流量“卷翻”抖音，视频号重新定义中国短视频

财经

2022-08-03 23:08

导语：视频号打破旧有“抖快”垄断格局，将引发短视频领域新变局。

7月21日，“视频号小店”悄然上线。视频号紧锣密鼓加码商业化，背后是腾讯称霸短视频领域的野心。

视频号作为快速升起的视频新霸主，不仅在腾讯的财报中被多次强调，也被寄予了厚望。

根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿。微信视频号已然位列榜首。

火爆背后，视频号已打破旧有双巨头“抖音快手”垄断市场的格局，还将引发短视频领域新的变局。

赶超抖音

常胜将军腾讯，在很长一段时间内打遍天下无敌手。游戏、音乐、体育等诸多领域，腾讯控股（HK0700）都独占鳌头，但短视频领域，却曾是个例外。

腾讯入局短视频领域并不晚，2013年9月28日，腾讯就推出了主打8秒短视频的微视，黄子韬、李易峰、张杰等百余位明星支持，无论是热播综艺《吐槽大会》、《创造营》，还是吴磊、迪丽热巴的《长歌行》等，微视均有露出。

砸下重金扶持，2018年三季度时，腾讯座下就拥有微视、下饭视频、闪咖、速看、DOV、MOKA魔咔等十余款短视频APP，曾成就国内最庞大的短视频阵容。

但短视频领域却一直是双寡头格局。据艾媒数据中心显示，直到2020年7月，抖音、快手(01024.HK)还垄断了8.4亿月活，其他平台用户量级均未达1亿。

彼时，除了微视能排进前十，腾讯的其余短视频APP未能挤进第一梯队，最终被一一砍掉。

2020年7月中国短视频APP月活排名，来源：艾媒数据中心

还好视频号让腾讯抓到了短视频的最后一张船票。

2020年1月22日，腾讯官微正式宣布开启内测的平台，用户可以发布1 分钟内的视频，入口位于发现页“朋友圈”的下方。

2020年10月，公众号开始支持插入视频号动态卡片，原本微信公众号的分享功能，强化了用户之间的互动性，提升了用户进行互动社交的频次。

视频号赶超抖音的关键节点，是2021年3月29日。微信将原本只能在朋友圈发30秒视频的规则，修改为可通过微信视频号直发。

2022中国移动互联网半年大报告，来源：QuestMobile

借着腾讯庞大的用户群体，被微信引流的视频号，坐上了顺风车。据视灯研究院统计，2021年上半年视频号日活跃用户就达到3亿。

2021年微信之夜上，张小龙差不多花足足一个小时讲视频号，他认为：“视频化表达，可能是下一个十年内容领域的主题。”

背靠腾讯的巨大用户和流量池，从诞生起就在快车道的视频号，在成立不到一年半的时间就荣登2021年CNPP品牌排行TOP3的宝座。

来源：前瞻产业研究院

除了微信的加持，视频号还借助一年一度的流量盛会“春晚”来造势，2022年除夕（1月31日）当晚，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”。

微信视频号犹如一匹黑马，为腾讯在短视频领域赢回了地位。到2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，超越了抖音和快手。

2022中国移动互联网半年大报告，来源：QuestMobile

视频号数据能赶超抖音，最重要的原因是视频APP终于不再孤立于微信之外，而是真正被纳入了整个微信生态中，随时随地可以得到12亿日活流量池的加持和孵化。

视频号团队负责人张孝超曾表示，作为微信生态中的原子化组件，当视频号跟微信内“其它原子组件”产生各种化学反应，将自然地在整个通信和社交体系内流转。

视频号如今已与朋友圈、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、个人微信等多个微信生态圈打通，成为了新型流量广场。

