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该降低中国人买车的无聊程度了

该降低中国人买车的无聊程度了

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中国汽车市场,一直奉行着“以大为强”的运行逻辑。
 
根据中国汽车工业协会最新发布的统计数据,2022年中国汽车产销分别完成2702.1万台和2686.4万台,同比增长3.4%和2.1%,产销总量已经连续14年稳居全球第一。在新能源汽车市场,中国更是持续爆发式增长,产销分别完成705.8万台和688.7万台,连续8年保持全球第一,全球销量占比超过60%。
 
这样的大体量、大增幅,让全世界人民产生了一个印象:在中国卖车,可太容易了。
 
但事实上,想在中国把车卖出去,远比看上去难得多,更别提还要把车卖得足够多,更是一门道行极深的“玄学”:不仅要有前瞻的规划、强悍的产品、丰富的渠道、抓人的营销,还要有长期被时运砸中的“锦鲤体质”,缺一不可。
 
所以,当我们研究一家在中国挣钱吃饭的汽车公司时,要先建立这样一个基础认知:单一销量维度,的确是这家汽车公司商业运营成功与否的重要指标,但不是唯一指标。
 

因为,这个指标,多多少少有些偏狭。
 
要知道,世界上的汽车公司、品牌繁杂众多,追求的目标也绝非整齐划一:财务利润度,用户满意度,股东忠诚度,都能成为标尺,不能简单地把卖得多的车企归为“成功者联盟”,卖得少的就直接划进“失意者小队”。
 
尤其是当中国车市度过了野蛮发展初期,进入成熟期后,中国人在买车上的小众喜好,比如更彪悍的越野性能,更极致的操控感,更性感的设计语言,总要有汽车公司推出相应车型来回应。

中国人买车,当然可以小众
 
在普世的“中国式”购车观念里,第一台车是给家里买的,第二台车是给自己买的。
 
给家里买,第一要务是满足家庭成员的整体出行需求,比如空间是不是够大,质量是不是够好,结实耐用,能拉不坏,所以选购时会更偏向有一定用户基础大众化品牌的“六边形”产品。个性肯定是不多的,但皮实是真皮实。
 
到了给自己买时,人生阶段变了,需求也就变了。从“尽量让家里的每个人满意”转换为“我一个人够爽就完事了”。此时买下的车,是个人性格与喜好的体现,是在汽车这件事上私人品位的展示。所以,一定会更偏向选择在某个维度做到极致、同时价格带又能落在相对合理区间内的“偏科型”产品。
 
那,世界上的哪些汽车品牌,是制造“偏科型”产品的绝顶高手呢?
 
有人会说“超跑品牌”。没错,作为汽车工业皇冠顶端的明珠,稀罕的超级跑车确实是在性能和操控两个维度上,有绝对发言权的偏科生,但动辄三线城市一套刚需房的价格,直接把绝大多数普通用户挡在了门外。
 

其实,除了景观型的超跑品牌外,百花齐放的世界汽车工业里,还是有不少走亲民路线的偏科尖子生的。
 
比如专注越野82年,被无数人定义为“亲近山川湖泊最佳载具”的Jeep;诞生于赛道,掌握操控核心科技,被誉为“有灵魂机械”的阿尔法·罗密欧和抒发法系经典造车理念的DS。
 
聚焦某一特性,或越野,或操控,或优雅,确确实实是能够在细分市场造出一台令人惊艳的作品,但这些品牌同时也面临着一个无法回避的问题,那就是销售体量始终有限,尤其是在单一体量最大的中国汽车市场发展初期,大部分中国人还在购买第一台车时,很难会把这些过于个性的车型放入候选清单。
 
说得再直白点,Jeep、阿尔法·罗密欧和DS这三个“高价值感”汽车品牌过去几年在中国,过的是“超低价值感”的日子。
 
好在,这样的日子,随着中国汽车消费观的成熟和一个全新组织的成立,正式到头了。
 
“决策守门员”
 
2023年新年初始,一个让Jeep、阿尔法·罗密欧、DS三个汽车品牌,再加上硬派改装和售后品牌Mopar协同作战,四位一体,利益最大化的组织落地成立了,它就是斯泰兰蒂斯(上海)汽车有限公司(Stellantis (Shanghai) Automotive Co., Ltd,以下简称SSAC)
 
从长期愿景上看,SSAC想做两件事:第一,满足中国市场日益增长的小众车型需求,让想买小众车的中国人有地方花钱;第二,让Jeep,阿尔法·罗密欧、DS和Mopar这四个最有可能吃上这波小众红利的品牌,真正把钱赚到口袋里。
 
从核心任务上看,SSAC既要保证Jeep、阿尔法·罗密欧、DS和Mopar四品牌在中国市场的战略规划按照既定方向发展不偏移,也要尽可能增强四品牌之间的协同关系,提升整体运营效率,花小钱办大事。
 
从架构体系上看,SSAC拥有独立的组织人事,掌舵者是中国人民的老朋友、曾全面负责Jeep品牌在华的运营及管理的穆安泽(Ashwani MUPPASANI)
 

面对这样一个黏合四品牌的新组织,一个大大的问号会快速升腾而起:要它有何用?
 
这个疑惑的潜台词其实是:Jeep、阿尔法·罗密欧、DS分而治之的时候,在中国就没过上什么富裕日子。现在搞个新公司,把三兄弟凑一起,怎么保证它们劲儿往一处使,找机会咸鱼翻身呢?
 
