为何小米们这么热衷饥渴营销？ zz# WaterWorld - 未名水世界
t*u
1 楼
饥渴营销已经被很多企业采用，而且屡试不爽。那么，饥渴营销的心理学原理是怎样的
呢？磐石之心在《解密小米》一书中进行了很好的解释。
如果我们仅从成本控制、期货模式方面解读小米的饥渴营销或许太过肤浅，在我看来小
米之所以不愿放弃“饥渴营销”，更为重要的是他们发现了这种营销方式对消费者心理
带来的严重干预，而且能够依靠这种心理干预获得销售业绩和市场效果，这绝对是一个
由误打误撞到精心策划的“虐心”行动。
心理学家罗伯特和阿尔瑞克在他们的《购买动机》一书中提到，消费者往往不清楚购买
动机，或者不愿意说出来。事实就是，当被问到为何购买某个产品时，消费者的回答要
么不对，要么毫无意义。这可能是他们不愿说出购买动机，但更多情况下他们确实不太
清楚自己为何要购买。
各位读者，大家也可以试着问自己，你在购买一个商品的时候，你的购买动机是什么呢
？有可能是对这个品牌的信任感，很多人购买这个品牌，也可能是朋友说这个品牌很不
错，总之我们似乎都没法说出确切的理由。
而这其实就是一种心理缺乏安全感的表现，因为在消费的时候我们需要拿出钱去做决策
，而没有多少经验和依据的决策会让我们感觉到恐惧，总担心自己选择错误。虽然这个
社会上，选择性障碍患者并不是很多，但是每个人或多或少都会存在一定程度上的选择
性障碍。
企业与消费者之间总是存在着信息不对称，没有哪个消费者能够充分的了解一个产品和
品牌，因为谁都不可能是每个方面的专家。
另外，这个世界上真的没有完美的商品，更不存在最好的产品，只有进入消费者心智空
间的商品才是真实的。行为学家认为有五种形式的风险在影响消费者做决策：
第一，金钱风险：购买某个东西的时候，买错了可能导致损失金钱。
第二，功能风险：也许某个商品并不好用，或者并不如预期的那样好用。
第三，生理风险：看上去危险，有可能让使用者受伤害。
第四，社会风险：购买此产品，朋友或者相关人士会如何看。
第五，心理风险：购买某产品后可能会感到内疚或者不妥。
由于这些风险的存在，消费者在购买商品的时候会出现跟风购买的从众心理。当小米的
产品不停的宣传几十秒售罄的时候，很多人都已经陷入了紧张的抢购状态，很多人在不
清楚购买什么手机的时候，突然有如此海量的用户都在疯抢一款产品，这会让他们直接
的从心理上直接认为大家疯抢的肯定就是好产品。
因为人们从心理上就认定，得到社会认同的行为会减少犯错的可能性，当自己无法做选
择时候当然会选择从众。“当大家都以相同的方式去思考的时候，没有谁会想得太认真
。” 美国新闻评论家和作家沃尔特·李普曼曾这样描述人的从众心理。
饥渴营销制造了“热销效应”
如果企业的产品热销，应该让全世界都知道自己很热销。小米的饥渴营销，在短时间内
产生巨大销量，引发媒体的疯狂宣传，甚至是国外媒体都进行了报道，而且大量用户们
在社交网络上热烈的讨论，这都对消费者者、潜在消费者产生严重影响。
因为饥渴营销制造了“热销效应”，而“热销”则被认为是一种“潮流”代表，能够买
到小米手机好像是非常酷的事情。
加之权威调研机构、企业官方给出惊人的销量数字，几十秒内又卖掉了10万台，这无疑
让消费者有了足够的“安全感”，从而不假思索的就下单购买，而电商、移动支付的普
及也让购买变得非常简单，只需要动动手指就把手机送到家。心理学证明，虽然人们同
情弱者，但是他们更信任赢家。
那么，如何使用热销战略呢？热销战略无外乎三种普通的方法：
首先，惹眼的销量。最常用的就是拿销售量与对手进行对比，小米也正是这么做的。每
次售罄后，总是会在官方网站上以更大的字体展示这个销售数字。
同时还会在拥有千万粉丝的微博上告知用户：经过**秒**万台售罄！而雷军会在小米的
每次发布会上宣传小米手机的销量数字，当然这个策略也是苹果公司新闻发布会惯用的
招数。
其次，领先的行业排名。2014年7月，小米的行业排名在诸多机构的报告中有呈现：
“ 市场调研公司Canalys日前公布的数据显示，中国智能手机厂商小米2014年二季度
