学生减少、财务危机，美国大学开启“砸钱”模式：做广告、抢生源、疯狂卷！
01
越来越“卷”的招生竞赛
你有没有想过广告会操纵你的择校？
美国学生Jadyn Turner就有过这样的经历。在择校时，一封定向发送的邮件向她推荐了天主教大学（Catholic University）。于是，Turner在校园开放日参观了该学校，在邮件以及其他的种种诱惑下最终选择了在商学院就读。
听起来是不是很不可思议？
很多人尚且不知道高等院校会发起广告攻势，但就是在这种不知情的情况下，自己的人生却已经被悄然影响。Turner也是如此，直到入学之后她才发现，天主教大学正在花费500万美元进行市场营销和品牌推广。
但Turner并非个例，实际上，美国大学近年来在广告营销上花费的资金越来越多。大学广告的身影频繁出没在电视、互联网、地铁、公交车站中。据品牌咨询公司凯度(Kantar)统计，2018年大学花费了至少20亿美元的广告费，2019年上涨到22亿。虽然新冠疫情最严重时广告费用有所减少，但随着疫情得到控制，大学广告费用也有所上升。
美国高等教育研究和市场营销公司Simpson Scarborough的一份数据报告显示，每位入读学生的营销预算在429美元到623美元之间。
大学广泛在各种渠道上投放广告，无论是互联网、纸质印刷物、电视、广播还是户外广告。近年来数字广告所占比重越来越多，高等教育机构广泛在Facebook、Instagram之类的社交媒体上投放广告、营造社群、树立品牌。Facebook允许广告主筛选用户，大学可以通过地理位置、年龄、用户行为和兴趣来进行筛选。大学亦会购买参加过ACT、SAT考试同学的名单，在申请季向这些学生定向投放广告。文章开始Turner的所经历的广告操纵，越来越可能发生在Facebook上。
威斯康辛麦迪逊大学在Facebook上投放的轮播广告
而在2020-2021年，新冠疫情导致大学的招生人员无法出差，所以学校将用来参观高中的经费用到了数字媒体和其他类型的广告中。新冠已经还有另一个影响，那就是参加SAT和ACT的学生少了，大学也就无从获知他们姓名和联系方式，所以更为依赖一些营销公司与营销技术，借此跟踪并锁定潜在的申请者，比如，通过监测哪些用户浏览过特定网站，再向他们定向投放广告，就像淘宝会根据你的搜索记录向你推荐商品一样。
facebook上的定向广告投放
看到这里，大家可能会觉得，只有那些盈利性高等教育机构才会如此疯狂砸广告，而中国学生熟知的那些精英大学则不屑为之。但其实不然，很多大腕牛校也在氪金：2018-2019年度，约翰霍普金斯大学花费了2960万美元的广告费，纽约大学2850万，宾夕法尼亚大学2570万，西北大学2560万，迈阿密大学2320万，哥伦比亚大学1320万，波士顿大学1270万，乔治城大学1160万，斯坦福大学1020万……
德克萨斯大学奥斯汀分校史诗般的广告《It Starts Here》
02
高等院校面临的财务危机
如此疯狂抢夺生源，似乎也不太符合大家印象中那个“传道受业解惑”的教育者的形象。但大学们这么做也是被逼无奈。入学人数持续下降是最重要的原因，而又有多种因素促成了入学人数的持续下降。
2010-2020年的十年里，美国大学招生人数史无前例地减少了260万，占总人数13%。而2021年春季，又减少3.5%，今年春季降幅更是达到了4.7%（66.2万人）。也就是说，自新冠疫情爆发以来，美国大学入学率的总体两年下降幅度已达到7.4%，即入学减少了近 130 万学生。
入学人数持续下降的背后是近年来美国民众对高等教育的态度的转变。一项盖洛普民意调查发现，认为大学很重要的美国人比例从2013年的70%下降到2019年的51%。而下降最为明显的，是在 18 至 29 岁的成年人，达到了33%。也就是说，理当上大学的这群人反而认为大学教育不重要。
这还是在新冠疫情之前，其他调查显示，疫情进一步损害了公众信心。乔治城大学教育和劳动力中心的新研究表明，在美国三分之一的高校中，超过一半的入学学生在 10 年后的收入低于高中毕业生——许多年轻人不禁发问：“上大学值得吗？”疫情后经济复苏、工资上涨，许多企业岗位门槛下降，甚至不需要大学学位就能工作，还有不错的工资和福利。在这种情况下，高中毕业直接工作越来越成为美国高中生的首选。
持续下降的入学人数严重打击了大学的财务状况。美国许多大学为了吸引学生而削减学费，资金严重不足。大学面临砍掉课程、裁减教职工甚至是被迫合并的命运。
约翰·加维（John Garvey）
在这种情况下，美国大学不得不进行自救。天主教大学校长约翰·加维（John Garvey）说，在经济衰退开始之前，“每年都有更多的孩子，人们有钱支付大学学费。但现在不同了。私立学校更敏锐地意识到这个国家人口结构的变化，他们在抢夺生源，而营销是必须要做的。”
03
作为商品的高等教育
缺乏生源让高校岌岌可危，但大肆营销也同样危险。
15年前，“自我营销”对大学来说简直像是亵渎之词，上至管理层下至学生，都对此不屑一顾。大学在提到“Marketing”的时候遮遮掩掩，甚至用“the M word”来提到替代。但现在却不一样了，多数大学都开始营销宣传，虚假广告也日益泛滥。
凤凰城大学广告
