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吨吨桶: 见惯了的水具怎么就成了炙手可热的时尚单品

吨吨桶: 见惯了的水具怎么就成了炙手可热的时尚单品

公众号新闻


最近几年,我们会发现很多常见甚至不起眼的产品突然火出了圈,比如拖鞋、凉感被、防晒衣、内衣等等...

本来水具这个市场一直是不温不火的,但是吨吨BOTTLED JOY一个主打大容量水具的品牌,从2020年开始竟然实现一年不到就销售了3个亿,第二年更是翻了几倍增长......甚至带动整个品类市场火出圈。

可能有人不知道这个销量是什么概念。

对比一下大家都知道的蕉内。早期同样以电商为主的内衣品牌,蕉内持续5年销售额增速超100%,从17年线上销售额5000万,到19年线上销售额3.5亿,蕉内用了两年。但是吨吨BOTTLED JOY,只是卖水具,还只是一个水具单品,仅1年就实现3个亿的销售额......所以有过对比,大家就知道吨吨BOTTLED JOY的增长速度,其实是非常惊人的。

吨BOTTLED JOY只用了一年多两年不到,就启动了国内顶流王一博作为全球品牌代言人来宣传——这在中国消费品品牌中是史无前例的,在中国EMBA史里更是数不出来几个。今天,吨吨BOTTLED JOY还在北京、上海、广州、深圳、杭州等5个城市,启动价值2030万分众传媒广告投放。

所以说我认为,吨吨BOTTLED JOY一系列操作足以让行业为之一振。

回到品牌,表面上看,吨吨BOTTLED JOY的增长逻辑非常简单:吨吨BOTTLED JOY抓住品类的红利,填补市场空白,所以获得高速增长。
实际上,我们来看看时间线:

  • 2014年,吨吨BOTTLED JOY研发设计吨吨桶,然后出海上线亚马逊

  • 然后空了3年,到2017-2019年,吨吨桶品类才迎来爆发期

  • 接着,2020年回国到22年,吨吨桶成为一个真正的爆款品类


这中间间隔的时长说明,吨吨桶不只是填补空白这么简单。

像水具这种日常耐消品,传统的品类,它不像手机这些科技产品,不那么需要颠覆性的创新技术。就现在常见的tritan塑料材质,它作为PC塑料的安全替代品,其实从2008年开始也在世界范围内普遍使用了。而且大众普遍对水具的需求也只停留在储水补水、热水保温等功能性需求上。

但是吨吨BOTTLED JOY却开创性地让一个传统耐消品,成为一个时尚潮酷单品,成为了一个集潮流、个性和健康为一体的现象级产品,他们甚至掀起了一场跨界带货的热潮。

吨吨BOTTLED JOY的水具到底是怎么做到的?今天,我就来跟大家分享一下他们背后的逻辑是什么。


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先来看,大水桶是怎么诞生的。

就喝水这件事,我们都有“要多喝水”这个共识,你肯定也听过“一天要喝八杯水”,但是我们会发现,真正做到的人却很少。现在的人都会因为忙碌、忘记、因为有很多替代水的饮料奶茶各种原因,喝不够水。

要倡导人们养成多喝水、健康喝水的习惯,BOTTLED JOY想到可以生产一种水具,既能保证每天的饮水量,又能帮助消费者形成规律的饮水习惯。所以他们把目光聚焦在大容量水瓶上,重新设计大容量水具。

首先在桶身印有饮水提示的刻度,通过标识提示,培养消费者按时补水的习惯。

在瓶身设计上,吨吨BOTTLED JOY发现大容量水具的设计同质化严重。而且因为体积较大,拿握很不方便,塑料吊环、吊绳的设计也不够美观好看。吨吨BOTTLED JOY团队里也有不少运动达人,他们酷爱打篮球,作为年轻人他们也觉得行业大容量水具设计大多都千篇一律、毫无创意。

传统大容量水具

吨吨BOTTLED JOY 吨吨桶

考虑到用大容量水具喝水的群体,首选是运动健身的那群人,他们运动的饮水量大,对大容量水具的需求也更大。所以针对这个人群,吨吨BOTTLED JOY对大容量水具做了几个方向性的设计优化。

一是改变水具的握取方式,在瓶身加入把手设计。这样符合人体力学设计,使用起来更方便。并且装满水的水壶还可以当做哑铃,做单手推举,也符合早前他们原点目标人群爱运动健身的习惯。

二是优化瓶身设计。把手让水具不再受手掌拿握大小的限制,瓶身可以设计成更圆润美观的桶状;再进一步优化瓶身细节,让水具外观更简约利落、轻盈时尚,能够适配不同性别、年龄和喜好的人群。

