直播带货被“叫停”，网红医生何去何从

▲ 严查医务人员利用职务之便直播带货。 （视觉中国/图）

文｜南方周末记者 崔慧莹

南方周末实习生 钟财芬

责任编辑｜曹海东

那些在直播间里穿着白大褂，一边讲授健康知识，一边安利“产品”的带货医生，即将迎来大整顿。

2022年6月7日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门印发的《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》中，“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”一项赫然在列。

这意味着，包括医生、护士在内的所有医疗机构工作人员，不能再顶着某某三甲医院的身份认证“光环”，在直播间里大张旗鼓地推荐产品并“带货”销售了。

和爆红的李佳琦、薇娅等头部主播一样，过去两年，一些网红医生也开始触网直播带货。新榜研究院发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年一季度，抖音和快手上个人医生类KOL账号共计1643个，其中半数医生KOL有变现行为，15.1%的医生在直播中带过货。

“医生在网络上做科普直播，或者通过知识付费获得一定报酬，我觉得都是可以的，但如果去卖保健品、洗发水之类的东西，那就是莫名其妙、毫无意义了。”在抖音拥有近143万粉丝的“才哥谈心”告诉南方周末记者。

“才哥谈心”真名叫程才，是华中科技大学同济医学院心外科的副主任医师。凭借“轻松讲科普”的心外医学知识分享，程才迅速聚拢了一批垂直度极高的粉丝。曾有MCN机构（网红孵化中心）找到他，希望以一年200万元，获得其账号的代运营资格，并帮助他打造网红医生IP。

程才拒绝了，并公开承诺永久秉持个人账号的公益性。“医生做科普最重要的就是帮助别人，这是比赚钱更有意义的事，摒弃商业行为可以更好地保持公信力。”

而对那些已徜徉在直播带货流量红利中的医生与MCN机构来说，监管的“重拳”可能进一步带来行业震荡。有头部网红医生已从医院离职，专门从事直播带货；也有专注打造网红医生的MCN机构正被“釜底抽薪”，探求新的商业模式。

“目前形势并不明朗，还要看未来政策具体怎样执行。”曾成功打造出“木鱼医生”这一网红IP的福建三五分钟网络科技有限公司创始人林小斌，婉拒了南方周末记者的进一步采访。

“真正全国知名三甲医院的医生，一般都比较爱惜自己的羽毛，不会做直播带货。”立足上海的专业医生MCN机构负责人张元告诉南方周末记者。

这也得到程才的认可。目前带货医生的主体来自二三线城市，大多在儿科、皮肤科、急诊科等“范畴很宽”的科室工作。“医生职业生涯的上升空间有限，更需要借助互联网来横向扩展收入。”张元说。

近年来，美容仪、电动牙刷、水牙线、洗鼻器等健康护理产品在全网热销，背后离不开医生群体的安利与推荐，而在细分领域，譬如儿童洗护用品、营养补充剂、美容护肤等品类中，亦常有名不见经传的“小众产品”打着三甲医院医生推荐的名号成为“网红爆款”。

“大多数被带货的产品，没有严重的质量问题，吃不死人，但也不一定有效。”张元介绍，除了不能越过“卖药”这条法律红线，曾经的网红医生直播间里几乎什么都卖。

上海市某知名三甲医院运动医学科医生陈鑫就曾被大量商家“围追堵截”，请他为一些筋膜枪、功能型鞋垫带货，但他与同事们拒绝了。“如果被医院查到或被人举报，肯定要受处分，划不来。”陈鑫告诉南方周末记者，“医生的本职工作一定是在临床治病救人。”

新榜研究院发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年一季度，抖音和快手上医生带货的商品之中，食品饮料类占比超过三分之一，其次为家居个护、书籍类商品，且近8成的商品价格低于100元。

和很多头部主播一样，确有网红医生从直播带货尝到了“甜头”。

以437万抖音粉丝的“老唐育儿”为例，该账号原名“儿科唐医生”，账号走红后，该医生从重庆市綦江区人民医院离职，认证改为“母婴自媒体”，不过简介中仍强调“三甲医院儿科已工作十余年”。2022年6月15日，南方周末记者查询新抖平台数据看到，该账号近30天内带货金额为616万元。

