鸭子成妖，突然停牌

自从开始卖白酒后，全聚德就变成了一支“妖股”。

2022年12月中旬，全聚德推出两款53度500ml的定制酱香型白酒：“全聚德•1864”与“全聚德•传奇”，售价分别为828元与568元。

此后，全聚德在去年12月14日起的13个交易日内，斩获7次涨停，股价半月翻倍。

1月2日晚间，全聚德发布公告称，16日起股票交易已累计出现异常波动4次，为维护投资者利益，公司申请1月3日开市起停牌，自披露核查公告后复牌。

“百年老店”全聚德成了2023年A股第一家停牌核查的上市公司。

全聚德推出的两款白酒，采用的是委托加工方式，生产厂家是贵州省习水县土城镇宋池老窖酒业有限公司。

“不知道这个宋窖酒业不要紧，因为我也不知道。”酒类分析师蔡学飞对盐财经说，“考虑到两款酒高端、次高端的定价，从走量销售角度来看意义非常有限，不排除品牌造势、获取流量的目的。”

尽管股价疯狂上扬，但众所周知，全聚德近年来的经营状况并不乐观。如今跨行卖起酱香白酒，全聚德能否在即将到来的春天起死回生？

这个元旦，北京女孩张萌是在全聚德过的。

APEC晚宴同款盛世牡丹烤鸭278元一只，整只招牌精品烤鸭258元一只，张萌点了138元半只烤鸭。

除此之外，她还点了78元的“老牌网红菜”火燎鸭心，“据说以前是用茅台浇下去点火燎起来的，现在我猜是二锅头。”

全聚德早年间曾与红星二锅头合作，冠名生产了56度150ml小瓶装二锅头，每瓶16元。

疫情防控政策调整后的首个小长假，烟火气回归，全聚德的生意也不错。1月1日晚上七点，北京和平门店、前门店和王府井店，都要等位半小时左右。

在前门店，除了定价“500元一位”的光影餐厅，普通包间也都订完了。

不过，距离前门分店不足100米的四季民福，更有一派热闹景象。张萌告诉盐财经：“现在晚上排位要等俩小时，我朋友跨年那天中午拿号，等到下午三点也没轮上。”

根据大众点评网，四季民福北京前门店的一只烤鸭售价228元，略低于全聚德的价格。

大董、四季民福、便宜坊、利群等品牌给了食客多元的选择，全聚德的受欢迎程度已经难回往昔。

根据财报，2017年，全聚德餐饮业务全年接待宾客数804.07万人次，2018年是770.47万人次，2019年进一步缩水至658.92万人次。而2020年往后，全聚德已不再在年报中披露其全年接待的宾客数据。

近几年来，老字号“跌落神坛”的故事屡见不鲜，单有情怀也难续命。

比如全聚德前门店旁200米的大栅栏31号原来是狗不理在北京最后一家直营门店，狗不理自2020年从新三板摘牌后，关闭的门店越来越多，如今狗不理在天津之外已经没有任何门店。

跌落神坛的迹象，源于板上钉钉的数据。

从2013年起，全聚德的业绩就呈现出下滑趋势，到了2020年，疫情更是给了全聚德重重一击，年夜饭家宴的退订桌数超过4000家，为了减少损失只能在店门口卖菜，这一年，全聚德出现了上市以来的首次亏损。

到了2022年前三季度，全聚德归属于上市公司股东的净利润亏损1.75亿元，较上年同期下滑162.08%。

与此同时，互联网使得老字号的用餐体验前所未有地透明，“又贵又难吃”“老国企风格”“割外地人韭菜”等评价成为了全聚德给人的“新印象”。

在社交媒体上，能看到有顾客吐槽：“全聚德还我鸭架！鸭子端上后，师傅拿刀片下一盘外皮连肉，剩的鸭架和肉全拿走了……”“全聚德以前收15%的包间服务费和10%的大厅服务费，但服务在哪里？”

“虽然网上总说，天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德之类的，但如果外地朋友问北京烤鸭的代表是哪家，我估计大多数人还是会回答全聚德。”张萌说。

走下神坛的全聚德有着登上神坛的过往。

1864年，在前门外售卖鸡鸭的杨全仁盘下了濒临破产的干果铺子“德聚全”，风水先生告诉他，此处一边一条胡同，烘托得铺子形同一座八抬大轿，再颠倒“德聚全”冲去霉运，全聚德烤鸭店就此诞生了。

当时的京城“老字号”，明朝开张的便宜坊烤鸭店采用焖炉技法，炉中湿度大，鸭子不见明火，烤出来鸭皮偏软，还保留较多油脂。杨全仁另辟蹊径做挂炉烤鸭，请来宫廷御膳房孙师傅用果木明火烤制，鸭子皮脆还带有果木气息，食客们纷至沓来。

此后全聚德如同真的坐上八抬大轿，走上发达之路。

在周恩来总理口中“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的烤鸭，还登上了外交舞台。1971年美国国务卿基辛格访华，会谈僵持之际，周总理画风一转，一句“我们不如先吃饭，烤鸭要凉了”，对峙涣然冰释。

