视频号直播冲击618：公域小试牛刀，私域扛起大梁

作者 | 伊莉 祎雯

编辑 | Siete 冰清

视频号用演唱会在 2022 年刷满了存在感，但在商业化的路上，它似乎“总差一口气”。

在今年 618 本就不如往常那般热火朝天的状态下，视频号于 5 月 31 日 20 点，低调开启了其为期 19 天的“ 6.18 视频号直播好物节”。

本轮 618 有不少品牌尝到了视频号的红利。「名创优品」对外披露，618 期间，品牌销量相比最初翻 15 倍，客单价比线下高 3 倍；「时尚奶奶团」发布战报，618 全周期内 GMV 达 1017 万；零售童装品牌「安奈儿」的目标完成率达到了 145%，直播场观最高突破 10 万，单场直播销售额最高突破 100 万；联想品牌小程序「联想乐呗」618专场直播累计观看人数达 35 万+，全周期内小程序 GMV 超 3304 万。

视频号直播业务现阶段核心是扶持 B 端。整个大促周期内，官方以带货 GMV、直播间新增用户数、订单转化率等指标为核心，面向商家定制了系列流量激励策略。

这对商家和品牌方来说是个利好消息。

但真正入局之前，品牌们首先要清楚地了解视频号直播业务的真实运营情况。

当前的入局者究竟如何操盘？现阶段平台如何帮助品牌拓宽公域流量，撕掉外界对视频号“只能做私域”的刻板印象？后续视频号直播的商业路径将如何完善？

为此，刀法研究所邀请到「微盟」增长运营负责人王媛媛、「小裂变」视频号负责人刘盼、「锦鲤科技」创始人八喜，来谈谈视频号近半年来的发展以及下半年的走向，他们将分享自己操盘良品铺子、联想、张德芬空间等品牌 618 的实战案例，望能给观望者们一些启示，共同在视频号中寻找到增长的答案。

01

视频号 618 “小试牛刀”，安奈儿、联想乐呗多品牌成绩拔尖

刀法：今年是视频号直播真正意义上的第一个 618，但大促后没有公布出相关数据和品牌战报。在你们看来今年 618 视频号直播的整体情况怎么样？品牌方整体的态度如何？

微盟 | 增长运营负责人 王媛媛：

其实去年双 11、双 12 视频号直播都有在做活动，只不过比较低调，没有大规模宣传。今年视频号推出了较多的商家流量补贴举措，引导更多的品牌开始布局私域，所以视频号今年 618 整体的曝光和声量都有所增加。

这次 618，我们视频号直播业务的增长成绩达到上半年的新高，尤其是服饰类目，基本上 618 期间都超额完成目标，做的比较好的商家目标完成率可达到 200% 以上。

我认为，经此一役，会有更多的品牌关注到视频号直播并入局，去梳理自己原有的微信生态里的资源，搭建通畅的微信私域链路。

锦鲤科技 | 创始人 八喜：

今年 618 之前，视频号直播官方还举办了超级品牌日活动，相比于 618，它是官方更重视的、针对于品牌方的活动。

所以今年 618 更像是视频号直播的一次“小试牛刀”，官方并没有大力强推。

至于官方和品牌都较少地披露视频号 618 战报，我认为有两个原因：

首先，视频号直播才刚起步，对于很多品牌来说，只是去探索一个新的增长点，而不是确定了一个快速增长渠道。所以，今年视频号直播 618 做得好的品牌，除非是原来就累积了微信私域流量的品牌，否则很难做到像抖音、快手上的快速增长。

其次，更深层次的原因是视频号直播的大流量动作还没有放开。目前品牌方可以自主使用的付费投流工具还没有完全放开，而且今年 618 期间视频号直播的内核系统还没有升级完毕，流量非常不稳定，所以品牌方也不敢砸钱放量。

虽然这次视频号 618 像是一个中规中矩的“中等生”，但我认为，今年视频号直播 618 的成绩如何不重要，重要的是经过之前的超级品牌日和这次的 618，很多入驻时间较短的品牌获得了官方较大的流量扶持力度，这就奠定了品牌方对视频号直播的信心。