类似这样成为网红医生后，转型成为网络大V，专职做直播带货或自主创业的故事还有很多。“因为消费者对医生的天然信任，这类账号的流水非常可观，可以说有一批赚了快钱。”张元称。

“如果医生推荐一些自己都不了解、不靠谱的产品，这与过去搜索引擎推荐莆田系医院有什么区别？”张元唏嘘不已。

医护触网早已有之。从2008年开始，上海金芬科技有限公司创始人井静忠就在为一些医疗机构打造品牌，“当时主要是维护百度搜索排名、创建百科词条等”。到了2011年、2012年，伴随微博的快速发展，帮助医生打造个人IP，引流开始变得火爆。上海金芬科技有限公司是一家专业打造医生IP的互联网公司，主营整容整形与医美方向。

更重要的转折点在2019年。国务院印发的《关于实施健康中国行动的意见》以及相关的配套文件中，提到“健康知识普及”，并提出将“健康知识普及”纳入医护人员的评定和绩效考核中。

在医院支持、医护人员参与、平台流量加持的背景下，健康科普成了短视频平台的流量大户。在“走红”带来的诱惑面前，部分医生开始为一些功效存疑，甚至假冒伪劣的产品背书。

2021年3月，在媒体质疑短视频平台“神医”横行、虚假医药广告频现后，短视频平台开始收紧对医疗健康科普视频的监管。多个百万粉丝的网红医生被抖音取消认证，包括曾是抖音直播音浪收入排名第一的“甘医生的日常”改名“甘帅”、“北大博士树医生”改名“北大树博士科普”等，均删除了“医生”字样。

2021年4月，抖音健康运营负责人白舒悦在医疗健康公众沟通会上表示，将把医疗科普和健康科普区分开，仅允许医疗认证用户发布医疗科普内容；目前优先为三甲医院主治医师以上专家和国医大师进行个人认证，公立二级以上医院等进行机构认证等。

“普通用户的个人账号不能发布医疗科普相关内容，很容易被限流或者删内容，严重的甚至会被封号。而通过了医生黄V认证的账号，又无法在橱窗里加商品带货，只能卖书。”井静忠说。

在井静忠看来，无论在搜索引擎、微博微信还是短视频平台的时代，医生及医疗机构在谋求网络流量变现时的路径大体相似。“对外科医生来说，比如整容整形手术，向门店引流最重要，其他的就是以线上问诊（知识付费）或推荐产品带货销售。”

而平台越是在规则上设置壁垒，也意味着现有的医生账号价值水涨船高，优质医疗资源总是稀缺的，而目前根据平台的算法，可以非常精准地将信息推送给有相关需求的人。“有医生身份背书，有高效转化的流量，懂互联网的人都会认为这是一个值得投入的生意。”

井静忠指出，国内关注医疗领域的MCN机构有数千甚至上万家，竞争很激烈，但关注这一“有较高门槛”细分领域的行业人士不在少数，他们或将成为此次监管新政影响最大的群体。

如果直播带货不被允许，那么在公益科普之外，医生有没有可能从互联网红利中“获利”，站着把钱赚了呢？

多位受访行业人士告诉南方周末记者，医生工作非常忙碌，尤其是外科医生，门诊跟临床手术都忙不过来，参与直播带货绝非主流。通常医生在短视频平台上，除向门诊导流外，还有知识付费、付费咨询（在线问诊）和直播打赏等商业化形式。

理想条件下的最佳路径是，MCN机构帮助医生打造出个人形象IP——不仅有助于提高医生的知名度和门诊量，也有更多原创内容生产补贴、签约专栏入驻付费，甚至商业代言合作的可能性。

但成功打造一位网红医生是可遇而不可求的事。医生的个人形象、表达能力、MCN提供的人设策略，乃至平台流量的“加持”，每一项都很难把控。

程才的走红也是机缘巧合。2020年除夕夜，武汉新冠肺炎疫情最困难的时期，他主动申请留院值班，当晚拍了条为武汉医生打气鼓励的短视频，被湖北当地媒体和人民日报转载发到抖音上，全网播放量达5亿。

