这位靠《本草纲目》毽子操走红全网的健身明星，在小红书一年涨粉超过619万，成为2022年小红书涨粉最多的博主。而且，他也是2022年抖音涨粉TOP1的账号，流量增长之迅猛可见一斑。据新榜旗下小红书数据工具新红数据不完全统计，包括刘畊宏在内，2022年小红书共有186个账号涨粉超过百万，其中31个账号涨粉超过200万。爆款笔记也是层出不穷，视频内容在小红书上热度飞涨。新红数据显示，26条笔记获赞超过百万次，生活、美妆、兴趣爱好是最受小红书用户关注的三大内容赛道。滑雪、飞盘等泛体育类内容迎来高速增长。过去一年，小红书还有哪些流量变化趋势？会对2023的内容创作带来哪些影响？结合新红数据统计的2022年小红书数据情况，新榜编辑部将从涨粉、爆款内容和平台动态三个维度进行复盘。
互联网存量时代的大背景下，小红书的涨粉数据颇为可观。据新红数据不完全统计，截至2022年末，小红书大于50万粉丝的账号保守估计有2857个，而这一年涨粉超过50万的就有760个，涨粉超百万的账号有186个。其中，还有至少15个账号是2022年的“黑马”，年初粉丝数少于1万，到年末涨粉超过50万。
抖音千万粉丝红人“王乃迎”就是小红书的黑马代表之一。她在2020年凭借改编歌曲走红，很快跻身抖音千万粉行列，但直到2021年末，她在小红书只是分享些探店照片，更新频率也不高。从2022年初开始，王乃迎的小红书账号开始日常精细化运营，除了发布创意改编歌曲视频，还会做一些美妆和爱用好物分享，并保持着超高的更新频率，一年发布超250条笔记，由此走向了账号的流量高峰。新榜编辑部统计了这186个涨粉百万账号的类型分布，发现这些账号来自美妆、兴趣、美食、萌宠、母婴育儿、运动健身等20个细分赛道。在这些赛道中，拥有年涨粉百万账号最多的前三名分别是生活、美食和美妆。与2021年一样，生活赛道在2022年也是涨粉的第一大垂类，有62个账号涨粉破百万。在小红书上，生活内容的覆盖范围很广泛，包括vlog、剧情、搞笑、测评等。“Thurman猫一杯”在小红书一年涨粉近375万，截至目前粉丝数已经超过498万。她的视频多是个人出镜聊天分享日常生活里的段子，因为类似豚鼠的可爱长相、加上令人捧腹的各种碎嘴段子，在网络上很受欢迎。其中具有代表性的账号有每天晚上偷吃家里超市美食的“凉湉子的日常”，年涨粉超306万；挑战复原各种宫廷古籍美食的“南翔不爱吃饭”，年涨粉超181万；还有“小宇菇菇”、“潘姥姥”、“倩倩的小饭桌”等美食号也在小红书备受关注。美妆是小红书的传统强势赛道，2022依旧流量表现不俗。“程十安an”、“马宝儿”、“骆王宇”、“勇仔leo”等美妆博主前两年已经崭露头角，2022年在一片红海的美妆赛道却越战越勇，年涨粉都超过百万，进一步打开了知名度。相较往年，2022年的小红书高速涨粉账号还呈现出了三个重要趋势：1. 明星账号“霸榜”，18个明星年涨粉超过百万。从涨粉榜单来看，年度涨粉前三的账号被明星包揽，分别是刘畊宏、赵露思、白敬亭。新榜曾在2022年末发文复盘过小红书“明星顶流”大洗牌，提到赵露思的粉丝数在小红书明星账号中排名第二，排第一的是范冰冰，然而范冰冰沉寂许久，赵露思最近笔记平均点赞量已经是范冰冰的10倍左右，如果按粉丝数来看，小红书明星账号的头把交椅或许不久后就有变更。小红书官方账号“巨星薯”在过去一年发布了192篇笔记，提到明星入驻的笔记数量超过40%，至少有77位明星在2022年入驻小红书。有人分享生活工作日常，也有人做穿搭美妆内容，精细化的内容运营让不少人在小红书获得了关注，相应也有了额外的商业合作机会。2. 抖音红人在小红书快速涨粉，多平台布局依然是大势所趋。我们在涨粉榜单上看到了很多熟悉的名字，比如“王乃迎”、“Thurman猫一杯”、“丁郑美子”、“网不红萌叔Joey”等，2022年他们都在小红书涨粉超过百万。