然后命名吨吨桶。


整体来看吨吨桶的产品设计,相比于传统水具,不仅更加独特新颖,喝水姿势都让人眼前一亮。

在市场投放上。因为BOTTLED JOY是工厂出身,他们早在2006年开始就给沃尔玛、麦当劳、星巴克等国际品牌代工,生产水具也有十六年了。

从做外贸、代加工,OEM,到现在传统制造业转型做自有品牌,BOTTLED JOY这个品牌是有国际视野的。所以在投放市场时,BOTTLED JOY对比国内外市场觉得,国民饮水习惯还有待培养,但是欧美人群普遍都有健身习惯,更爱喝水,市场空间更大。

欧美人群一般选的一加仑也就是3.78升的水具,国内主打2.5L左右的水具,再结合一般情况下成年人每天饮水量要在1.5L左右,BOTTLED JOY最终把水具容量划在1.5升到3.78升的范围,采取首站上线海外市场的策略,在亚马逊售卖。

到此新一代大容量水具成功面世。

这里为什么要强调吨吨桶的诞生呢?

我们发现吨吨BOTTLED JOY打爆的第一个必要条件,就是产品的创新——成功让产品自己销售自己。因为吨吨桶本身就是一个噱头。

首先,它给人第一个视觉冲击,就是大

我们会发现,最早大水桶爆火是因为NBA球星詹姆斯的意外带货。詹姆斯在个人社媒晒了一张他举着一个大水桶喝水的训练照。

以前看NBA球星喝水,多用矿泉水瓶或者饮料瓶,因为他们的手普遍都比较大,显得水瓶特别细小,球迷们还笑说像在喝口服液一样。所以相比之下,用大水桶是很少见的,何况还是怼脸喝。

第二,就是

这也是它和传统水具喝水最大的不同。不管是提着走,还是举着喝,吨吨桶都比拎着小水瓶更好看,更酷,更吸睛,连国际名模詹娜也把这个大水桶作为她出街穿搭的一部分。

试想一下,如果詹姆斯用的是这种水瓶,你会有感觉吗?


不管怎么说吨吨桶的出现,在当时我国水具行业,已经算唯一一个可以手提的、哑铃状、有手柄的水具。吨吨BOTTLED JOY把大家平常熟视无睹、见惯了的水瓶变成了创新水具。这个产品也成为消费者心中唯一一个手举喝水就能想到的品类,手提水瓶就能想起吨吨BOTTLED JOY这个品牌。

以往我们讨论营销,是讨论怎么通过各种媒体媒介,去投广告销售产品和品牌。

但其实,媒介的本质是信息,每个人、每件物品都是信息传播的载体。也就是说,产品即信息,产品即媒体!所以说,如果可以利用好每一个媒介,那么媒介本身就能传播自己、销售自己,能在混乱的市场竞争中,快速和消费者沟通,更快被消费者记住。

之后这个大水桶,更是不断吸引明星潮人自来水,引发路人转粉,还带动国内明星潮人自发购买、在综艺上频频使用——《这就是街舞4》中王一博自发使用吨吨桶,《中餐厅4》中杜海涛安利王俊凯吨吨桶,《中餐厅5》黄晓明用吨吨桶做养生茶。

第三就是吨吨桶这个名字。因为首发海外,吨吨桶这个名字的价值并没有很凸显。但回归中国之后,吨吨桶很快就成为爆款昵称。

好昵称就像一个噱头,具备强效的传播力,也同样作为一种营销工具。就像护肤行业的雅诗兰黛的小棕瓶、SKII的神仙水,近年的冰淇淋被、踩屎感拖鞋一样。昵称、概念也是打破传统消费认知最有效的方式。

结合商品特性,吨吨桶即模拟了人喝水的声音,可以联想到产品属性;同时吨吨,作为声音符号,传播更具即时性,更容易被记忆;还能体现大容量的特点等等.....

