文/龚海瀚
编辑/赵家禾
大家好，我是百准CEO龚海翰，百准立足视频号赛道，主要做整体数据分析、广告投放，以及服务整个产业，目前是视频号赛道相对头部的一家公司。
今天我想要跟大家分享一下关于视频号直播带货的一些洞察。过去几年，从抖快平台的发展来看，直播带货在中国电商市场增长迅速，已有了将近万亿市场。去年视频号开始重视直播带货，积累了不少可观数据；同时，生态也出现了很多基于平台的串联玩法，让我们看到了新的机会。
可以用以下这张图来了解整个平台和市场的发展状况，从抖快跟视频号的表现来看，视频号直播带货量还处于初步发展阶段，类似于2018、19年的抖快。
但是我们根据市面上的一些数据，预测2025年视频号会有比较规模级的增长。首先回顾下视频号的发展历程，即使今天的受众是相对to b的场景，但从我们感知来看，市场上很多用户，不管是普通用户、达人还是商家端，他们对于视频号的概念，以及相关玩法和规则都不太了解。
2020年1月，视频号上线；2020年2021年，经历了快速的功能迭代和生态内容养成。
所以起初视频号的能力看起来会比较薄弱，相较于其他平台，各种内容层面与平台运营层面还处于发展阶段。但从2021年年底到今年年初来看，视频号已经相对成熟了。从基础设施建设来看，视频号已经慢慢达到对手当下水平。原本在微信体系里，官方并没有投入平台人员去运营电商带货这个板块，导致很多商家在卖货时，遭到比较大的挑战。挑战主要来自几个方面，第一个方面是对于平台的玩法不熟悉。在视频号赛道，不仅直播间能卖货，小程序商城、企业微信和朋友圈，以及社群多联动的闭环玩法，对于很多商家来说，理解跟实施的门槛都比较大。
在整个视频号赛道，这些玩法我们总结为告别流量崇拜。目前为止，视频号上还没有头部，所以导致很多玩法不能够从其他平台，复制过来。
其实视频号对于很多受众来讲，有相对高的门槛，但这个门槛也不是不能突破，只要对于整个微信生态有足够多的了解和探索，就能让整套玩法顺利运转来。
2020年，视频号流量呈现极为勇猛的状态，很多的演唱会和带货直播间都突破了千万级别的场观。2022年，从春节破亿流量到现在，包括近期的崔健、罗大佑演唱会，都拿了了品牌赞助，同时整个直播流量场观达到四、五千万。这个级别对于微信生态来讲，已经是习以为常了。
所以我们看到整个视频号的流量已经被打通，作为整个微信里原子化的构建，已经能够流通在微信任何产品里，包括从二级页面的入口到朋友圈，再到好友之间的一对一聊天场景，以及微信群、公众号、小程序、看一看等。视频号就像微信体系里的流量火车头，陆续把生态内的流量释放出来，变成公域的流量池，让生态里的玩家通过算法、直播、短视频，去把握住微信里的公域流量红利。
可以做一个对比，2021年1月，我们看到视频号整个内容供给还是相对较弱，垂类内容并不丰富；但到了去年年底，各种内容都冒出来了。微信用户基本覆盖了12亿多的中国移动互联网用户群，今天我刷朋友圈就发现，整个视频号里TO B直播间已经很多了。一些10万赞的作品也发生很多变化，去年上半年，情感类内容占据将近1/4，但到了去年下半年，新闻时事内容占比则超过了1/4。所以总结视频号这三年来的产业变迁，2020年大家在喊口号做培训；去年直播电商带货兴起；今年，大批第三方数据服务商、广告服务商涌入视频号行业。
不久前，腾讯发布2021年财报，有13处提到视频号，包括视频号的账户注册数有明显增长、内容供给不断丰富。另外，人均使用时长和总体的视频播放量，足足增长一倍。过去几年缺乏流量入口的小程序私域，也因为有视频号流量火车头的加持，获得更多的公域流量；一些直播带货场景，更是用小程序商城沉淀，这让不少第三方小程序商城，获得很好的流量入口。
2022年腾讯对视频号的部署，首先是扩大内容创作群体，积累更高质量的原创内容，包括最近的演唱会，还有打造更多的短视频头部达人，帮助他们在微信体系里变现，让更多的品牌方与商家获取流量价值。
第二，腾讯在创作者和商家的建联中，做了很多计划和扶持，向市场输出了不少标杆案例。第三，增强视频号直播引流，提升电商GMV的转化能力。第四，完成视频号生态内的信息流广告系统，这对于成熟的抖快淘体系商家是必备的。
第五，驱动私域运营能力，目前微信生态每一个板块都和视频号做了深度打通。例如，我们可以在直播间挂小卡片，让观众一键添加主播，从公域到私域，能够长期保持高客单价的转化，这是非常大的商业价值。
另外还有一点，视频号已经成为品牌的营销新战场。明显可见，最近某个汽车品牌连续赞助崔健和罗大佑的演唱会，而这两场演唱会的场观人数已突破四五千万。
