全聚德饮酒成妖

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 塞尔达

在A股市场，没有谁能够抵挡白酒的诱惑，“烤鸭一哥”也不例外。

近日，全聚德在天猫上架两款酱酒，引发股价暴涨，豪夺5个涨停板，截至12月27日，全聚德股价收盘报19.82元，相对年内低位7.11元，上涨了178.76%。

随后，全聚德连发两则公告回应股价暴涨及酱酒传闻，公告称，目前全聚德仅采取委托加工方式推出两款定制酱香型白酒——“全聚德•1864”和“全聚德•传奇”，但公司并未投资上述白酒生产企业；

全聚德同时提醒，这两款酱酒刚刚上市销售，业务收入占比较小，未来是否能为公司带来良好的业绩回报，尚具有较大的不确定性。

全聚德回应

与“卖贴牌酒”带来的资本炒作相比，受疫情影响，全聚德近年业绩十分惨淡。今年前三季度，全聚德营收同比下跌22.31%，归母净利润更是同比暴跌162.08%。

“公司采取了多项措施，但由于新冠疫情反复对公司的经营造成巨大影响，公司的经营业绩将存在持续下滑的风险”，全聚德在上述公告中表示，随着疫情防控政策的放松，公司各个门店陆续恢复堂食业务，但是由于目前客流量恢复不足，公司堂食业务恢复情况不及预期。

除了疫情，更让人担忧的是，近年来，全聚德开始出现被北京当地人和年轻人抛弃的趋势。

网络上，关于全聚德变成了一个外地游客来打卡付费的旅游景点，“身边的本地朋友或老人家早就不买帐了”的声音不断，而全聚德服务态度差、消费体验不好的吐槽也屡见不鲜。

由此带来的直接结果是，在2017年接待人数到达顶峰后，全聚德的人数不断下跌，直至后来干脆不公告接待人数。

蹭上“酱酒热”的资本炒作下，全聚德始终要面对的，是尚未看到尽头的下坡路。

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卖贴牌酒

全聚德本轮炒作，始于12月中旬在天猫旗舰店上架两款白酒产品。

这两款白酒产品，分别为“全聚德1864酱香型白酒”53度500ml，单瓶定价828元，和“全聚德传奇酱香型白酒”53度500ml，单瓶定价568元。

全聚德表示，两款酒都属于棉柔酱香，但酒体不一样，1864使用的基酒年份更长，添加的老酒更多，口感更醇厚。

全聚德天猫旗舰店

目前，从天猫销量上看，标价更高的“全聚德1864酱香型白酒”售出更多，上线后总销售量超过100瓶，而“全聚德传奇酱香型白酒”总销量还不足100瓶。

资料显示，两款酱香型白酒产品均产自贵州省习水县土城镇宋池老窖酒业有限公司。天眼查显示，宋窖酒业成立于2010年，注册资本1000万元，法人为邹德生，由谭智勇和谭皓兰分别持股90%和10%。

其中，谭智勇为首任仁怀市市长，曾为进一步开发赤水河流域，加速提升仁怀对外知名度，首创“中国美酒河”概念。

值得注意的是，宋窖酒业规模并不大，官网显示公司占地39亩，旗下开发产品分别有“宋窖坛酒”、“宋窖30年”、“鰼国故里”、“宋窖10年”、“袍哥”等系列酒，但并不在淘宝、京东等线上平台直接销售。

此外，除白酒生产销售，宋窖酒业还是一家集旅游、文化产业于一体的综合性企业。

目前，全聚德采取委托加工方式推出的两款白酒不仅上线天猫期舰店，还在京内京外各家门店陆续开展销售。

与线上卖酒带来的股价暴涨相比，全聚德今年的业绩延续了近年来的惨淡情况。

业绩暴跌

创建于1864年的全聚德，是知名的“老字号”，先后获得“中国十大文化品牌”、“北京十大影响力企业”和“北京城市名片”等荣誉。2008年，“全聚德挂炉烤鸭技艺”更是被列入国家级非物质文化遗产名录。

截至今年年中，全聚德在北京、上海、杭州、长春等地及海外开设餐饮门店共计109家，其中全聚德品牌门店99家。

受疫情影响，全聚德近年来业绩十分惨淡，今年情况也不例外。

今年前三季度，全聚德实现营业收入5.64亿，同比下跌22.31%；

归母净利润方面，在去年已经亏损了1.57亿的基础上，前三季度继续亏损1.75亿，亏损幅度已超去年全年，同比暴跌162.08%；

此外，经营现金流净流出接近1亿，同比暴跌310.34%。

全聚德今年前三季度业绩下滑严重

全聚德表示，受疫情影响，截至6月底，公司直营门店涉及停业32家，平均停业天数51天。

其中，北京地区19家门店5月1日-6月5日全面停止堂食；上海地区4家门店4、5月全部关闭，6月初恢复外卖，6月底才开始逐步恢复堂食；长春、苏州的4家门店停业更是长达80天。

疫情影响下的门店停业，使全聚德开始尝试发展线上零售业务。事实上，在卖贴牌酒之前，全聚德已开始把目光放到预制菜上面。

全聚德在今年中报表示，目前，30个品类的预制菜肴和预包装熟食已经通过线上、线下走向市场：

全聚德品牌的手工片制烤鸭，自去年10月上市至今年6月底，累计销售5.2万件；

川老大品牌的冷冻预制菜类产品分批上市，首批4款预制菜产品2022年4月下旬上市，截至6月底，累计销售近1.7万件。

不过，从全聚德中报披露的情况看，商品销售的营业收入同比跌幅也高达31.81%，毛利率也仅有可怜的11.55%，即使比餐饮业务的营收同比下跌33.64%、毛利率-30.14%要好看一些，但也不见得能为全聚德在逆境时带来多少帮助。

