如何让200万变成2万亿？

作者：姚斌

导语

在《穷查理宝典》第四章“查理十一讲”中，第四讲是查理·芒格题为《关于现实思维的现实思考？》的演讲。这是一次非正式的演讲，时间是1996年7月20日。

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芒格在这次演讲的开头说他在漫长的职业生涯中，掌握了一些超级简单的普通观念，发现它们对解决问题很有帮助。因此，他以五个有用的观念展开他的演讲。

第一个有用的观念是，简化任务的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题。

第二个有用的观念与伽利略·伽利雷的论断如出一辙。伽利略说唯有数学才能揭示科学的真实面貌，因此数学似乎是上帝的语言。

第三个有用的观念是，光是正面思考问题是不够的，必须进行反面思考。许多问题是无法通过正面思考来解决的。所以伟大的代数家卡尔·雅各比经常说“反过来想，总是反过来想”。

第四个有用的观念是最好的、最具有实践性的智慧是基本的学术智慧。但有一个极其重要的前提，必须以跨学科的方式思考。如果能够熟练的掌握那些基本概念，那么解决问题的方法将不受任何限制。

第五个有用的观念是，真正的大效应，也就是“超级临界(lollapalooza)效应”，通常在几种因素的共同作用下才会出现。例如，多年来许多人的肺结核之所以能够治愈，是因为他们同时服用了三种药物。

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如何用200万美元的初始资本打造一家价值高达2万亿美元的企业？这是芒格在这次演讲中提出的著名问题。因为2万亿美元的数额足够算得上是一种现实成就。芒格假设了在1884年的亚特兰大一个叫格罗兹的人。他经常使用五个有用的观念来解决问题，并且掌握了1996年大学所有必修课中的基本概念。他在1884年以200万美元创立了一家生产非酒精饮料的新企业，但他只占一半股份，这些股份永远归格罗兹慈善基金所有。格罗兹将这家企业命名为“可口可乐”。

如果有人能够信服地说明他的企业计划将会使得格罗兹基金的资产在150年后达到1万亿美元，也就是说，在每年拿出大量的盈利作为股东分红派发之后，格罗兹基金在2034年仍将拥有1万亿美元的资产，那么这个人将得到另外一半的股权。如果这个计划成功，新公司的价值将达到2万亿美元，即使它历年分发的红利数以几十亿美元计。

那么，我们会对格罗兹说什么？芒格将要对格罗兹说的话是：他将只使用每个聪明的大二学生都应该知道的有用观念。这就是芒格为格罗兹从200万美元变成2万亿美元的规划的宏伟战略。为此，必须先弄清楚两个显而易见的大问题：第一，我们无法通过销售没有品牌的饮料而开创出一个价值2万亿美元的企业，因此必须将“可口可乐”变成一个受法律保护的、强大的品牌。第二，必须在亚特兰大创业，接着在美国其他地方取得成功，然后快速地占领全世界的市场，才能使可口可乐的价值达到2万亿美元。这就需要生产一种广受欢迎的产品。它必须拥有一些强有力的基本要素。而这些强有力的基本要素应该到大学的各门必修课里面去找。

对于第一个大问题，可以使用数学运算来确定这个目标到底意味着什么。芒格为此进行合理的推测：到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。如果新饮料和在新市场上模仿可口可乐的其它饮料能够迎合消费者的味道，只要占到全世界水摄入总量的25%，而且可口可乐在全世界能够占据一半的新市场，那么到2034年就能够卖出29200亿瓶八盎司的饮料。如果销售每瓶饮料得到的净利润是4美分，那么就能够赚到170亿美元。如果仍然保持良好的增长率，那么企业的价值就可以达到2万亿美元。

但是很显然，在2034年，每瓶饮料赚取4美分的利润是不合理的。如果我们能够发明一种广受欢迎的饮料，则答案是肯定的。150年是一段很长的时间。美元会贬值，世界各地的普通饮料消费者的真实购买力会上升。由于花相对较少的钱就能改善消费体验，所以消费者的水摄入量将会迅速上涨。与此同时，随着技术的进步，用一般购买力单位来衡量的话，可口可乐这种简单产品的成本将会下降。这4种因素加起来将会有助于可口可乐每瓶4美分的目标的实现。在这150年里，以美元计算，全世界的饮料购买力将会增长40倍。倒推起来，就等于说在1884年的各种条件下，每瓶只要有4美分的1/40或者是每1/10美分就够了。如果产品确实广受欢迎，那么这个目标是可以轻松就达到的。