小裂变 | 视频号负责人 刘盼：

我们服务的商家对今年 618 的表现都比较满意。相比于日常直播，他们在 618 期间的成交总额、成交比例等各个方面的上升都是符合预期的。

而且，在跟品牌方沟通的过程中，我们发现大家基于上半年直播下来的数据成果，会更加坚定地认可“视频号直播”这件事情。有更多的品牌方开始主动搭建视频号直播专人团队，在团队组建、精力投入、成本投入上，都会比之前更加放得开。

刀法：在 618 期间视频号直播的实操中，有没有一些品牌案例可以分享？

微盟 | 增长运营负责人 王媛媛：

• 安奈儿

零售童装品牌「安奈儿」的目标完成率达到了 145 %，直播间最高预约量达 5000 人以上，直播场观最高突破 10 万，单场直播销售额突破 50 万。「安奈儿」在线下有一千多家门店，品牌主要通过门店导购引导用户进行直播预约、参与视频号 616 超级品牌日、CEO 站台直播三大方式进行本次 618 直播运营。

「安奈儿」视频号直播

• 联想乐呗

联想品牌小程序「联想乐呗」在 618 期间打造了「联想乐呗」视频号专属3周年直播活动。品牌将视频号直播作为传播的重要阵地、打通小程序商城、进行公私域联动，整个专场直播累计观看人数达 35 万+，小程序整体成交额突破 3304 万。

小裂变 | 视频号负责人 刘盼：

• 张德芬空间

视频号教培行业头部IP「张德芬空间」，整个 618 周期内的 GMV 超 200 万。「张德芬空间」本质上是利用了张德芬的个人 IP 在视频号上进行矩阵化运营，孵化出多个子账号，积累了大量的私域人群；该IP的受众画像与视频号整体的人群画像高度一致，「张德芬空间」有效利用了这一优势，定制了一系列的女性成长课程；再加上大促期的公域流量，三者相结合，达到了非常好的效果。

锦鲤科技 | 创始人八喜：

• 认养一头牛

我们给品牌规划的直播策略是一天一个小主题，一周一个大主题，每月一个大活动。这次 618 我们打造了品牌溯源直播，结合牧场逻辑，直接去了养牛场，在牧场给观众直播了牛奶生产、加工、包装的过程。直播间的内容性、可看性较强，在 618 期间品牌的直播间经常登上视频号直播热门，带动了整个账号的数据表现。

• 达利食品集团

集团矩阵账号做到了相互导流，积累粉丝。达利食品集团之前是以经销为主，微信私域经营比较少。这一次 618，集团为多个子品牌开设了视频号直播账号，每个子品牌的直播间会宣传其他子品牌直播间，以及售卖其他子品牌产品，达到了相互引流的效果。同时，每一个子品牌账号都能拿到官方的流量扶持，用户都沉淀到同一个集团企业微信里，这对集团方来说，达到了利益最大化。

02

私域直播大练兵，都在寻找激活私域用户的解法

刀法：今年新入局视频号直播的品牌们，多具备什么样的特征？他们入局视频号的需求是什么？

微盟 | 增长运营负责人 王媛媛：

很多入驻视频号直播的品牌方，把它作为可探索的新增长渠道。微盟的客户主要有头部零售品牌和直播电商品牌两类，头部零售品牌们把原来的线下资源数字化，通过小程序、公众号等工具，在微信生态中把这盘生意做起来，看存量资源能否带来更多的公域流量；直播电商品牌通过货盘和多平台公域沉淀下来的私域，先发进入视频号，开启私域撬动公域的螺旋增长链路，做增量、引新客、扩会员。

小裂变 | 视频号负责人 刘盼：

从小裂变的视角来看，大多数入局视频号的品牌都是新锐品牌，主要有家居服饰、食品生鲜、教育培训三个类目。他们布局视频号有两大需求：

一是销售变现：视频号作为私域里必要的一环，它可以为企业带来销售变现；二是企业形象塑造：很多消费者会通过微信搜一搜、视频号主页面来了解这个品牌，所以我们当前服务的很多品牌，都有在视频号上进行企业形象塑造的需求。