全聚德业务情况

此外，即使都受到疫情影响，全聚德的情况也远比同行要惨。

横向对比看，今年前三季度，申万三级行业餐饮业中，西安饮食和同庆楼的营收同比分别为-1.16%和11.23%，归母净利润同比分别为-38.87%和10.41%，情况都远比全聚德要好。

全聚德业绩远比同行差

从毛利率看，全聚德的情况更加差。

2019年，在疫情爆发前，“老字号”全聚德的毛利率傲视餐饮业，接近六成；

不过，疫情爆发后的2020-2021年，全聚德的营业收入仅在能否覆盖营业成本的水平上挣扎，毛利率分别为-9.23%和2.60%，同期西安饮食的毛利率分别为28.67%和19.87%，同庆楼的毛利率分别为23.62%和21.09%。

疫情后，全聚德毛利率大幅下跌

今年前三季度，全聚德的毛利率情况依然没有改善，整体毛利率仅-7.3%，营业收入还是不能覆盖营业成本，而西安饮食和同庆楼即使同样因疫情影响，毛利率受到拖累，但依然能覆盖营业成本，毛利率分别为16.73%和17.40%。

也就是说，同样受到疫情冲击，但全聚德的影响要明显更大。

这从侧面说明，除了行业普遍面对的问题，全聚德自身的问题也十分大。

缺乏创新基因

早在疫情爆发前，全聚德已经呈现接待人数不断下滑的尴尬局面。

2019年之前，全聚德每年都会在财报中披露当年的接待总人次，2011-2016年，全聚德年均接待人次保持在740万左右；2017年，该数据达到顶峰，当年接待人次突破800万人次；

不过，随后全聚德的接待人次开始下滑，2019年全年接待人次已不足660万。可能是情况持续不理想，2019年后全聚德不再在财报中公开接待人次数据。

此外，近年来，全聚德被北京当地人“抛弃”的声音并不少，有土生土长的北京人表示，只有当外地朋友来北京时，才会考虑带他们去全聚德“打卡”。

同时，关于全聚德的消费体验也充斥负面言论，“都知道全聚德收了20年的服务费，但服务员爱答不理，点菜时的推荐也明显感觉到敷衍”、“烤鸭的味道太油，相比街边卖的片皮烤鸭，大几百的价格到全聚德吃一顿很不划算。”

全聚德走下坡路的原因不难理解，作为一家“老字号”，它的劣势显然易见——经营上的“老态龙钟”。

长期以来，全聚德的经营模式都乏善可陈，菜品昂贵、就餐环境老旧、员工服务态度傲慢等问题长期存在且不见解决迹象。

全聚德也逐渐被一些后起之秀，诸如大董、四季民福、便宜坊、局气等当地的新兴品牌赶超，这些品牌在服务、菜式等多方面都略胜一筹，更受当地人的欢迎。

后来，全聚德把希望放在“旅游餐饮”上，希望外界慕名而来的游客来此消费。不过，事与愿违，由于疫情影响导致旅游人数大减，“旅游餐饮”也没有为全聚德带来太大的帮助，让全聚德的处境雪上加霜。

2020年，全聚德迎来上市14年来首度亏损，全年亏损2.62亿，一举亏掉过去三年的利润总和；2021年和今年前三季度，全聚德又继续亏损了1.57亿和1.75亿，不够三年时间亏损了接近6亿。

持续的亏损下，全聚德的未分配利润也在今年一季度起由正转负。

在不断走下坡路的情况下，全聚德近年来也进行了多次转型尝试，比如布局海外、调整开店模式、开创或收购其他子品牌、亲自下场试水外卖业务等；

今年上半年，全聚德为缓解疫情影响，也实行了“年轻化”改革，尝试统一门店菜品价格和制作、全面取消服务费、上线外卖平台、建立社区微信群、尝试直播带货意图打造私域流量等。

不过，从目前情况看，这些转型都未有明显成果。

2019年底从东来顺总经理调至全聚德总经理的周延龙也承认，在“Z世代”已成为庞大消费潜力群体的大背景下，全聚德作为一个有着非常悠久经营传统的企业，过去在创新问题上面不是缺乏举措、不是没有行动，而是从骨子里面缺乏创新的基因。

创新不足、转型慢，由此带来的最严峻问题是，全聚德这个“老字号”品牌正离年轻人越来越远。

过去，全聚德仅靠自己的“老字号”品牌就能活得很滋润。不过，随着90和95后等追求新鲜感的年轻人慢慢成为消费主力军，全聚德自身所积累的品牌认可度，在这群人面前逐渐丧失其最大的优势。

虽然年轻人有时也会想尝一下全聚德这些“老字号”、“老味道”，或者和朋友一起去打个卡，但消费次数和频率肯定是大不如前的，这就反应在上述提及的接待总人数不断下滑。

前百度外卖副总裁王亚军表示，全聚德没能迎合新型消费群体，造成品牌与主流市场消费人群严重脱节，且目前市面上烤鸭品类业态数量众多，全聚德布局的中高端烤鸭市场竞争激烈，当主打品类无法取得优势，肯定会伴随整体下滑。

面对不断下滑的业绩和惨淡的经营状况，全聚德非但没有花心思进一步转型和想办法重新吸引年轻人，反而希望通过蹭上“酱酒”热点来刺激股价。

资本炒作完后，全聚德现阶段半死不活的局面，并不会有丝毫改善。

参考资料：

1.市界《全聚德“饮酒”，市值暴增24亿元》

2.新零售外参《青春不再，百年老店全聚德路在何方》