对于第二个大问题，需要发明一种具有普遍吸引力的产品。有两个相互影响的大难题需要解决：第一，在这100年里，必须创造一个新饮料市场，让它能够占到全世界水摄入总量的1/4；第二，必须经营有方，能够占有一半市场，而其他所有的竞争对手加起来只占另一半的市场。这种结果就是超级临界(lollapalooza)效应。所以，必须调动一切有利的因素完成任务。只有许多因素的强大合力才能引发我们想要的超级临界(lollapalooza)效应结果。幸运的是，解决这些复杂的问题方法原来是相当容易的，前提是在大一上课时没有睡着。

于是，芒格就得出一个结论：我们必须拥有一个强大的商标，而且拥有强大的商标，自然就必须正确地用基本的学术观点来解释这种生意的本质。我们可以从心理学的入门课上学到，本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。

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那么，人们是如何创造和维持条件反射的呢？芒格指出，心理学教材给出了两种答案：（a）通过操作性的条件反射；（b）通过经典的条件反射，通常被称为巴甫洛夫反射。我们应该同时使用这两种引发条件反射的技巧，这样我们就能加强每种技巧所产生的效应。

操作性条件反射只需要（a）将饮用我们的饮料对消费者的回报最大化；（b）一旦我们想要的反射之后，将它因竞争对手构建的操作性条件反射而被消除的可能性降到最低。就操作性条件反射的回报而言，只有几类是现实的：（a）饮料中所含的卡路里和其它成分的营养价值；（b）在通过达尔文的自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到刺激消费作用的味道、口感和香气；（c）刺激品，比如糖和咖啡因；（d）当人们觉得太热时的凉爽效应，或者当人们觉得太冷时的温暖效应。因为想要得到一个超级临界(lollapalooza)效应的结果，所以要将这几类回报都囊括在内。所以，必须热衷于通过不断地试验来确定味道和其他因素，让人们在饮用我们提供的这种含咖啡因糖水之后得到最大的快乐。为此，应该致力于在最短的时间内让世界各地的人随时都能喝上饮料。毕竟，一种竞争性的产品，如果未经尝试，就很难鼓励人们养成另外一种截然不同的习惯。

在巴甫洛夫条件反射中，光靠联想就能产生强大的效应。因此，必须用各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。因为只要能够做到这一点，新饮料就会让消费者联想起那些他们喜欢或者仰慕的东西。强烈的巴甫洛夫条件反射需要支付许多广告费。但新饮料公司将会预先花费许多钱。随着新饮料在市场上迅速扩张，竞争对手将会面临巨大的劣势。他们无法购买广告来引发他们需要的巴甫洛夫条件反射。这种结果和其他“产量创造力量”效应相结合，能够在各地赢得和保持至少50%的市场。由于买家很分散，更高的产量能在分销渠道上带来极大的成本优势。

此外，由联想引起的巴甫洛夫效应可以帮助选定新饮料的味道、口感和香气。考虑到巴甫洛夫效应，将会明智的选择一个神秘而又高贵的名字——“可口可乐”。出于同样的巴甫洛夫原因，明智的做法是让饮料看起来很像红酒而不是糖水。然后给这种饮料充气，看起来像是香槟或者其他昂贵的饮料。同时把它的味道调制得更好，让竞争产品难以模仿，不同于任何标准味道，这样就能够给竞争对手制造最大的困难，并确保绝无现有的饮料因为味道碰巧和可口可乐相同而获益。

如果将以下因素结合起来，（a）巴甫洛夫条件反射，（b）强大的社会认同，（c）一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料，这三种因素产生的巨大合力将会让新饮料的销量在很长的时间内节节升高。这跟化学里面的自我催化反应差不多，这恰恰就是新饮料需要的那种由多因素引发的超级临界(lollapalooza)效应。