「良品铺子」微信搜一搜页面、视频号页面

进入微信搜一搜界面或是视频号页面，消费者都可以看到短视频、直播，以及品牌小商店这几个模块。

对于品牌方而言，品牌 IP 形象塑造、短视频模块规划、实时的宣发铺设都很重要。目前大多数品牌商家，除了开设视频号直播外，还会注重在短视频模块上增加投入。

锦鲤科技 | 创始人 八喜：

目前视频号官方希望品牌方为平台引入更多流量，所以在抖音、快手等站外有数据成绩的品牌是官方所青睐的。

同时，现在入局视频号直播的品牌主要有三点需求：

第一，希望获得官方冷启动流量扶持。视频号直播帮助入驻品牌冷启动的方式是直接给到流量扶持。对于零粉开播的成熟品牌，视频号直播是可以给到 36 万的 UV 流量，以一个 UV 价值 0.25 元计算，相当于给到价值 9 万元的流量补贴。对于很多品牌来说，这是比较有吸引力的。

第二，激活原有私域。视频号直播可以打通微信生态的私域。品牌希望通过视频号直播去激活之前积累的公众号、企业微信的粉丝，然后吸引更多的公域流量。

第三，拉高品牌调性。对品牌来说，相比与快手、抖音，视频号是一个比较优质的平台，不会给人“低价”的印象。目前，视频号的用户画像主要是 35 岁以上的女性，换句话说，视频号直播的整个调性可以叫做“姐姐的品味”。因此，视频号直播成为许多有拉高品牌调性需求的品牌的首选阵地。

刀法：入局视频号直播的商家和品牌，在抖音、快手基本也开设里直播间，他们是如何定位视频号直播在整体业务中的作用？视频号直播与抖音、快手直播有哪些比较大的不同？

小裂变 | 视频号负责人 刘盼：

很多商家做视频号的前提是他们认识到了视频号直播是销售变现、私域客户关系维护中非常重要的一个环节。

一方面，视频号直播是一个非常好的变现端口，品牌方们完全可以做一个全平台布局。

另一方面，很多品牌做抖音、快手直播的时候，还会去做公域投流，这个直播成本相对来说是比较贵的。但视频号不仅仅是一个私域成交的场景，它还具备了公域属性。做视频号直播的好处就是：品牌的私域客户可以导入到视频号，这样可以很大程度上地降低投流成本；同时，直播间里的新客户也可以导流到私域里，因而留下来成为品牌的忠诚客户。

在具体实操上，视频号直播与抖音、快手直播最大的不同是二者的流量算法机制不同。视频号核心是私域社交推荐机制，我们在直播的时候，需要更多地关注直播间在实时场景下的宣发，包括1 V 1 单聊场景、社群匿名以及朋友圈等渠道。但是抖快是公域流量采买机制，人群标签经过数轮迭代更加完善。

另外，视频号还具备三大特色：

第一，视频号更重视私域客户导入。视频号直播在早期账户起量的时候，会更加关注私域的客户的导入。在抖快直播时，你需要通过广告投放不断地拉人进来。但是在视频号做直播，你早期可以不用去做公域流量的推送，而是先把私域的客户导进来，做基础成交。

第二，视频号更重视预约机制。视频号直播有预约机制，在直播前，品牌可以通过朋友圈、小程序、公众号文章等各种渠道预约，这些预约基建对品牌后续直播间的爆发式场观有较强的助推作用的。

第三，视频号更重视沉淀私域。视频号直播中有很多的沉淀私域玩法，比如转发（朋友圈、群聊）抽奖、福袋抽奖等玩法，这也是跟其他两个平台差异比较大的一个地方。

锦鲤科技 | 创始人 八喜：

品牌方如何定位视频号直播，这要取决于品牌方内部对视频号直播的的理解。

一部分品牌，现在入局视频号直播，为的是吃到平台红利。对他们来说，视频号直播属于新渠道，一个能增加 GMV 的新战场。

而对于能看懂视频号直播的品牌，会把视频号直播当成一个品牌枢纽。比如喜茶，它就把用户聚集到视频号直播里，把视频号作为一个枢纽站点。因为视频号直播依托于微信生态，可以联动小程序、公众号等工具，可以帮助品牌沉淀用户资产。