从那一刻开始，程才决定开抖音账号，做一名讲科普的医生。运营八个月，“才哥谈心”就积攒了41万粉丝，他的专家门诊病人比以前多了一倍多，不少抖音粉丝慕名向他求医。“心外科医生的成长其实是很漫长的，但我现在40岁出头就有了一些知名度，有更大空间去选择我自己感兴趣、有助于自身专业研究的微创手术来做。”程才这样描述做科普的收益，而这无需用金钱来衡量。

在微博上有15.4万粉丝的@减重医生辛贺，也在微博话题“严查医务人员利用职务之便直播带货”下表示绝不进行直播带货。辛贺是长春嘉和外科医院的减重代谢外科主任，科普的领域是争议很大的减重代谢手术（俗称切胃手术）。

“很多人听到减重代谢手术，第一感觉还是不了解、不信任、不接受。”辛贺告诉南方周末记者，他希望向公众科普，一些中重度肥胖的患者减重失败，是身体代谢出现了异常，希望传递更多的科学治疗方法和理念。

程才认为，中国目前没有很好的通识教育体系，基础的全民科学素养有很大提高空间。“一个资产过亿的企业老总，或是高薪程序员，都可能在很基础的健康、养生问题上听信谣言，犯低级错误。”他希望用正确、有趣的科普，来破除网红“谣言”伪科学。

“互联网的流量是把双刃剑。”程才笑着说，在中国广大的基层地区，很多老百姓只能通过网络才能接触到一线城市的大咖医生，而医生一旦开始谋求商业利益又很容易受到攻击，被质疑动机，只能劝自己“无欲则刚”，从一开始就不要惦记在短视频平台上赚钱。

在陈鑫看来，目前做直播科普的医生数量很多，真正带货的还是少数。程才指出，所有的网络直播带货都应受到更严格的规范，他列举了潘长江卖假货、直播间流量数据造假、薇娅偷税漏税等一系列乱象，“打击医生带货只是其中一部分”。

至于医生直播的“红线”在哪里，如果在科普过程中涉及产品推荐怎么办，如果用户或患者要求医生推荐产品时如何应对，不少医生困惑不已。“比如我明知道哪个品牌的产品性价比更高，哪个产品价格虽高但使用效果更好，但我也不敢、不能告诉患者具体品牌。”陈鑫说。

上海疫情期间，陈鑫参与过多次线上的科普直播，为居家隔离的人提供运动建议和病症咨询。“最近门诊恢复，做直播科普的时间肯定变少了，但希望能继续鼓励医生做线上科普，不要矫枉过正。”陈鑫说。

中国卫生法学会副会长郑雪倩在接受国家卫健委主管的行业媒体《健康报》采访时谈到，目前我国法律没有明文规定禁止医师从事网络直播、推销商品，但是关于医师能否通过网络平台直播带货，业内有不同意见。

2021年11月16日，国家卫生健康委、国家医保局等三部门发布了《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》，第一条中就规定，“严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利”，因此医师通过网络平台直播带货明显是违规的。

但也有医生认为，在不违反法律的情况下，利用业余时间通过网络平台直播带货，不以医院的名义，是其个人行为，与其执业行为无关，遵守《中华人民共和国电子商务法》等相关规定即可，不应“一刀切”禁止。

从当前监管部门出台的各项规定与平台管理政策来看，医师不得利用职业、职务及医院名称或在医院平台去卖产品，已经成为一项业内共识。张元指出，如果医生利用职业形象或医疗机构的名声来带货，一旦出现问题，影响的会是整体的医师职业形象，可能引发医患矛盾，甚至损害整个医疗服务行业的公信力。

“最近看到新东方的老师转型直播带货火了，活用自己掌握的基础知识，卖牛排都能引经据典，非常有意思。但医生肯定不行，如果医生们都一门心思地扑向直播带货，谁来治病救人、钻研本职的临床工作呢？”陈鑫说。

（应采访对象要求，陈鑫、张元为化名）