
苦苦设计出一辆车,莫说产品本身很难与M3媲美,就算硬着头皮上线投产,也绝无可能
把成本做到35K以下。一旦上市岂不是卖一辆亏一辆,饮鸩止渴,这仗怎么打。。。
3. tesla是一艘上得去下不来的贼船(至少眼下如此)。我还没听说过哪个tesla用户
有意愿回去开汽油车,甚至其他电动车的。这个顾客满意度和忠诚度并不亚于当年的
iphone。而汽车是保有周期非常长的产品,所以tesla现在以低价迅速抢占市场,会大
大挤压其他车厂未来的生存空间。帮助tesla迅速建立汽车行业的新霸主地位。这一层
面的影响是极其深远,具有颠覆性的。
再说说这一招的险处:
1. 以35k的价格出售M3,还要能赚到钱,谈何容易。本来高配版的M3好不容易做到20%
左右的毛利。这基本版忽然提前推出,能有5%的毛利就算不错。同时其他型号,包括S
,X和高配版的M3也都跟随调价,毛利将整体下降。公司是否还能持续盈利就成为一个
问题。
2. 本来tesla通过过去两个季度的盈利,提振了一下市场投资人的信心,股价也得以稳
定。但是空头的势力并未消亡。一旦财务表现出现波动,很容易在资本市场再度遭受打
压,对公司整体运作和消费者信心都会带来不利的影响。
3. 三月份有九亿多的可转债到期,需要用现金偿还。虽说tesla还没有到弹尽粮绝的地
步,但是现金储备一直是捉襟见肘。在elon承诺公司不会融资的前提下,基本版M3的推
出对公司现金流的影响到底是利是弊,还很难确定。
4. 最后一点大概是elon预料不足的,就是老车主对降价的不满和反弹。实属节外生枝
,这里就不详述了。
那Elon是怎么盘算的呢?
1. 首先,老子的master plan就是要做sustainable transportation,这大计事关未来
人类存亡,赚钱做,不赚钱也要做。如果资本市场不喜欢,我就退市,搞私有化。佛挡
杀佛,莫说小小一个SEC。退市这买卖现在虽说黄了,但搞个产品平民化,减价销售我
总还是能说了算的。
2. 于是,靠低价型号铺货抢占市场成为优先战略。然而产品降价对利润和现金流带来
的潜在负面影响必须克服,否则生存都有可能出现危机。要做到低价型号不亏钱,只能
尽力压缩成本。在产品成本上,通过产量的增加,希望可以降低原材料成本与制造成本
。而过去半年中生产流程的优化及自动化程度的进一步提升对成本控制也起到了举足轻
重的作用。
3. 然而,即便能把基本版的产品成本(COGS)控制到35K以内,每辆车的贡献毛利(
contribution margin)还是比原来的型号低了不少。要做到公司整体盈利,只能继而
对运营费用(OPEX)开刀,大力削减产品营销开支。于是就有了关闭门店与裁员的举措。
4. 一般情况下,公司为了实现规模经济,会采取渐进的手段。在保证利润的前提下,
通过产量的逐渐提高来降低单位成本,然后再按需下调产品售价来维持市场竞争力,进
一步刺激销量,实现利润最大化。而现在elon采取的是更为激进的策略,即先降低产品
售价,不惜牺牲短期利润来放大需求。在收到大量订单之后,通过产量增加来降低未来
的产品成本,实现长期利润。其实这也是因为受到working capital限制,在没有充足
的资源实现传统运作周期(先增产,积累库存,再销售产品回笼资金)情况下的替代方
案。当然,这种方案如果成功,会加速成本下降,大大提高产品的价格竞争力(有兴趣
的同学可以参考半导体行业的仙童公司在六十年代的案例)。
5. 一旦M3大量占据市场,长久来看tesla可以通过销售毛利极高的辅助驾驶和自动驾驶
软件来补贴整体利润。
6. 那将来关了门店会不会影响汽车的销售呢?在某些市场肯定会的。毕竟汽车是大件
商品,未必所有人都适应网购的形式。好在tesla汽车用户属于相对前卫的人群。根据
历史数据,tesla相信很多订单不会受到关店的影响。此外通过提供比较灵活点退货政
策,也可以打消剩下的小部分人购买过程中的顾虑。从财务角度看,部分退货产生的开
销还是会远远低于支撑一个巨大的门店网络的成本。这也变相说明elon对M3很有把握,
相信很多人即便抱着试一试的心态提了车,经过短期的试用还是会因为爱到不能行而选
择买下。
在elon这盘大棋中,战略顺序尤其重要。综上所述,elon的逻辑大概是:
1. 要打赢EV这场仗必须先迅速提高销量,抢占市场
2. 要做到1必须得大幅降低售价
3. 降价以后还要保持盈利就必须在提高生产效率的同时压缩运营成本
4. 精减销售流程和人员以后用相对灵活的退货政策来取代。同时期望依靠已有用户口
碑来刺激需求有机增长
5. 需求上升以后,现有的产能可以充分得到利用,继而降低单位成本,实现中期和长
期的利润增长
6. 市场上的tesla汽车总保有量不断上升,有利于tesla开发其他产品和功能(比如自
动驾驶),拓展新的盈利模式与利润增长点
7. 与此同时可以有效挤压其他车厂的生存空间。一举奠定在轿车市场的长远优势。并
为Model Y,Pickup Truck和Semi等其他一系列新产品铺平道路。
由此看来,tesla大概还有6到9个月的艰难时期。但是如果能平安渡过此次挑战,前途
将一片光明。