视频号直播与抖音、快手直播最大的不同点在于，品牌方想要在视频号里“玩”成头部玩家，就必须要有自己的私域。这并不是指私域较小的品牌就不适合入局视频号直播，而是品牌方在入驻视频号直播后，要扭转在抖音快手直播中的流量采买逻辑，去适应视频号直播的私域运营逻辑。

微盟  |  增长运营负责人 王媛媛：

视频号直播与抖音快手直播在运营板块有较大的区别，它并不是一个纯粹以短视频内容起家、然后去变现的平台，而是基于微信生态既有的大量存量资源做好连接和激活的平台。这对品牌来说也一样，很多品牌在微信生态里已经拥有了公众号、小程序、企微、微信社群等品牌资产，也形成了自己的私域增长模式，在视频号里发展并不是白手起家。

新出现的视频号直播，就像是一条串起珍珠的线，把品牌原有的微信生态资源串联成一个闭环。

未来在这些新趋势品类中，新锐品牌会拥有更多的机会。相较于成熟品牌，新锐品牌的决策链路短，能更快低接住新的机会。其中，有自建工厂的品牌可以根据品类趋势迅速反应，缩短生产周期，快速入局，因此他们拥有的机会将更多。

03

付费投流尚未开启，商家激励计划暂缓品牌流量困局

刀法：对商家而言，目前视频号直播有哪些痛点？

微盟 | 增长运营负责人 王媛媛：

我认为商家的痛点更多是认知层面的困难。

一是对流量链路的认知。视频号直播起步不久，发展极快，官方也在探索迭代更加畅通地打通流量链路、更有效率的流量算法与分发，这个过程需要商家快速跟上官方流量链路优化的脚步。

二是对交易链路的认知。在抖音和快手上，直播到小店是一整套比较单一的系统。而在微信生态里，各类型存量小程序都可能成为交易阵地。这就会让视频号直播的交易链路变得比较多元，同时也变得比较复杂，需要商家花时间去理解，选择、以及规划交易路径。

三是对用户维系的认知。视频号直播不只是一个直播生意，它存在于微信生态内，和原有的公众号、微信朋友圈、企微社群等，是一个品牌面向用户的互动窗口，以及维系用户的阵地。这就需要品牌对用户在微信生态内的全域触达、维护和沉淀、转化链条有一定的认知。

小裂变 | 视频号负责人 刘盼：

对于大型企业来讲，主要存在两大痛点：一是怎样基于视频号直播进行持续性的产出，以确保品牌每场直播的场观、GMV 都能达到目标；二是大品牌、大品类产品的竞争对手比较多，很多时候消费者买的只是这个产品，而不是买你的品牌。品牌还需要注重培养消费者的品牌心智，培养消费者在品牌私域、品牌直播间下单的消费习惯。

对于中小商家来讲，也存在着两大方面的难题：首先是设备、技术层面，中小商家们需要更加专业的指导来搭建一个优质的直播间；其次是运营层面，难度较高的是如何从 0 到 1 搭建自己的直播间，跑出一套自己的直播转化模型；同时，品牌私域积累少，起量难也是一部分商家会遇到的问题。

有一些中小商家私域内可能没有太多用户，但用户粘性好，那他同样能往直播间导入较可观的用户量，这类型商家做早期冷启动一般不会遇到太大的困难。

锦鲤科技 | 创始人 八喜：

首先是流量不稳定，投流系统崩溃的事情常有发生。品牌们也希望官方尽快完成系统升级。

其次是视频号内容和视频号直播没有打通。目前视频号内部，短视频内容部门和直播部门是分开的。而久经抖音和快手的沙场的品牌方们，都习惯于先把短视频内容做起来，并且通过短视频内容引流到直播间。将短视频和直播打通，是品牌们希望官方去改善的。

刀法：视频号官方会以流量券的方式来激励商家、进行流量扶持。您如何看待流量券的作用？除此之外，还有哪些引流途径？

小裂变 | 视频号负责人 刘盼：

这次“6.18视频号直播好物节”，官方主要给出了两个商家扶持策略：

一是设置兑换门槛，直接给商家或者品牌流量券奖励。品牌和商家只要达到了定额的 GMV ，官方就会给你返流量券，用以日后兑换。

二是直播时官方会提供 1 : 1 导流活动。商家从私域内引流一个，官方就会在公域里赠送一个，以此来实时提高商家直播间的权重和流量。

我们可以把这两个扶持策略看作是延迟兑换的流量券和实时兑换的流量券，本质上都是激励商家做自己的私域流量，让商家把私域的客户往直播间去引导、去做成交。目前视频号直播投流还未开启商业化，所以我预测官方的流量券机制应该还会再持续一段时间。

