60亿喂不饱“中产收割机”
虽然经常喊“消费降级”，但中产的消费力依旧不容小觑。
这事，lululemon创始人Chip Wilson怕是深有体会。毕竟，我国服装行业的两大知名“中产收割机”——lulumeon和始祖鸟，都跟他有关。安踏联合多方收购始祖鸟母公司的时候，Chip Wilson是出资方之一。换句话说，Chip Wilson也是始祖鸟的股东之一。
2022年，在整个服装消费相对低迷的背景下，始祖鸟和lululemon却依旧“坚挺”：始祖鸟爆火，其母公司收益增长22%；3月29日，lululemon也交出了一份或许会让同行艳羡的成绩单。
2022财年（截至2023年1月29日）lululemon实现营收81.1亿美元，同比增长30%。这样的业绩增速，在整个运动服装行业也处于领先位置。可做对比的阿迪达斯、安踏和李宁，2022财年营收增速分别为1%、8.8%和14.3%。
在运动服装行业，lululemon是近些年风头正盛的“另类”。
产品定位上，它避开了传统的篮球、足球、跑步等运动大类，靠瑜伽这一细分赛道崛起；人群方面，传统运动服装常以男性为主要客群，而lululemon却盯紧了“super girl”……
2017年，lululemon营收约为26亿美元，短短5年后这一数据就增至81亿美元。lululemon的“突围”，不仅让公司获得了实打实的收益，也让整个运动服装行业大受震撼。
反应过来的行业巨头们纷纷切入瑜伽服赛道，崛起的新品牌甚至山寨产品也都想跟着lululemon的产品“喝口汤”。“群狼环伺”之下，拓展新品类仍是lululemon当下和未来一段时间要啃的硬骨头。
进击的“弟弟”
当一个品牌开始被称为“XX中的爱马仕”时，那这个品牌除了贵，一定还很火。
lululemon就有“瑜伽裤中的爱马仕”之称，这个成立于1998年的品牌，在北美风靡之后，近些年在我国也火了起来。尤其是2022年北京冬奥会之后，由于加拿大代表团穿着lululemon的服装参加了开幕式，这个原本小众的高端品牌得以火出了圈。
不仅在消费市场上火，lululemon在资本市场也颇受关注和追捧。2017年初到2023年3月29日，lululemon股价区间涨幅约为393%；同时间段内，同为美股上市公司的耐克股价区间涨幅则148%左右。
虽然lulelemon很火，但在公司规模方面，它还只能算是耐克、阿迪等品牌的“弟弟”。
以2022财年为例，lululemon营收为81.1亿美元，同期阿迪达斯的营收则为225亿欧元（约为244亿美元）。具体到中国市场，lululemon营收约为人民币47亿元，不到李宁的五分之一、安踏的十分之一。
净利润方面，2022财年lululemon实现净利润8.5亿美元（约合人民币60亿元），可做对比的耐克2021财年净利润约为57亿美元。
比起规模，速度或许才是支撑lululemon脱颖而出的关键。
2018年到2022年，lululemon营收从32.9亿美元增长至81.1亿美元，复合增长率达25%，同期阿迪达斯的营收复合增长率不足1%。单看2022年，lululemon30%的营收增速，也足以秒杀许多同行。
从渠道角度看，DTC（直接面对消费者，lululemon的DTC渠道为电商）渠道是lululemon能实现快速增长的关键。2018年到2022年，lululemon通过DTC渠道实现的营收从8.6亿美元增长至37亿美元，占总营收的比重也从26%提高到了46%。
一直以来，lululemon的渠道策略和同行相比都有很大不同。lululemon无论是线下门店还是电商，全部为自营模式，而耐克、阿迪达斯包括我国的李宁，则都有大量营收来自批发渠道。
这样的渠道选择不仅保证了较高的毛利率，也让lululemon和消费者的沟通堪称“业界典范”。
先来看毛利率，lululemon近年来毛利率基本维持在55%以上，耐克、阿迪达斯等品牌基本在50%以下。这除了是因为lululemon售价高，也和其基本走直营渠道有关。
再来看消费者沟通，传统品牌大都通过广告实现这一目标，但lululemon在这方面更为超前，早在公司刚成立的时候，就是基于社群进行营销，门店在这个过程中发挥了重要作用。