据我所知，这个汽车品牌还会继续投放第三场视频号演唱会，这说明视频号和品牌营销的链路已经打通了。接下来，将会有更多的手机、汽车厂商进场，拿下视频号直播和演唱会的冠名权。这意味着视频号已经成为品牌营销新战场，有点类似微博，激发全民讨论，这对于品牌而言，是非常大的曝光。视频号已经打通微信生态的既有产品，成为很重要的拼图。打通其实并不容易，如果说大家有做过产品，就会明白要打通新的流量入口跟一些非常成功的产品，是需要特别强大的意志力和执行力度去落实。但现在视频号已经彻底打通这些平台，也获得更多的曝光入口。在微信体系里，从视频号、公众号、小程序再到朋友圈，流量能做相对闭环的流转。
接下来我们分析视频号的直播带货场景。今年视频号商业化的基础设施有3个，第一是互选广告平台，相当于是达人投放系统；第二个是打造视频流广告；第三是直播电商服务商。视频号是直播跟短视频的结合形态，整个市场如果默认做短视频要从视频号入手的话，就要有一套完整的规则和思维方式，如果说平台不能补足运营能力，不能够让商家及时获取平台策略，不能及时获知平台对卖品的判断和价值，那么就很难让商家有足够信心，带着资源和货，进入到视频号。去年11月，视频号已经搭建起一支非常专业跟成熟的直播电商运营团队。所以最近我看到好多抖快生态里面的成熟服务商，陆续迁移到视频号来卖货，现在应该有将近百家的微信官方电商服务商，提供完整的供应链，帮助品牌和商家卖货。目前来讲，整个生态还是比较健康和成熟的。然后第四部分是MCN与直播打赏，很多成熟的MCN机构已经入驻视频号，这对于视频号而言是一件很特别的事情。
第五是变现服务商，这是腾讯广告和视频号的计划，通过养成不同层面的服务商，帮助商家在视频号上完成广告投放、数据获取和货品销售。现在视频号已经是一个成熟的市场。我们可以看到，从供货选品、运营服务、直播工会、安全机构到培训，每一个环节都非常成熟。整个市场虽然说还没有充分白热化，但也远远不是去年还处于相对空白的状态。
这里可以分享一下，今年视频号参与到618，包括做了很多直播扶持政策。第一，如果你是商家，想要在视频号上直播卖货，可以去关注一下平台出台的流量激励和现金激励，直播间如果达到1万元的销售额，就会获得流量扶持。
第二是视频号私域转化，如果从朋友圈和社群引入超过50个粉丝进到直播间，平台将根据粉丝数量，给予流量券。第四，很多头部商家在视频号的发现页，获得专属红点推荐，也能获得千万级别曝光。这说明了整个平台对于直播带货，投入了非常大的精力跟期待值。
在整个视频号场景里，不管是绑定私域，或是激发老产品，都是将沉淀的优质内容创作者和公众号内容消费者当作活水，引到视频号里来激活。
讲了这么多，我们想给大家分享今年对视频号的几点判断。第一，一微一号。原本大家做微信时，还要做淘宝、抖音、微博；有了视频号，等于握住了微信的公域流量抓手，一个微信，一个视频号，将成为商家达人的营销新标配。第二，双雄并立。最近行业内人士已经感知到罗大佑和孙燕姿的两场演唱会，分别在视频号和某音PK，某音已经将视频号视为对手，形成竞争态势。从数据层面来讲，目前视频号的日活已经超越了快手，正在追赶某音；我们认为的双雄并立局面很快会到来。第三，私域为王。在视频号里面不要指望曝光值，或者说流量能够在短时间内超越主要对手；这里面有一个重要场景叫私域，能去让用户产生更高溢价的场景。因为我们调研下来看到很多品牌方，他们在某音某手上的客单价，或者说线下门店的客单价，其实很多都是比不过在视频号直播间。视频号通过私域场景，能够让商家和受众建立起非常亲密的信任关系，有利于更好卖货。第四，打通运营。在其他平台直播卖货时，要去买流量和投流，但在视频号，则是非常大的运营挑战，如何将私域和公众号、小程序、朋友圈进行深度联动。所以如果要入局视频号，一定要去明确想清楚，怎么打通运营，获得竞争力。第五，能力的迁移。刚才已经讲了整个短视频跟直播非常成熟的能力和玩法，完全不需要去重复造轮子。等到视频号的基础设施真正完善、内容供给充足，以及整个平台的运营能都成熟时，这里的竞争态势将会白热化。因为很多在其他平台里的商家、服务商，将会来到视频号做新场景拓展。
所以如果说想真正做好，不能够等到真正爆发那一刻。抢占生态在今天依然是最重要的动作，只有真正沉浸到场景和平台里面，去感知流量的运转和判断运营策略，才能在爆发的那一刻，抓住最大的红利。
好，这就是我今天关于视频号直播带货的一些分享，谢谢大家。(完) 
今日头条\腾讯新闻\百家\新浪新闻\凤凰新闻\搜狐新闻\网易新闻\一点资讯\36氪\钛媒体\虎嗅\界面新闻\人民智作等50多家。