出货量首次超过三星，成为中国领先的智能手机供应商。据悉，2014年第二季度，小米
的手机发货量在中国市场占14%，位列第一，三星、联想和宇龙酷派以12%的市场份额紧
随其后。此外，小米二季度市场份额较一季度的10.7%和去年同期的5%均有显著提高。
《华尔街日报》”
“中国的市场调研机构易观智库报告显示，2014年第二季度在智能机市场，三星以15.4
%的份额位居第一，小米、联想、酷派和华为紧随其后。其中最抢眼的是小米，由上季
度的第五名提升至第二名。”
再次，行业专家认可。这里的行业专家不一定是某个有影响力的人，也可以是一些刊物
、机构。美国《财富杂志》、《华尔街日报》就曾对小米公司进行了热捧。
2013年9月26日，《财富》（中文版）正式公布2013年“最受赞赏的中国公司”排行榜
，成立仅3年的小米公司登上今年的全明星榜单，成为本榜单有史以来最年轻的上榜公
司。小米公司排名超过招商银行、万科等国内知名企业，成为此次榜单明星中的明星。
有媒体的朋友和我说，很多亲戚朋友都托他找小米要F码，因为是媒体人的缘故，他与
小米的一些员工认识。还有朋友告诉我，一个50岁的退休女同事，非要让他帮忙在网上
抢购红米Note，朋友向她推荐了其他品牌同类同价产品，但是她仍然拒绝了，她说“虽
然难抢到，但愿意等待。”问她为何如此执着，她的回答是：“别人都在抢，说明产品
好。”
这也让我想起八几年的时候，海尔前身青岛冰箱厂当时生产利勃海尔牌冰箱，因为当时
生产量低，产品短缺，很多人都托人找冰箱票购买。
当今时代，已经从一个物资短缺的时代进入到商品爆炸的年代，手机品牌也有数十个之
多，可是小米却还能够在这个时代制造出如此饥渴的营销，我们不得不佩服雷军团队对
消费者心理的精准把控。
有人说，苹果手机是世界上最好的手机，无论是硬件和软件，所以苹果是靠品质的绝对
优秀俘获了消费者的心智，同时也产生了跟风购买和从众购买的行为。而小米手机肯定
达不到苹果的水平，却可迅速占领消费者的心智空间，这绝对不是易事。
定位、粉丝经济到饥渴营销，这一系列的战略、战术都在发挥着作用，“饥渴营销”是
一个系统化工程，任何想要寻求单点突破的企业都难以成功。
呢？磐石之心在《解密小米》一书中进行了很好的解释。
如果我们仅从成本控制、期货模式方面解读小米的饥渴营销或许太过肤浅，在我看来小
米之所以不愿放弃“饥渴营销”，更为重要的是他们发现了这种营销方式对消费者心理
带来的严重干预，而且能够依靠这种心理干预获得销售业绩和市场效果，这绝对是一个
由误打误撞到精心策划的“虐心”行动。
心理学家罗伯特和阿尔瑞克在他们的《购买动机》一书中提到，消费者往往不清楚购买
动机，或者不愿意说出来。事实就是，当被问到为何购买某个产品时，消费者的回答要
么不对，要么毫无意义。这可能是他们不愿说出购买动机，但更多情况下他们确实不太
清楚自己为何要购买。
各位读者，大家也可以试着问自己，你在购买一个商品的时候，你的购买动机是什么呢
？有可能是对这个品牌的信任感，很多人购买这个品牌，也可能是朋友说这个品牌很不
错，总之我们似乎都没法说出确切的理由。
而这其实就是一种心理缺乏安全感的表现，因为在消费的时候我们需要拿出钱去做决策
，而没有多少经验和依据的决策会让我们感觉到恐惧，总担心自己选择错误。虽然这个
社会上，选择性障碍患者并不是很多，但是每个人或多或少都会存在一定程度上的选择
性障碍。
企业与消费者之间总是存在着信息不对称，没有哪个消费者能够充分的了解一个产品和
品牌，因为谁都不可能是每个方面的专家。
另外，这个世界上真的没有完美的商品，更不存在最好的产品，只有进入消费者心智空
间的商品才是真实的。行为学家认为有五种形式的风险在影响消费者做决策：
第一，金钱风险：购买某个东西的时候，买错了可能导致损失金钱。
第二，功能风险：也许某个商品并不好用，或者并不如预期的那样好用。
第三，生理风险：看上去危险，有可能让使用者受伤害。
第四，社会风险：购买此产品，朋友或者相关人士会如何看。
第五，心理风险：购买某产品后可能会感到内疚或者不妥。
由于这些风险的存在，消费者在购买商品的时候会出现跟风购买的从众心理。当小米的