最臭名昭著的莫过于凤凰城大学，这个全美最会赚钱的大学不惜一切、疯狂营销。在2012年发布招生广告中，凤凰城大学称它与微软、Twitter和Adobe等公司是合作伙伴，将为学生创造就业机会，但事实上学校和这些公司并没有合作协议。除此之外，该校还在其他的电视台、电台和网络广告中，称他们与AT&T、日立和Avis等大公司有合作关系。学校2013年的广中称，AT&T和Adobe等公司协助学校推出教学计划，并打出了“今天的课程是为了明天的就业”。但调查显示，广告内容完全不实。
做虚假广告当然不对，但是不是不做虚假广告就没有道德上的困境呢？倒也不是。高等院校之所以不愿意接受广告，也有一部分的原因是在某种程度上，广告与高等教育的理念相悖。“大学是关于知识和对真理的追寻。我们信仰事实以及人类探知事实的能力。我们坚信教育和学习是人类进步的手段，是民主政制的重要基础。”，而“追求知识和真理”的前提则是保持中立、做到知识上的诚实，尽可能多地观察事实、理解多方立场、并作出公允的判断。而广告呢？它“如此这般告诉人们：如此产品，给你如此的好处，到此处您就能找到它”，简单来说，是通过诉诸利益来引导购买。
理念的相悖也反映了高等教育在社会中位置的变化。在早先，大学被视为“社会的良心”，代表整体社会的利益，有义务与责任来纠正社会发展的方向。同时大学还是文明传承的主要机制，帮助古往今来的“最优秀的文化”在一代又一代中传承接续。但70年代以来，高等教育逐渐商品化，学生成为消费者，向教授这些“知识工人”来购买知识与学历，高等教育也就逐渐向专业教育、职业教育靠拢，学生读大学的很大一部分原因也是期待日后能找到高技能、高薪工作。
如果人们普遍将高等教育看做商品，那么进行广告营销似乎并无不妥。但消费者却有异议：钱到底应该花在哪？学生们支付了高昂学费，自然希望能够获得对等的服务、而不希望用自己的学费来营销——哪怕是营销，学生们也希望针对潜在的雇主，而非将来的学弟学妹们。一些学生维权人士表示，这笔钱理当用于为学生提供支持和服务。进步智库世纪基金会(the Century Foundation)的高级研究员斯蒂芬妮·霍尔(Stephanie Hall)也表示:“大学或许可以用另一种方式来利用这些资源——财政援助、降低师生比例、增加课程，这样学生就不用在waitlists上苦苦等待了。”
04
结语
营销公司Ologie的高级合伙人兼首席战略官比尔·福斯特(Bill Faust)说:“5年、10年、15年之后，高等教育营销就会像通用电气一样。”Ologie的客户包括斯坦福大学、宾夕法尼亚大学、史密斯大学、罗格斯大学和卡内基梅隆大学。专业人士的判断如此，未来可想而知。对于美国大学而言，广告营销的风气不会减弱——除非他们发现广告没有果。
美国大学们的纷纷扰扰可能对留学家庭而言还显得遥远，但有一点却更加重要——择校。在美国大学越是砸重金做广告，就越要清醒理智，认真择校！
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参考：
https://www.edsurge.com/news/2022-04-25-facebook-makes-it-cheap-to-market-to-new-students-but-it-costs-colleges-dearly
https://www.pacific54.com/blog/higher-education-facebook-ads-that-drive-results/
https://f.hubspotusercontent30.net/hubfs/4254080/The State of Higher Ed Marketing.pdf
https://www.gallup.com/education/272228/half-consider-college-education-important.aspx
https://hechingerreport.org/with-competition-up-enrollment-down-colleges-are-spending-billions-on-marketing-and-advertising/
https://www.brookings.edu/research/commercials-for-college-advertising-in-higher-education/
https://blog.kitcast.tv/9-best-college-ads/
https://www.forbes.com/sites/michaeltnietzel/2022/05/26/new-report-the-college-enrollment-decline-has-worsened-this-spring/?sh=555ace9324e0
THE END
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作者：北部。本文版权归属作者/原载媒体所有。
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