不仅如此,吨吨桶避开大容量水瓶、太空杯,又创造了一个从种草到下单的引流路径——就是在社交媒体用“吨吨桶”关键词种草,消费者因为好奇主动在淘宝搜索,就可以被精准引流到品牌店铺,收割流量。

“爆款设计+爆款昵称”的组合,打破了消费者对传统大容量水瓶的认知,也节省了大量传播成本、记忆成本、营销成本。因此在吨吨桶相关话题频上热搜后,吨吨桶也逐渐成为大容量水瓶新物种的代名词,以至于被天猫官方直接作为一个新的水杯类目来命名划分,成为近十年极少数天猫直接为其开创新品类的品牌。

所以我认为,吨吨桶产品本身作为一个营销工具,就是一次完美的示例。


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大水桶在海外爆火之后,吨吨BOTTLED JOY转战国内,首先是一次地缘性套利——地缘性套利就是,一个产品能在一个地区跑通,那就说明它也有潜力推行到其它市场。简单来说,就是换个地方降维打击来了。

回国不久,BOTTLED JOY就改了品牌名,要知道之前吨吨BOTTLED JOY的中文名还叫波特的乔伊,作为海归,音译中文品牌名并不容易被消费者识别和认知。所以吨吨BOTTLED JOY巧妙借势产品名字,先是把产品名字当做品类词推广,又把品类词变成自己的名字,抢先占据品类代表,构建品牌资产。

再加上2020年,正值国内市场消费升级,杯壶产品消费更换频率变快,人均保有量提升,在一定程度上,水壶逐步呈现出快消品的特征。而且随着新一代年轻人成为消费主力,“颜值即正义”的他们,90后00后这些年轻人除了更关注养生之外,他们对产品对水具也有更多需求,要时尚、要高颜值、要彰显个性等等。以及疫情的影响,大众对健康意识的提升......

所以21年,当吨吨BOTTLED JOY在抖音、小红书各大社交媒体种草营销,告诉大家海外爆火、国内外明星都爱用的大水桶就是我们的吨吨桶后,这个“大容量+激励刻度”的酷炫大水桶,借势海外热潮,利用明星效应,踩中市场趋势,直接顺势起飞......就这样,吨吨BOTTLED JOY凭借500万的投入换来了3个亿的销量,吃了第一波品类红利。

不过,随着吨吨桶爆火,越来越多竞品和跟风者入局。因为水瓶本身生产门槛比较低,竞争壁垒也不高,市场涌出很多同质化产品,不少产品还以低成本切入,市场竞争也变得更加激烈。

除了低价竞争威胁,吨吨BOTTLED JOY面临的一个潜在危机是,由于“爆品先行”的策略,吨吨桶火了,却没有给吨吨带来等量的品牌识别力和影响力,对“吨吨桶=吨吨BOTTLED JOY”的认知较低,还没有完全形成足以抗衡的品牌护城河。

所以,吨吨BOTTLED JOY也面临着一个时间窗口,需要在混乱的市场环境中,快速建立自己独特差异化的优势,抢占消费者心智,形成消费者的指名购买。

这里我还想额外讲一点就是——成为“第一”,是进入消费者心智并建立“品类等于品牌”认知的捷径。我认为吨吨其实已经具备“第一”的条件,并且拥有先天优势去通过“正牌吨吨桶”构建品牌“品类第一”的信任状。

这个“第一”体现在:

首先,吨吨BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者。不仅占据“吨吨桶之父”的地位,以“吨吨桶之父”重新定义大容量水瓶新标准,改变了人们的饮水方式和对大容量水具的称呼;而且吨吨BOTTLED JOY是近十年极少数的、天猫直接用品牌产品作为新品类图片的品牌。 “正牌吨吨桶”名副其实。

其次,吨吨桶的市占率第一,销量也是全国领先。2021年,吨吨BOTTLED JOY在全国销售吨吨桶超300万件,占品类82.5%的市场份额,是独自将2020年整个太空杯类目的销售额翻了5倍的品牌。除此之外,吨吨BOTTLED JOY还是天猫、京东、抖音、拼多多在吨吨桶类目销量第一的品牌,也是2021年上榜热榜、销量榜次数最多的水杯品牌。

并且,在竞争混乱、产品品质参差不齐的市场环境下,作为吨吨桶开创者、吨吨桶之父,吨吨BOTTLED JOY也在一定程度上也代表着新一代大容量水具的标准,代表着吨吨桶的品质标杆。

吨吨BOTTLED JOY拥有完善的产品研发体系,高品质高标准的生产技术;还拥有多国认证材质和外观专利,率先采用高端环保耐高温的PPSU等材质。正因为在大容量水具结构和工艺上的精益求精,吨吨BOTTLED JOY才能成功打造国际性爆款水具产品,开创了新的饮水潮流。

不仅如此,为了更好地传达“健康饮水新时尚”的理念价值,吨吨BOTTLED JOY持续构建品牌核心生态文化,深耕品牌内容。比如,吨吨BOTTLED JOY是国内第一个参加上海、深圳、北京时装周模特走秀的吨吨桶品牌,还先后和NBA、MINISO、可口可乐、李宁、屈臣氏、小米等跨界合作,丰富品牌内涵,彰显品牌调性。

