顾蔚
坐拥目前全球增长最快、规模最大的电子商务市场，中国本土电子商务公司却纷纷把目
光瞄准包括美国在内的海外市场。
中国互联网零售商京东称，在过去一年中，尽管几乎没有打广告宣传，但该公司英文国
际网站(en.jd.com)的销量已经达到几千万元人民币。阿里巴巴集团2010年推出了海外
交易平台全球速卖通(AliExpress)，在新兴市场的增长情况喜人，仅在俄罗斯的用户注
册量就达到了700,000家。阿里巴巴认为，拓展海外市场，其努力才刚刚开始。
由于国内竞争激烈，海外市场对中国电子商务公司很有吸引力。负责京东出口业务的刘
先生称，在中国，价格是最重要的因素，消费者的忠诚度并不高；而在海外市场，服务
更加重要。京东的海外毛利率在40%-50%左右，远远高于在中国15%-20%的水平。
中国小企业和个人通过eBay Inc.等平台，在海外卖中国制造的产品已经有很长一段时
间，现在规模较大的企业也开始悄悄进行这方面的尝试。
中国电商巨头能在海外获得成功吗?
坐拥目前全球增长最快、规模最大的电子商务市场，中国本土电子商务公司却纷纷把目
光瞄准包括美国在内的海外市场。奥美互动(OgilvyOne)公司的郭德榜(Billboard Kwok
)接受《华尔街日报》顾蔚采访，谈论了海外市场对中国电商的吸引力。和亚马逊公司(
Amazon.com Inc.)或其他美国互联网零售商相比，中国电子商务公司目前还不具优势,
多数公司目前还主要是在一些特定细分领域进行竞争。举例来说，兰亭集势控股有限公
司(LightInTheBox Holdings Co. Ltd)以销售婚纱起家，后来又将销售范围扩大至其他
商品，其中包括装有随水温而变的发光水龙头等。
京东称，中文图书在海外市场的销售情况非常好，豆浆机、面条机这些在国外难以买到
的特色电子产品的销量也不错。而假发是全球速卖通上的热销产品。“美容和保健”是
该平台上销量最高的类别，在这一类别中，接发产品和假发的销量占到2013年上半年所
有产品销量的68%，其中四分之三销量来自美国。阿里巴巴提供的信息显示，该类别下
搜索量最大的产品是“生发”(virgin hair)，指的是未经漂染烫过的头发。
咨询公司贝恩称，中国有望在今年超过美国，成为全球按销量计的最大的电子商务市场
。来自艾瑞咨询集团的数据也显示，第三季度中国的电子零售额同比增长42%，而来自
美国网络研究企业comScore, Inc.的数据显示，同期美国电子零售市场的增幅仅为13%。
当中资公司向大陆以外市场扩张时，香港和澳门通常是首选，这是由地理位置和使用汉
语的人口等因素决定的。在美国上市的奢侈品网上折扣店唯品会(Vipshop Holdings
Ltd.)本月就将推出针对香港和澳门的网站。
当香港某投资基金创始合伙人季卫东为他的第一个孩子布置位于香港半山区的公寓时，
他在佳士得拍卖行工作的妻子在淘宝网上购买了三盏吊灯，每盏灯的价格约为1,000港
元（约合128美元）。季卫东估计，要是在香港购买类似的灯要花上十倍的价钱。
季卫东曾是摩根士丹利亚洲互联网及媒体研究部门主管，现在其基金主要投资互联网相
关公司。他指出，中国的电子商务网站为中国大陆以外的消费者提供了物美价廉的商品
，同时海外消费者也帮助大陆出口商消化库存，这是一个双赢的局面。
中国政府将电子商务看作是帮助小型出口商寻找新客户的方式，积极支持这一新的增长
领域。商务部11月份发布通知称，鼓励跨境电子商务活动，将在税收、海关和汇率等方
面为小型出口商提供便利。
虽然国内工资上涨和人民币升值令中国出口商的竞争力下降，但对于网上零售商来说也
有积极的一面。由于从沃尔玛等商店获得大订单的难度越来越大，中国的制造商开始转
向互联网等其他渠道。许多制造商开始在品牌推广方面进行投资，以便直接向消费者销
售商品。
如果中国的网上零售商想和亚马逊、eBay Inc.展开较量，那么他们需要在海外成立自
己的物流中心，从而提高运输效率。目前京东和全球速卖通在海外都没有自己的发货或
物流中心，而是选择合作关系。
然而随着企业高层更加频繁地讨论海外市场问题，上述情况可能会发生变化。唯品会董
事、红杉资本(Sequoia Capital)董事总经理刘星称，一年前海外扩张还不是公司董事
会议上的议题，但现在公司正在探索海外扩张的各种可能方式。电子商务本来是一项全
球化业务，他说，中国许多电商都有着国际化的追求。