由于这种超级重要口味不可能得到专利权或者版权，所以将会努力保密新饮料的配方。而大肆宣传那个配方又会加强巴甫洛夫效应。到最后，随着食品化工学的发展，竞争对手将能够生产出味道跟新饮料差不多的饮料。但到那个时候，新饮料将会取得很大的领先优势，品牌效应也很强大，而且有完善的“永不缺货”的世界性销售渠道，所以竞争复制新饮料的味道并不会阻碍其实现2万亿的目标。

然而，即便如此，仍然要避免四种情况的发生。第一，必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦的情况。第二，必须避免失去强大的商标名称的情况，哪怕失去一半也不行。第三，由于获得巨大的成功，必须避免妒忌产生的恶果。第四，等到这个品牌的味道占领新市场之后，必须避免突然对产品的味道做出重大的改变。

以上就是芒格如何将200万美元变成2万亿美元的解决方法。

那么，真正的可口可乐是否印证了芒格方法的可行性呢？直到1896年，在虚构的格罗兹以200万美元起家之后12年，真正的可口可乐公司的净资产为15万美元，利润差不多等于零。后来真正的可口可乐公司真的失去了其商标的一半，而且确实以固定的糖浆价格授予了某些瓶装厂永久经营权。有的瓶装厂的效率非常低，而且很顽固，无法轻易被改变。由于这种体制，真正的可口可乐公司丧失了价格控制权。然而即便这样，真正的可口可乐公司的发展历史和提交给格罗兹的商业计划有太多相同之处。所以它如今的资产是1,250亿美元，它的价值每年只要增长8%，2034年就能达到2万亿美元。从现在开始它的销售量每年只要增长6%，到2034年就能达到29,200亿瓶的销售目标。因此，芒格认为这位虚构的格罗兹如果从一开始就能把握先机，发展壮大，并且避免那些最糟糕的错误，应该能够轻松完成2万亿美元的目标，而且当他完成目标的时候，离2034年还早呢。

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在芒格看来，导致格罗兹无法从200万美元变成2万亿美元的根本原因是“教育”的问题。芒格认为他的这个“答案”很简单，但大多数拥有博士学位的教师，甚至大多数心理学教授和商学院院长都没有给出这么简单的答案。他们无法令人满意地解释可口可乐的成功。虽然可口可乐公司的高管都很聪明，做事很有效率，身边也围绕着许多商学院和法学院的毕业生，可是他们也没有很好地掌握基本的心理学知识，乃至无法预言和避免他们对公司造成很大威胁的“新可乐”大惨败。这样的一种知识缺陷，不是一种让人满意的状况。

学术界的高级知识分子和企业的高管之间存在这种极度无知，其实是高等教育的各种重大缺陷共同造成的超级临界(lollapalooza)效应。因为这种坏效应是超级临界(lollapalooza)效应级别的，所以必定有多个相互影响的因素。芒格认为至少有两个因素要为这种情况负责：第一，高等学校的心理学研究缺乏跨学科的综合，没有给予多种心理因素共同造成的超级临界(lollapalooza)效应足够的重视；第二，心理学和其他学科之间老死不相往来的情况十分严重，但只有跨学科的方法才能够正确地解决现实的问题。

在这种情况下，由于那些完全错误的观念，导致了“新可乐”的大惨败。在那次大惨败中，可口可乐公司的高管差点毁掉了全世界最有价值的品牌。按理说，学术界对那次众所周知的大溃败的含义，应该跟波音公司在一周内连续有三架新飞机坠毁时的反应差不多才对，但学术界却几乎没有这种波音式的、负责任的反应。恰恰相反，高等学校的学科之间大体上依旧壁垒森严，心理学教授依然错误地传授心理学知识，其他学科的教授则依然对他们的研究主题中明显很关键的心理效应视若无睹，各种专业学院的研究生依然对心理学一无所知，而这学校却以此为荣。