1993年，全聚德以和平门店、前门店、王府井店为核心企业，组建了中国北京全聚德烤鸭集团公司；2004年战略重组后，首旅集团成为全聚德的第一大股东，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德集团。

2007年，全聚德在深交所挂牌上市，成为首家在A股上市的餐饮老字号企业，开始接受资本市场的考验。

不过也是在上市那年，全聚德经历了一次电烤炉风波。

老字号备受追捧的原因在于“老”，但发展的障碍也在于“老”。2007年末，全聚德放弃了使用了一百多年的人工挂炉烤鸭，用电子傻瓜烤炉代替。

从企业的角度来说，此举有利于烤鸭制作的标准化，实现规模扩张，毕竟一位传统的烤鸭师傅，培养起来就要三年。

但消息一出，议论纷纷，“老祖宗风味变成肯德基快餐”的声音不绝于耳。当时有机构媒体开展了一项调研，近80%的受访者认为，电子烤炉代替传统的制作方法，是严重的文化流失。

尽管舆论不利，但全聚德还是实现了扩张与增收。历经5年增长，全聚德在2012年实现了19.44亿元的历史最好营收。

不过，到了2013年，全聚德营收、净利出现上市以来的首次下滑，全年营业收入19.02亿元，同比下降2.32%；净利润约1.09亿元，同比下降28.4%。

2012年底出台的限制公务消费“中央八项规定” 与2013年的“禽流感”，成为了全聚德命运的转折点。

高端餐饮红利的消失与客流萎缩带来了品牌定位的迷惘。

在全聚德的2013年度股东大会上，时任董事长王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位，转型做80元以下的大众餐会牺牲利润，“每天睁开眼无法向股东交代”。

放不下“金字招牌”，全聚德踏上漫漫试错转型之路。

股东们为全聚德的命运“操碎了心”，深交所官方互动问答区人声鼎沸。

“全聚德业绩连续亏损是否进行资产重组？是否与大股东签定环球影城借壳协议？是否制定融资计划收购环球影城？”“谢谢您的关注，公司没有计划。”

“请问公司养的鸭子羽毛如何销售，公司没有考虑收购波司登羽绒服？”“有专业的鸭毛回收公司对屠宰鸭子产生的鸭毛进行回收，感谢您的关注。”

“周黑鸭、绝味食品都上市了，如果坐视他们融资做大，把店铺满全国，全聚德这个鸭子第一股就没机会了。今天全国人民说起鸭子，还认全聚德是第一，请公司尽快出一个进军食品连锁店，把全聚德做成中国版麦当劳的方案。”……

一直以来，全聚德也试图自救，比如更新菜品、在新门店采用年轻化的装修风格，不过收效甚微。

2015年末，全聚德还试水自有外卖平台鸭哥科技，尝试探索互联网与餐饮结合，但一年之内鸭哥科技亏损近1600万元，黯然下线。

直到2020年，全聚德终于放下身段，新任总经理周延龙宣布进行三大调整：门店菜价整体下调10%至15%，升级菜单，取消所有门店服务费。

周延龙曾表示，业绩下滑的直接原因是人流、客流下降，但更深层次的原因是对年轻消费者、本地消费者吸引力不足。

更值得一提的是，全聚德也在努力尝试抓住当下的新风口。

全聚德加码预制菜，抢占新零售市场，推进餐饮产品食品化。2018年以前，公司研发投入较低，自布局鸭类零食，推出旗下品牌不同定位的预制菜产品后，研发费用显著增长，2021年更是同比增长91.5%。

而本次试水跨界入局酱酒，也被投资者寄予了寻求多元化发展机会的期待。

但预制菜和酱酒能否成为全聚德未来业绩的增长点，暂且要划个问号。

从年报来看，2019年至今，全聚德商品销售业务分别实现营收4.12亿元、2.38亿元、2.28亿元，毛利率也由2019年的32.9%降至2021年的20%，新品研发上的努力暂未显著带动食品销售增长。

蔡学飞提示盐财经，酱酒行业看似门槛低、利润高，实际上它是一个周期长、劳动和资本双重密集的行业，需要有工匠精神和长期主义的坚持，才可能导向好的结果。

或许全聚德的困局，还是要从头解起。

与投资者和管理层不同，绝大多数消费者对老字号的期待其实是很单纯的——满足了对文化、氛围、工艺、口味的想象，就会感觉钱花得理所应当。

作为一名烤鸭爱好者，张萌告诉盐财经，小时候她看过央视的电视剧《天下第一楼》，是以全聚德为背景的话剧改编的，大概讲了一个“福聚德”名噪京华、桌前推杯换盏、财权明争暗斗、第一楼最终变危楼的故事。

但那年9岁的她，最后只记得一件事：“我就是馋里面的烧鸭子。”

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

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    编辑 | 宝珠

新媒体编辑｜苏米

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