抖音的“直播带货”模式在欧美火不起来

2022-07-11 04:07

《金融时报》7月5日消息：字节跳动旗下的TikTok已经放弃在欧美扩张电商业务，核心原因是：

欧美市场的消费者对“直播带货”模式不感兴趣，业务难以起飞。以及，一系列中西方团队不断激化的职场文化冲突。

截至目前，字节跳动在欧洲负责TikTok Shop的高管已经被替换。而据《金融时报》援引几位知情人士的说法：

TikTok原计划今年上半年在德国、法国、意大利以及西班牙推出直播电商功能，然后，在今年晚些时候扩张到美国。但在第一个欧美市场——英国——试水没能达到目标之后，TikTok已经取消这些计划。

这次事件也集中凸显了中国企业出海的一系列更深层次问题：只是简单地复制亚洲业务模式到西方市场可行吗？抖音的“直播带货”为什么在欧美市场火不起来？以及所谓的中西方职场文化冲突只是说说而已吗？

（一）

让我们来整体回顾一下TikTok的海外货币化之路。

严格意义上讲，TikTok的商业化始于特朗普时代。但随着地缘政治的一系列腥风血雨，字节跳动在2020年同意将TikTok的多数股权卖给甲骨文和沃尔玛，并承诺会在美国创造2.5万个工作岗位。

不过该事件因为特朗普的下台而随之消失。2021年初，TikTok开始了商业模式上的真正起飞。

负责该业务的是2019年加入TikTok的全球业务解决方案总裁布莱克.钱德利——他曾经在Facebook工作了10年。

TikTok还遇上了一个好时代：2020年9月，苹果公司突然宣布将要求开发人员必须询问用户是否允许让广告商追踪自己的个人数据。2021年，苹果大规模实行这一政策。

Facebook的广告业务因此遭受重创，TikTok则受影响不大：因为其广告模式更多是“植入式”广告，并太依赖于手机里的数据追踪。

根据彭博社的报道：2020年，TikTok在美国设立了一个2亿美金的基金，专门用以支付视频创作者，并承诺：将在未来三年内把资金提高到10亿美金。

TikTok开始在美国等国家显示出盈利潜力。据彭博社审查的一份文件：

现在，TikTok的App TopView广告一天卖260万美金，约是一年前的4倍。而相比较，美国一个30秒的超级碗广告费用是约650万美金，但TikTok是可以天天收TopView广告费的。

下面信息来自于研究机构eMarketer：

2021年，TikTok的收入已经接近40亿美元，主要都是广告收入，并预计今年将达到120亿，是去年的三倍。也就是说：TikTok今年的收入，将超过Twitter+Snap的总和。

此外，TikTok也在积极探索如订阅模式等其他商业模式，包括被报道：正在海外市场涉足抖音式的电商业务，并被认为有可能因此挑战亚马逊。

需要注意的是：英国市场，是TikTok在亚洲之外推出的第一个电商市场，也是TikTok在欧美推出的第一个电商市场。

2021年10月，TikTok在英国推出了合资企业——“TikTok Shop”，试图将抖音的直播带货模式复制到欧美。

……

本文剩余内容的主要摘要如下：

1，TikTok的“直播带货”模式在英国发生了什么？为什么消费者对此不感兴趣？这种不感兴趣背后，反映了欧美市场消费者的什么特点？

2，TikTok Shop爆发的第二个问题，则和中西方的职场文化冲突有关。如果字节跳动高管的这一言论属实，而不是在沟通中出现了误会，那么这样的言论是非常没有文化的。而且这句话，实际上还侵犯了一个欧美市场不能碰的话题——女性话题。

3，这次超级大规模的疫情，又给欧美国家的职场文化带来了什么变化？

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来源: qq