对于这些疑惑,穆安泽给出了解答:“SSAC是高度去中心化的。品牌的每一位团队成员都有决策权,都能够做出自己的决策。这些品牌是独特的、与众不同的。它们代表不同的客户群体,它们都是具有各自价值的高端品牌。我们并不需要对它们进行区分并创建单独的结构。”
 
“SSAC内的四个品牌不存在互相竞争的关系,每个品牌都有各自的预算,没有重叠之处,自然就不会自相残杀,我更希望它们能实现协同效应,”穆安泽说,“各个品牌在企业形象、营销活动和项目规划等各方面保持独特性,但后端的其它事务,比如IT、财务、法务、物流、仓储、通关和订单交付等,都是可以共享的。”
 
综合来看,SSAC像是公司内部OA系统提报流程中,最顶端那个具有一票否决权的审批节点。这个节点的作用是,当好那些听得见炮火的人的守门员
 
“我的工作非常简单,继续提升盈利能力。”穆安泽告诉虎嗅,“与此同时,我们的主要目标是提供卓越的客户体验,这反过来能帮助我们提升盈利水平。任何企业都需要盈利,提供出色的客户体验是盈利的前提。”
 
一次投入,四倍回报
 
品牌归拢是小众品牌运营效率提升的底座,挑选相对合适的销售方式,则是提升小众品牌盈利能力的前提。
 
毕竟这四个品牌的总体量摆在那里,照搬大宗汽车品牌遍地开花的4S店式渠道方法,浪费宝贵的集团资源不说,参与进来的投资伙伴也很难赚到钱,可谓是一场没有赢家的赌博。
 
所以,SSAC选择采用D2C直营模式。当然,不是“网上看车-在线下单-线下提车”这种最初级的直营链路。在SSAC的战略部署中,D2C直营模式是基石,也是关键。与常规意义上厂家直面消费者的直营模式不同,SSAC的D2C模式加入了一些新玩法。
 

穆安泽解释说,SSAC的直营模式是:在一个面积不要过于铺张的店面内,用简洁高效的方式,同时运营四个品牌(未来不排除会有更多品牌加入),尽可能地拉升坪效。它们的后端是共享的,系统是打通的,工作人员可以处理来自三个不同品牌的车型,只需要一个服务中心就可以为所有车型提供服务。降低成本的同时,实现更加灵活的员工配置。
 
简单概括是:前端人员各司其职,后端人员高度整合。
 
“Jeep品牌车型拥有自己的独特属性,它的展示区是特别的。阿尔法·罗密欧和DS同样也是如此。这实际上是一种优势,因为这三大品牌相互之间都是具备差异化优势的。”穆安泽说。
 
具体来看,过去,消费者想买一台Jeep,要找一家经销商,历经进店、试驾、谈判、比价等过程,最终才会下单提车,买一台阿尔法·罗密欧或DS也是同理。但现在,Jeep、阿尔法·罗密欧、DS三个汽车品牌和Mopar这个改装和售后品牌在巧妙整合后,形成高度汇拢的展示集群。
 
对用户来说,省时省力;对SSAC来说,过往要掏四次的钱,现在只用掏一次,坪效提高了,利润自然就上去了。
 
而且,四个品牌聚合在一起,有很大概率产生互促作用。
 
举两个小例子:一位Jeep车主开着牧马人过来参加用户活动,同行的太太一眼相中了法国范儿十足的DS9,这次她不用麻烦先生再开30公里去DS门店下单,直接走两步就能刷卡,Jeep品牌通过活动增加了用户黏性和忠诚度,还顺手给DS品牌贡献了一张新车订单。
 
再比如一位阿尔法·罗密欧车主载着朋友来店内线下观看F1赛事,这位朋友开了多年的性能车,今年家中添了一位小宝宝,想着买一台SUV带孩子多看看世界,Jeep牧马人再合适不过,挑一个喜欢的颜色,再去隔壁Mopar加点改装件,来时是一台AR坐两人,回去就是一台阿尔法·罗密欧,一台牧马人了。
 
“Jeep车可以去任何地方。当今还有其它什么车可以做到把车门卸掉,把车顶去掉,有么?没有。没有SUV能做到这一点。你去问偏爱阿尔法·罗密欧GTA的人,为什么要买?是因为喜欢那种感觉,意大利车的魅力依旧。要知道,阿尔法·罗密欧已经经营了100多年了。”穆安泽告诉虎嗅。

 
“我们不希望汽车仅仅是交通工具,你一大早钻进车里去办公室,然后车子自动开行、停车。不错,有些车可以做到这一点。可我们不想成为主流,也从不想成为主流。”

写在最后

在穆安泽身上,笔者不太能感受到跨国公司高管被工作时钟紧追不舍的急迫感,反而经常散发出一种令人向往的“松弛感”。
 
比如在问到“每天的工作日程是不是很满”时,穆安泽给出了一个出人意料的回答:并没有。
 
他认为,开会只是日常工作的一部分。“大家对忙碌有不同的理解。我的忙碌在于花时间思考问题,花时间倾听员工的反馈、对有潜力的员工进行导师制培训提升、增强凝聚力。同时我一定会抽出时间陪伴家人。”
 
“松弛感”,也恰巧是SSAC这间新公司努力塑造的新面貌。
 
中国市场很卷,中国车企也很卷,它们的努力可以让大部分中国消费者买到一台称心如意的交通工具。但这不是SSAC的目标,因为SSAC的信条是“质量永远大于数量”,让既有用户的体验再上一层楼,让真正喜爱Jeep、阿尔法·罗密欧、DS和Mopar的同好找到精神乐园,就够了。
 
毕竟,穆安泽以前、现在和将来的任务清单上,写的都是“大赚”,而不是“大卖”。

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