这些账号最开始在抖音更新，有些已经在抖音成名、粉丝百万甚至千万，后来将内容同步到小红书，凭借优质内容同样获得不少关注。对很多达人来说，单个平台能获得的增量已十分有限，多平台布局是必然趋势，能在流量和商业上实现相辅相成的效果，这也是为什么近两年各平台的头部达人愈发趋同。3.最容易在小红书成长起来的账号，依旧来自美妆、护肤、穿搭等领域。抛开那些能在全平台收获高粉高流量的账号不谈，我们观察了2022年在小红书高速增长、但在其他平台表现一般的账号，发现大多是美妆、护肤、穿搭内容，“美”仍然是小红书的流量密码和涨粉关键词。凭借“万物皆可穿”系列走红的“氧化菊”，一年涨粉130万，截至目前小红书粉丝达到170万，她在视频中自信又美丽的状态俘获了众多粉丝。还有在小红书原生成长起来的头部博主“Winnie文”，一年涨粉近260万，她的内容都是带着女孩子去探究如何变得更好更美，从美妆、穿搭到拍照和日常氛围，2022年热度最高的笔记获赞过百万。
2022年小红书流行什么样的内容？
新榜编辑部按发布30天内的传播数据精选了部分获赞百万的爆款笔记，如上图所示，“一条猫咪在梅西指示下成功踢进球”的剪辑视频获赞超250万，而全年点赞数在200万以上的作品屈指可数。据新红的作品数据趋势，可以看到这条视频在4月发布初未见起色，而后在下半年点赞数陆续突破100万和200万。
图源新红
提起小红书，许多人会想到美妆、时尚等主要面向女性用户的内容，但实际上，近几年体育内容已成为社区内增长最快的品类之一。
据新红不完全统计，2022年小红书爆款笔记中体育类占比6%，排名仅次于生活、美妆和兴趣爱好。
例如《篮球不会说谎，所以这些奇迹都会实现！》《和羽生结弦相撞，被媒体除名的“那名运动员”》《奥运史上最凄美的爱情！》等体育相关笔记都获得超50万次点赞。过去一年，小红书积极发力体育领域，明星运动员扎堆入驻小红书已非新鲜事，与平台深度绑定的篮球创作者数量超过1000人。抓住冬奥会、世界杯等超级赛事热点，平台还开展了“冰雪季”运营活动，与数十家冰雪场合作种草引流；独家签约西班牙队、比利时队，邀请齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等足坛大咖直播互动。在全民运动潮和专业创作者的引领下，泛体育内容在小红书变得大众化、生活化。从露营开始，滑雪、飞盘、徒步、腰旗橄榄球、陆冲、桨板等小众户外项目逐渐流行。其中，因受疫情限制，那些在城市里、家门口就能玩起来的“轻量化”运动成为了潮人的新选择。比如2022上半年迅速走红的飞盘，相关搜索量同比增长约44倍；小红书官方去年5月起在“户外”类目下重点扶持了骑行和陆冲。不过，相比美妆、时尚、美食等传统大类，户外内容的人群基数还比较小。在小红书，如何“变美”是经久不衰的热门话题，关于优雅的体态、健康的皮肤、适合自己的妆容和穿搭，干货笔记的收藏数甚至会超过点赞数。例如博主“一枝凡凡”分享的腿型矫正动作笔记，去年7月21日统计时获赞119万，截至发稿前已涨至168万，收藏数更是达到169万。不仅年轻人关心变美，中老年人也会上小红书发布穿搭展示、护肤经验、兴趣爱好等笔记。“老红书”成为小红书2022年一种特别的潮流趋势，年轻用户一边围观中老年的生活，一边模仿起中老年的成熟穿搭，换上“AAA家族”的网名互相问候。可以看到，小红书的社区生态更加多元丰富了。去年社区定位从“标记我的生活”升级为“你的生活指南”，由此可见，小红书不仅希望用户记录和分享生活，更希望提供对他人有参考意义的内容，强调利他价值感。例如一条遇到拖欠薪资、诈骗电话、食品安全等问题时会用到的“维权电话合集”视频，获得超134万次点赞，这说明能帮助解决具体问题的实用内容，往往受到欢迎。