联合利华一纸营销禁令，传达了什么风险信号？

◎作者 | 一夜航船

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2023年1月1日，是联合利华高调宣布将停止通过传统媒体和社交媒体渠道向 16 岁以下的儿童营销和宣传食品和饮料的起效日期。

这项举措的宣布日期是2022年4月。同年11月，雀巢也很快跟进，将于2023年7月生效。

这项更新的营销原则主要针对两家公司旗下的冰淇淋、巧克力、饼干、糖果、糖水及碳酸饮料这类高糖高盐高脂（HFSS）的食品。

联合利华和雀巢是全球最大的食品饮料公司。雀巢不用多说，在国内，它旗下的脆脆鲨、奇巧、徐福记甜蜜了一代人。

很多人不清楚，除了日化以外，冰淇淋是联合利华旗下一项小而美的业务线，梦龙与和路雪都是这项业务线下的大热品牌。

冰淇淋也是联合利华架构调整后的五大事业群之一，2022年，冰淇淋线的强劲表现推动了其在亚太非地区的业务增长。

在ESG投资者看来，由于监管的收紧和负责任营销的限制，拥有大热HFSS产品的公司在可持续发展的角度面临双重不利因素。从2021年开始，百事可乐、可口可乐、卡夫亨氏、雀巢等跨国公司都收到了投资者要求修改产品营养成分的压力。

关于HFSS食品助长儿童肥胖已经无需多言，随着欧美国家政府不断施压，HFSS食品公司愈发处于不利地位。

墨西哥、南非、英国和美国部分地区在内的数十个国家已经对高糖软饮征税。2021年12月，英国立法限制HFSS食品，计划于2022年10月实施：

禁止买一送一优惠、免费软饮补充装以及在电视和网络上投放垃圾食品广告，是从产品销售和推广两个方面做出双向限制。 

尽管2022年3月，英国政府又以生活成本为由，将HFSS禁令中大部分的规定推迟了一年。食品公司们心知肚明，经济状况可能会推迟监管措施，但崇尚健康的趋势不会变。

大势所趋之下，全面改革产品营养信息以及自发限制HFSS产品营销是食品公司不得已而为之的应对之举。

先表态

自发地限制营销是一种积极的表态。

相对于成年人，儿童受到购买诱惑的可能性更大。

儿童不止是身材小几号的成年人，少不更事，是认知可塑性极强的白纸一张。他们无法分辨营销内容和真实内容的区别，被日益无孔不入的营销和广告活动，例如线下渠道的地推、传统媒体的硬广、互联网的弹窗广告和贴片广告、游戏动画里的软植入等多元化全方位的潜移默化。

暴露在更多的高糖诱惑中，掠夺性的营销大幅获得了儿童们的注意力，立竿见影，刺激了儿童对HFSS食品的偏好和消费。

尤其食品公司高度擅长内容营销，总能找到新颖的手段吸引儿童。除了显性的硬广、弹窗、贴片广告，还有在游戏或动画中的软植入，更不易察觉。

WHO曾提及，卡通形象对于儿童是很有说服力的有效营销手段，可惜，这些形象都被过度应用在HFSS食品上。

卡夫就有很多儿童易于上手的免费应用程序，有的可以让用户观看方块果冻随着自己喜爱的歌曲起舞，有的可以让儿童利用虚拟通心粉进行艺术创作，都是利用儿童的少不更事隐性推销对应的单品。

限制HFSS食品的推广场景，停止向16岁以下儿童营销HFSS食品的行为正是一种负责任营销实践，正是加工食品的关键ESG议题之一。“不作为”在此是另一种作为，可能会让儿童群体最先受益。

再“整改”

改革原有的大热产品，推出健康的减糖版本也是必要的回应。

消费者对高糖食品的需求和认知变了，现在的追求转向了健康化、减糖化。这就涉及到加工食品的另一个关键ESG议题：“健康与营养机遇”。

之前零食跟健康是两条平行线，如今的趋势是零食健康化。 

雀巢表示，自2017年以来，已经将产品中的糖分减少了5.1%，同时强化了微量元素，如铁、维生素A、碘和锌。 

雀巢的大牌单品奇巧威化巧克力，不断推陈出新，加入水果、坚果、燕麦，或是将基底换为黑巧克力用以达到减糖减脂的效果。

旗下收购的徐福记以糖油混合物为单一卖点，也及时转向健康零食，一面减糖多坚果，一面非油炸、少加工，比如招牌的米果卷就被做成了非油炸版。

零食品牌KIND将早餐杏仁黄油谷物棒中原本热量和脂肪含量都更高的坚果替换成燕麦、小米、荞麦和藜麦。

Simply Roasted耗资2000万英镑研发出非油炸马铃薯零食，保留传统油炸薯片的酥脆和满足感，同时将脂肪含量降低50%，盐分明显减少。

Karma Bites推出莲子零食替代高脂高热的爆米花零食，并用更健康的椰子油和芥末调味，降低钠含量。

以上种种必然会增加生产成本，但在全面改善营养的趋势面前，这是早晚的开销。

中国，不甜

网上曾有人戏言，中国人对于甜品的最高评价是“不甜”。

在HFSS食品上，中国人的口味清淡得多。尤其80后、90后成为父母后，哪怕对曾经甜蜜了自己童年的零食品牌也不再宠幸他们开始对甜食的危害尤其敏感，特别是之于自己的孩子，十分克制。 

虽然营销禁令、糖税或者HFSS立法在国内看来多少有些遥远，但从元气森林、每日黑巧及一众低糖低卡的新消费零食的走红可以看出：

国内的健康饮食已经从一个热议话题逐渐成长为独立的赛道，健康饮食的市场号召力正在日渐壮大。

当健康消费大环境的建立足以引导人们的消费行为时，哪怕没有相应的立法，投资方面也会有相似的约束和管控。

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