产品不停的宣传几十秒售罄的时候，很多人都已经陷入了紧张的抢购状态，很多人在不
清楚购买什么手机的时候，突然有如此海量的用户都在疯抢一款产品，这会让他们直接
的从心理上直接认为大家疯抢的肯定就是好产品。
因为人们从心理上就认定，得到社会认同的行为会减少犯错的可能性，当自己无法做选
择时候当然会选择从众。“当大家都以相同的方式去思考的时候，没有谁会想得太认真
。” 美国新闻评论家和作家沃尔特·李普曼曾这样描述人的从众心理。
饥渴营销制造了“热销效应”
如果企业的产品热销，应该让全世界都知道自己很热销。小米的饥渴营销，在短时间内
产生巨大销量，引发媒体的疯狂宣传，甚至是国外媒体都进行了报道，而且大量用户们
在社交网络上热烈的讨论，这都对消费者者、潜在消费者产生严重影响。
因为饥渴营销制造了“热销效应”，而“热销”则被认为是一种“潮流”代表，能够买
到小米手机好像是非常酷的事情。
加之权威调研机构、企业官方给出惊人的销量数字，几十秒内又卖掉了10万台，这无疑
让消费者有了足够的“安全感”，从而不假思索的就下单购买，而电商、移动支付的普
及也让购买变得非常简单，只需要动动手指就把手机送到家。心理学证明，虽然人们同
情弱者，但是他们更信任赢家。
那么，如何使用热销战略呢？热销战略无外乎三种普通的方法：
首先，惹眼的销量。最常用的就是拿销售量与对手进行对比，小米也正是这么做的。每
次售罄后，总是会在官方网站上以更大的字体展示这个销售数字。
同时还会在拥有千万粉丝的微博上告知用户：经过**秒**万台售罄！而雷军会在小米的
每次发布会上宣传小米手机的销量数字，当然这个策略也是苹果公司新闻发布会惯用的
招数。
其次，领先的行业排名。2014年7月，小米的行业排名在诸多机构的报告中有呈现：
“ 市场调研公司Canalys日前公布的数据显示，中国智能手机厂商小米2014年二季度
出货量首次超过三星，成为中国领先的智能手机供应商。据悉，2014年第二季度，小米
的手机发货量在中国市场占14%，位列第一，三星、联想和宇龙酷派以12%的市场份额紧
随其后。此外，小米二季度市场份额较一季度的10.7%和去年同期的5%均有显著提高。
《华尔街日报》”
“中国的市场调研机构易观智库报告显示，2014年第二季度在智能机市场，三星以15.4
%的份额位居第一，小米、联想、酷派和华为紧随其后。其中最抢眼的是小米，由上季
度的第五名提升至第二名。”
再次，行业专家认可。这里的行业专家不一定是某个有影响力的人，也可以是一些刊物
、机构。美国《财富杂志》、《华尔街日报》就曾对小米公司进行了热捧。
2013年9月26日，《财富》（中文版）正式公布2013年“最受赞赏的中国公司”排行榜
，成立仅3年的小米公司登上今年的全明星榜单，成为本榜单有史以来最年轻的上榜公
司。小米公司排名超过招商银行、万科等国内知名企业，成为此次榜单明星中的明星。
有媒体的朋友和我说，很多亲戚朋友都托他找小米要F码，因为是媒体人的缘故，他与
小米的一些员工认识。还有朋友告诉我，一个50岁的退休女同事，非要让他帮忙在网上
抢购红米Note，朋友向她推荐了其他品牌同类同价产品，但是她仍然拒绝了，她说“虽
然难抢到，但愿意等待。”问她为何如此执着，她的回答是：“别人都在抢，说明产品
好。”
这也让我想起八几年的时候，海尔前身青岛冰箱厂当时生产利勃海尔牌冰箱，因为当时
生产量低，产品短缺，很多人都托人找冰箱票购买。
当今时代，已经从一个物资短缺的时代进入到商品爆炸的年代，手机品牌也有数十个之
多，可是小米却还能够在这个时代制造出如此饥渴的营销，我们不得不佩服雷军团队对
消费者心理的精准把控。
有人说，苹果手机是世界上最好的手机，无论是硬件和软件，所以苹果是靠品质的绝对
优秀俘获了消费者的心智，同时也产生了跟风购买和从众购买的行为。而小米手机肯定
达不到苹果的水平，却可迅速占领消费者的心智空间，这绝对不是易事。
定位、粉丝经济到饥渴营销，这一系列的战略、战术都在发挥着作用，“饥渴营销”是
一个系统化工程，任何想要寻求单点突破的企业都难以成功。