目前新人入局小红书还有一种兼具有用性和高流量的内容形式——细分领域打卡，减肥打卡、读书打卡、化妆打卡这种系列笔记像养成系游戏，用户参与感较强。比如“就你吃不饱”2022年3月开始记录姐妹俩交换饮食、一起减脂增肥的过程，笔记平均点赞约2万，全年账号涨粉超77万。此外，2022年的小红书仍然是品牌重要的营销阵地。据小红书官方数据，截至2022年底已有14万个品牌入驻小红书，56%是国货，其中不乏许多新消费品牌。小红书发布的《2023年度生活趋势》显示，后疫情时代年轻群体的生活方式有所改变，从不断内卷化的竞争转向重视自我和内心。这点反映在内容消费上，则是过去一年“轻解压”“简法生活”“家有桃花源”相关笔记数量分别同比上涨303%、242%、196%。无论是从户外运动中恢复元气，更渴望去发展兴趣爱好，还是追求悦己，提升家居生活的幸福感，这些都是2023年值得关注的小红书内容趋势，达人和品牌也可借助数据洞察来进行内容创作，发掘新的机会。
左手治理社区、右手发力商业化，
小红书的阵痛与突围
此外我们发现，以上高涨粉高传播的账号中，以视频内容为主的账号占大部分，小红书在这一年加速“视频化”，进一步加大了对视频笔记的流量扶持。
最新版本的小红书首页中，第二栏“购物”已改为“视频”。此前有小红书广告部门人士向媒体透露，去年12月30日小红书视频流100%全量上线，买量空间中有大量视频素材。
内容平台视频化是大势所趋，而小红书在追求破圈和增长背后也有隐忧，2022年龙漕沟悲剧暴露出小红书的内容审核漏洞，中金炫富事件、异地抢购退烧药攻略等也引来争议，这表明对于小红书来说，维持好社会氛围和用户体验仍是发展中的最大挑战。
对此，小红书去年在社区治理上扩大了治理范围、加大了打击力度。自2021年底起，小红书陆续进行了四轮虚假种草治理，起诉了多家从事“代写代发”虚假种草笔记业务的通告平台、MCN机构。其中，医美品类是重点整治对象，首批已经处置违规笔记2.3万篇。“真诚分享”是小红书最初的核心竞争力。同时，小红书与生俱来的“种草属性” 吸引了很多品牌来做营销，商业广告也一直是小红书营收的“顶梁柱”。为了在用户、博主和品牌之间建立起健康的社区商业秩序，小红书过去一年动作频频。广告合作方面，小红书蒲公英平台下调了博主入驻门槛，粉丝数条件从5000降至1000。电商方面，小红书将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，COO柯南直接带领电商团队，之后推出了“商品笔记”功能，进一步打通图文和视频笔记的商品交易。2022年双11期间，小红书牵手天猫，通过明星种草、百人KOL测评，引导用户去天猫拔草。此外小红书发布了时尚主播成长计划，提供流量扶持、优惠政策。入局稍晚一步的小红书在直播电商领域像是后进的插班生。目前来看，小红书的直播私域属性较强，尚未孕育出超级带货主播，平台在供应链、支付、商家服务等基础设施上也有待完善。但与此同时，我们也看到小红书在探索社区与交易相融合、适合自身调性的特色电商模式。去年姜思达在小红书的直播或许是一个典型案例。另外，在线下，小红书借助户外的内容品类优势踏入旅游业，比如自建露营地，寻求业务闭环。回顾2022年，小红书站内的涨粉达人和爆款内容都有新的亮点，平台也在实现“种草+拔草”的商业闭环上曲折前行。而如今小红书还多了些外部压力，多家互联网大厂都希望再造一个“小红书”，前有淘宝逛逛，后有抖音可颂，只是小红书“生于内容，长于交易”，多年建立的种草社区优势暂时还没有被取代的可能。
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