举个简单的例子，lululemon会选择有一定影响力的人作为门店大使，门店大使除了在他们的圈子里宣传lululemon，还会出席lululemon在线下门店等地方举行的免费活动，比如跑步、瑜伽等。借助门店活动，社群里的人也就联络起来，对品牌的黏度也能得到增强。
分产品来看，让lululemon在一众运动服装品牌中脱颖而出的女装，仍然是其“基本盘”。2022财年，lululemon女装实现营收52.6亿美元，占总营收的65%；男装营收19.6亿美元，占比约为24%。
地区层面上，虽然美国还是lululemon最大市场，但中国市场也为lululemon业绩快速增长贡献不少。2020年到2022年，lululemon中国区营收从2.98亿美元增长至6.82亿美元，复合增长率超过50%。
靠着独特的产品、渠道定位，lululemon得以维持快速增长，不过公司也存在明显压力。
大本营被“围攻”，急需扩张
短期来看，lululemon的压力来自于让整个服装行业都头疼的库存。
2021财年末，lululemon库存为9.7亿美元，到了2022财年末，这一数据增长到了14.5亿美元。为了清库存，2022年一向不打折的lululemon甚至开始打折促销。受此影响，2022年公司毛利率也下滑2.3个百分点至57.7%。这还是2019年以来，公司毛利率最低的一年。
毛利率下降，再加上费用增加以及去年lululemon Studio业务部门（前身为公司收购的健身镜MIRROR）的商誉和资产减值4亿美元，lululemon净利润因此比去年同期减少了1.3亿美元。
一个相对较好的消息是，lululemon公司CFO在财报电话会议上表示，公司的库存增速将会放缓，毛利率有望提升。
除了短期的压力，摆在lululemon面前的长期难题是，如何在同行的猛烈攻势下，保持自己的优势。
从某种程度上说，lululemon能崛起靠的是瑜伽服的品类优势和女性经济的崛起，但是这两点都在被“围攻”。自从lululemon火了之后，包括阿迪达斯、耐克等在内的运动服装品牌都上线了瑜伽服，而且也越来越重视女性产品。
除了这些大品牌，一批专注做女性运动的新兴品牌也在快速崛起，如粒子狂热、暴走的萝莉等。这些还都是“正规军”，高仿、冒牌的假lululemon也充斥在各大平台上。
跟这些品牌相比，lululemon需要考虑的是，公司的产品本身真的有护城河和不可替代性吗？
面料和裁剪是消费者经常提到的两个关于lululemon的优点。有业内人士也向虎嗅透露，lululemon在面料、版型和裁剪制作工艺上确实有自己的独到之处。“比如它的经典面料Luon，用86%尼龙和14%莱卡混纺，弹性和透气性都很好。”
不过，鉴于lululemon的产品全都是代工生产的，其在面料等方面的技术、专利也有很多掌握在代工厂手中，并不具体排他性的绝对优势。lululemon也曾在年报中也提到：“竞争对手能够制造和销售具有我们产品相似的功能性特征、面料和造型的产品。”
本身的大本营在“围攻”，lululemon也就得试着扩张，去抢别人的地盘。
产品方面，近年来lululemon正在发力男装。2018年到2022年，其男装产品营收从7亿美元增长到了20亿美元左右。除此之外，公司的产品品类也从单一的瑜伽服拓展到了鞋履、羽绒服以及配饰等诸多品类。
光扩展产品显然是不够的，lululemon的销售渠道也在越铺越广，中国正是其布局的关键。2022财年，lululemon在中国净增31家门店，占其全球净增门店的近4成。前不久，上海静安嘉里中心的门店升级后，还成了其在亚太区的最大门店。
lululemon在中国市场的布局还有一个变化，那就是“下沉”。原本定位高端的lululemon基本只在一线城市，但现在越来越多的二三线城市开始进入lululemon的视野。
极海品牌监测数据显示，目前，lululemon在我国二、三线城市共有18家门店。近三个月新开的4家门店中，有三家分别在郑州、南昌和长沙。
在一线城市形成了一定的品牌认知后，现在lululemon盯上了二三线城市的中产。
如对本稿件有异议或投诉，请联系[email protected]
End
想涨知识 关注虎嗅视频号！
微信扫码关注该文公众号作者