种种第一,都是吨吨BOTTLED JOY建立品类即品牌“吨吨桶=吨吨BOTTLED JOY”认知的坚实基础。

回到主题,第二步,吨吨BOTTLED JOY就借助一个“视觉锤”,把品牌吨吨BOTTLED JOY这颗“钉子”敲进消费者心智里。

品牌视觉是识别品牌的重要手段。吨吨BOTTLED JOY将“健康饮水新时尚”的品牌定位进一步落地到品牌视觉上。

一方面,在品牌色上选择类似蒂芙尼蓝Tiffany Blue的吨吨蓝,代表时尚,而且像海水一样的蓝色也和吨吨桶水具相匹配,代表饮水健康,由此打造超级品牌色。


另一方面,吨吨BOTTLED JOY持续强化吨吨桶开创者的优势,放大吨吨桶和品牌中文名吨吨的共同字“吨”,打造品牌超级符号。让吨,代表吨吨品牌,代表吨吨桶品类,代表大容量水具,代表饮水新时尚等等...

在线下,我们会看到吨吨BOTTLED JOY的体验店,都是以“吨吨蓝”、“吨”为超级符号,凭借第一视觉冲击,向路人传递独特的品牌印象。

双重视觉符号的设定,也极大地强化了品牌的辨识度,建立年轻时尚、活力潮酷、饮水健康等品牌标签。

到品牌在线上的营销传播,我们认为在这个时间窗口吨吨BOTTLED JOY需要破圈推广,首先要说服消费者的一个问题是,为什么要另外买一个大桶喝水?尤其对于那群习惯用水杯、小瓶、保温杯、饮料奶茶喝水的人,他们会疑惑“真的有必要用大桶喝水吗?”

回归消费者策略,我们洞察到吨吨BOTTLED JOY面向的人群是z世代、新锐白领和小镇青年,他们的身份角色,除了明星、球星之外,还涵盖运动一族、办公一族、时尚潮人和美食达人。

这群消费者,个性开放多元,热爱美食、探店、下厨、养生;他们既自律又颠覆生活,热爱运动、旅游、滑板;同时他们也向往美好,关注穿搭变美、喜欢的明星、可爱的萌宠。

总的来说,乐于尝鲜、自律积极的他们,并非不爱喝水、用大桶喝水也不是不必要,而是需要一个既能让自己多喝水、身体更健康,又能让生活更有趣的水杯。疫情之下,年轻人需要一个购买理由去满足他们对健康有趣、颠覆常规生活的追求。

但是反观市场,我们发现市面上吨吨桶产品同质化越来越严重。而且线上大多数以低价竞争的产品,不仅不重视画面呈现和视觉,也缺乏品牌意识,产品缺乏品牌及理念的传达。

只有有颜、有态度的品牌及产品,才能在同质化竞争下,赢得这群年轻人的关注,在消费者心智中实现差异化的品牌价值。

所以我们认为,下一波推广,们更着重以创意和设计出发,不只向消费者卖产品,更要向消费者卖生活卖创意。同时,我们需要把消费者对大桶的疑惑搬到台面上,直接揭开用传统水杯和大桶喝水的区别:

传统水杯是咕噜咕噜,大桶喝水是吨吨吨吨;

传统水杯是一瓶接一瓶,吨吨桶是一桶就行;

传统水杯喝一杯忘一杯,吨吨桶是提醒你喝够八杯水。

用传统水杯已经过时了,用吨吨桶才更酷。

用吨吨桶,解锁新的喝水方式,把日常喝水变成一种新乐趣新玩法。由此提出“喝水进入吨吨时代”,宣告过去小瓶喝水的时代已经过去了,用吨吨桶喝水,才是新时代更健康、更有颜、更潮酷、更有态度的喝水方式。


这里吨吨BOTTLED JOY邀请了王一博作为全球品牌代言人。

和品牌十分契合的是,王一博本身既是赛车手、滑板手、歌手,又是舞者、演员、主持人。和常规idol不一样,王一博有着多重身份,是新一代年轻人的代表。真实、不被定义、颠覆挑战、有态度、实力、酷盖、潮流……这些标签不仅是王一博的个人标签,也同样是新一代年轻人的标签。

所以,吨吨BOTTLED JOY借势新生代年轻潮酷偶像王一博,面向时尚潮酷人群,以一种更酷更有态度的方式喊话“喝水进入吨吨时代”,让消费者重新认识并种草吨吨桶,同时让消费者建立对吨吨BOTTLED JOY时尚潮酷、健康饮水的品牌印象。