总结下来，目前品牌直播间拿流量主要有三种途径：一是品牌可以参加视频号官方对品牌开放的一些活动，比如这次 618 的流量券活动；二是视频号本身的算法机制，品牌直播时公域的算法会自动进行 1 : 1 导流；三是品牌方可以链接品牌服务商，和服务商进行定额的推流合作。

锦鲤科技 | 创始人 八喜：

六月中旬，视频号直播官方已经修改了“流量券可以 1V1 兑换流量”的规则，但目前未公布明确的流量兑换比例，而是“根据直播间互动、转化的动作来分配流量”，这就和抖音直播自然流量的推送机制有点接近。

这样看来，流量券更像是一个过渡的投流工具。除了流量券以外， 品牌方也可以在后台使用微信豆投流，或者找服务商对接视频号直播官方来投流。

预计今年下半年，视频号直播官方会出台完整的付费投流后台，让品牌方可以自主投流。

刀法：您认为未来视频号直播的商业化发展会如何？整体的方向是怎样的？

微盟 | 增长运营负责人 王媛媛：

视频号直播的商业化发展，一定是基于微信这个大生态来考虑的。平台会优先考虑微信用户的使用体验，在符合用户习惯的前提下，尽力去打通视频号直播与微信平台的流量入口。

视频号其实已经是微信生态中的流量枢纽了，现在平台在商业化这一块思考得更多的是：如何让B端的品牌和商家来激活私域存量资源、触发公域流量入口。未来，平台也会尝试不同的商业化路径去帮助商家调动整体流量规模。

小裂变 | 视频号负责人 刘盼：

视频号直播是私域成交的最佳场景。官方未来肯定会继续加大视频号直播的投入，把视频号直播打造成品牌和商家成交转化的头部场景。

从官方的角度来说，未来主要可以做两个方面的事情：

一方面，我觉得平台在未来会打造一些标杆服务商、不同行业的标杆客户案例进行宣发，来推动视频号直播电商的整体热度。

另一方面，我认为视频号官方会继续推进那些能够主动勾起用户分享的活动，比如今年上半年举办的 Westlife 、周杰伦的演唱会。相比于其他平台，视频号未来的发力点在于怎样对已有的用户进行激活。

从品牌、商家的角度出发，我们要看到：视频号直播的商业化发展一定不是孤立发展的，微信内除了视频号之外，还有企业微信和小程序这两大功能。

首先是企业微信，我们认为企业微信的作用是私域客户的承接、运营及长期管理；其次是小程序，不管用户是在视频号直播间里做成交，还是在私域里做成交，小程序都是一个非常好的载体；视频号的作用就是在中间作转化枢纽，把企业微信和小程序联动起来。

未来商家侧在做视频号商业化直播的时候，也不能只是独立地只做视频号直播，而是要结合品牌的企业微信、小程序，去打造视频号直播业务的一体化解决方案。

04

分析师点评

微信向来以日活多、路径短著称，但对商业化始终比较克制。

刀法研究所在采访用户时了解到，微信对大部分年轻人来说，仍然是即时通信工具和社交展示平台，他们没有刷微信视频号和看视频号直播的习惯，甚至关着视频号的入口，但近期的几场线上演唱会似乎吸引了大量年轻人的关注。

对中年人来说，刷短视频和看直播买东西的需求，抖音、快手就可以满足，但仔细观看视频号 618 的实时卖货榜单，服装品类中颇受中老年欢迎的香云纱服饰又独占鳌头，这也从侧面证明了中老年用户是视频号主要消费群体之一。

总的来说，微信虽然稳居中国用户量最大的通信工具之首多年，但如果商业变现这条路走得太急，反而会让用户对相关功能产生抵触心理。因此想要分“直播变现”一杯羹的腾讯，还需要衡量与取舍微信和视频号直播的产品设计，用户教育与用户体验优化的路，道阻且长。

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