那么，教育机构这种“可耻的缺陷”最终有没有被纠正的希望呢？芒格对此非常乐观。他列举了芝加哥大学经济系的举措。过去十年，这个系几乎囊括了所有诺贝尔经济学奖，主要是因为该系的教授基于“理性选择”的自由市场模型而做出了准确的预言。1995年，芝加哥大学经济系迎来了著名的理查德·泰勒教授。泰勒经常取笑被芝加哥大学捧为圭臬的“理性人假设”。芒格赞赏泰勒，认为和他一样，都认为人们的行为通常是非理性的，只有心理学能对其作出预测，所以微观经济学必须借鉴心理学的研究成果。

芝加哥大学这么做等于在模仿查尔斯·达尔文。达尔文终身大部分时间都在进行逆向思考，想要证伪他自己最爱的、历经千辛万苦才得到的理论。芒格说，只要学术界有部分人愿意像达尔文那样逆向思考，让最好的学术理论充满活力，我们就可以满怀信心地期待那些愚蠢的教育行为最终可能将被更好的教育方式所取代。因为达尔文的方法非常客观，是一种强大的方法。连阿尔伯特·爱因斯坦这样的人也说过，他的成就取决于四个因素，首先是自我批评，然后才是好奇心、专注和毅力。

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在这篇演讲中，芒格逐步向我们解释如何通过各种思维模型进行决策和解决问题。他巧妙地问听众如何白手起家，创办了一个资产高达2万亿美元的财富，并用可口可乐作为经典案例给出了答案。很显然，他的方法十分独特，而它的巧妙和明智让我们震惊。

多年以后，当芒格回顾这次不公开的演讲时说，当时的这场演讲是试图指出美国学术界和企业界都可以改正的重大认知错误。其基本论点是，（a）如果学术界和企业界能很好地履行它们的职责，那么大多数普通人只要用一些基本道理和解决问题的技巧，就能够理解可口可乐的成功；然而，（b）正如“新可乐”大惨败及其后果所展现的，学术界和企业界均未能掌握可口可乐公司的成功之道。

但是，根据芒格所言，这次演讲“很失败”，因为大多数听过的人都无法理解。芒格的演讲又题为“关于现实思维的现实思考？”，它有一个很长很复杂的例子来阐述五种适合用来解决问题的方法，这些方法包含的基本概念来自许多学科。他特别纳入了心理学，想要证明许多受过高等教育的人，包括一些教心理学的人对心理学其实一无所知。他的证明是建立在正确的心理学知识的基础上的。这在逻辑上没有问题。但如果大多数人对心理学并不了解，那么他的听众如何能够确认他所讲的心理学就是正确的呢？认知的缺乏显然阻碍了对这次演讲的理解。

然而，彼得·考夫曼却很喜欢这篇演讲，因为它清楚地展现了芒格的“非常识之常识”。考夫曼说：“在真正重要的领域，比如说培养飞行员和外科医生，教育系统采用的结构是非常高效的。然而，他们并没有将这些已被正确认识的结果用于其他也很重要的学习领域。如果这些优越的结构广为人知，唾手可得，教育家为什么不广泛地利用它们呢？还有比这更简单的事情吗？”

芒格为格罗兹从200万美元变成2万亿美元的规划堪称完美，但“现实”却往往难以实现。一家企业从初创开始之后的发展进程总是伴随着不计其数的错误。在《亿万美元的教训课》一书中，保罗·卡罗尔和梅振家曾通过对750多个商业失败案例的研究，揭示那些导致公司重复失败的具有误导性的战略。在失败的模式中，包括对协同效应充满幻想、错误的金融工程、失策的行业并购、固守既定的路线、错误判断进军相邻市场、用错技术以及错误并购同业。

“现实”中可口可乐在整个20世纪70年代支离破碎，没有任何创新，并进行多元化。其投资的项目包括水利、养虾和酒厂，而且还改变可口可乐的口味。对此罗伯特·哈格斯特朗在《巴菲特之道》中做过描述。1980年，当罗伯托·戈伊苏埃塔接手可口可乐公司后，他抛弃了不相关的产业，这才回归至公司的核心业务。当前可口可乐股票市值超过2600亿美元。未来10年，如果不出意外，按8%速度增长，那么到2034年，可口可乐的股票市值将可能达到6000亿美元。但距离芒格“规划”的2万亿美元还是十分的遥远。我以为，这就是芒格发表此次演讲的本意。

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