其次破局线上传播,我们认为品牌战略的设计价值是品牌抢占消费者心智的重要抓手。

之前吨吨BOTTLED JOY最开始瞄准的原点人群是运动健身人群,但只做这个群体是存在天花板的,市场规模有限我认为吨吨桶在海外的爆火,实际上已经为我们验证过一个可行的拓展人群——也就是时尚潮流人群。像詹娜、王一博、杜海涛、王俊凯,都是自发种草购买吨吨桶的时尚潮人。所以我们在线上的传播,不管是视觉、还是tvc,包括我们的模特动作、场景、行为设定,都要符合潮人的喜好风格来设定。

因此,我们围绕健康饮水新时尚的品牌定位,进一步延展为“高级潮酷、视觉张力、时尚艺术”三个关键词,建立超级视觉体系。并在产品视觉中,模特搭配及周边产品里融入吨吨蓝品牌色,保持统一体系化的品牌印象。


到这里,吨吨BOTTLED JOY已经完成线上传播的升级和蓄势。


3



之后,正如大家看到的,他们先是一系列的蓄水种草:
  • 5月,公布世界冠军郑少忠为品牌健身体验官,并在深圳宝安壹方城开了首家BOTTLED JOY 吨吨超级体验终端店,进入大众视野;


  • 7月,官宣联名NBA球星罗斯引发关注,同月,第二家线下门店入驻杭州in77。以及和小米、NBA、MINISO、现代青年艺术家的跨界联名等等...


随后通过明星营销完成最后的引爆:

  • 在9月21日,吨吨BOTTLED JOY品牌全球代言人互动H5上线,仅代言人官宣预热,H5首日就突破10万人次点击。


  • 在合作TVC中与王一博一起重新定义潮酷喝水方式。截止今日,播放量突破3230万,艺人微博转发量超100万,微博话题#王一博吨吨品牌全球代言人#冲上热搜,当日就斩获了超过6亿的阅读量,突破140万讨论数。


  • 9月22日,吨吨BOTTLED JOY以汉字符号“吨”登陆纽约时代广场霸屏,在“世界十字路口”邀请全世界共同见证喝水进入吨吨时代。


可以看到,作为一个运动水壶品牌,吨吨BOTTLED JOY在营销上的投入从不犹豫。他们要么不做,要么就做大的。国内这一波打响之后,不仅开拓了c端市场,也完成了面向代理商的营销市场。国内做好营销之后,又到世界十字路口投了更贵的广告,找海外各大知名新闻媒体报道,让全世界知道“正牌吨吨桶,就是吨吨BOTTLED JOY”,为吨吨BOTTLED JOY再次开拓海外市场铺垫。


总的来说,吨吨BOTTLED JOY这次破圈引爆,就是找准一个心智空白的时间窗口,在消费者对一个品类还没有完全形成“第一”品牌心智时,先入为主地抢占了消费者心智,赢得好感。

那么当消费者去购买相关产品时,就会优先联想起品牌,同时遏制来自竞争对手的同质化竞争,进而沉淀吨吨BOTTLED JOY自身的品牌护城河。

一系列品牌广告营销组合拳,助力吨吨BOTTLED JOY成功破圈爆发,集中打响了品牌知名度,并撬动了3倍销量增长的市场。

除此之外,对于吨吨BOTTLED JOY品牌的成功,我也在这里提出一个观点——就是吨吨BOTTLED JOY验证的这条把传统品类当潮酷单品打爆的路径,值得所有新消费品再打一遍。

为什么这么说呢?我们会发现,近年很多新锐品牌的快速成长,甚至更早以前的知名品牌,实际上已经成功实践过了,有过这样的先例:

比如传统居家穿用的拖鞋,到现在潮人外穿nike拖鞋,还有近两年可以外穿的踩屎感拖鞋。


普通打底保暖衣,到素肌良品变成可时尚外穿的粉底衣;


室内瑜伽健身穿的紧身内衣裤,到Lululemon可以外穿的时尚紧身瑜伽服。

再比如美的九阳等普通大家电,到现在小熊、摩飞时尚精致的小家电。

在都市丽人、南极人等传统内衣品牌销量逐年下滑的时候,蕉内重新定义内衣,重新设计基本款。

特斯拉重新定义电动智能汽车......

今天,吨吨BOTTLED JOY重新定义水具等等......


把传统消费品打成潮酷单品,是品牌在产品研发时的一种洞察,同时作为一种营销现象,也彰显了消费升级之下,品牌随着新一代消费者需求更迭的变化。

不过在我看来,也更是一种启发!所以我认为,“把传统消费品按照时尚单品打,所有新消费品都值得再做一遍!,这是我提出的新消费品牌新的战略洞察。


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