视频号与微信，形成的“视频+社交”模式，集合两大爆款属性，让腾讯仅仅用了两年，就成了短视频领域TOP 1的赢家。

视频号赶超抖音这一现象，侧面反映出流量分发底层逻辑的悄然改变——表层，流量入口越来越多，去中心化态势明显；底层，从兴趣内容到场景，或从社交场景到内容，再到服务（消费）闭环模式，已经成型。

不同的打法

“我现在习惯刷视频号，我可以在同一个应用内，把视频号的内容转给朋友看，也能看到朋友点赞、评论了哪些内容，使用感更流畅。而且一个APP能解决的，为什么要来回换切两个？”一位抖音曾经的用户说道。

这也显示出视频号和抖音截然不同的打法。

视频号在流量分发上，具有去中心化的特征，基于微信的社交关系链是分发流量的核心。也就是说，视频号认为，人们更愿意观看自己朋友正在观看或点赞、收藏的视频。

抖音的流量分发方式，是流量拿在自己手里，由机器学习算法，根据用户的画像和兴趣进行匹配，是一种中心化的做法：抖音负责“直给”迎合你趣味的内容。

从目前的数据看，视频号的社交关系链分发，效果要好于抖音的机器学习算法。

对抖音而言，成也算法，败也算法。算法所打造的兴趣推荐匹配能力，曾经帮抖音登上了短视频TOP 1的王座。

但机器学习算法的弊病是内容同质化。算法僵硬，也让用户产生了视觉疲劳。

如果你曾经喜欢过哪怕一次某个内容，从此很长一段时间，你刷到的视频几乎全是这一类，缺少多样性变化。让用户有一种被“投喂”的感觉。

此外，由于商业机构更善于研究抖音推荐算法的机制变化，抖音上现在充斥“带货”和商业化的视频，挤出了大批更有特色的个人创作者。

再从视频创作者的扶持来看，视频号借助微信社交圈传播，内容层面的“中腰部”创作者特别多。

而抖音更重视自己培养头部创作者，对中腰部、乃至尾部创作者，无论是流量还是曝光度方面，都要相差千里。

另外，因庞大的作品量，近乎严苛的审核成为抖音内容的高门槛。

抖音在审核视频的时候，会把视频还原成一帧一帧的图片，然后识别图片上是否有违规内容，即使发布成功后，后续也会随机抽查审核。

如此严格的审核制度，导致很多创作者战战兢兢，因为稍有不慎辛苦制作的作品就通不过审核。而视频号的审核相对更宽松，导致大批创作者转战视频号。

近期有视频创作者抱怨，自己做的一期自行车骑行的视频，本来通过了抖音的上传审核，但是浏览量上升后，抖音进行二次审核，导致视频被下架，“感到很无语”。

后进者难逆天改命

视频号冲进两强后，对整个短视频格局将产生深刻影响。

根据易观千帆数据，2022年5月，短视频领域，总体月活用户规模约8.7亿，全网渗透率83.6%。

而一年前，这一数字分别为9.07亿和87.54%，对比来看，皆有所下降。短视频平台的天花板已现。

短视频平台全网活跃人数渗透率，来源：易观千帆

短视频竞争格局，几乎已是存量竞争。双寡头赢家通吃，这个态势，在去年的数据中就已经非常残酷——第三名以后的规模加起来，都赶不上前两名中任何一个的50%。

2022中国移动互联网半年大报告，来源：QuestMobile

到了今年上半年，视频号月活突破8亿。三者的竞争也日趋白热化，截止到2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音从去年同期6.4亿上升到6.8亿，快手已从去年4.2亿下降到3.9亿。

视频、抖音齐争第一，短视频领域竞争格局已定，接下来只剩洗牌。而快手被排挤出双雄阵营，生存空间开始变得狭窄。

2022中国移动互联网半年大报告，来源：QuestMobile

视频号的崛起，不仅仅是座次的变化，更是对于赛道内其他选手的降维打击。

不排除有水分，微信视频号中，抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%，形成了用户竞争。

视频号在拼抢抖音和快手的用户心智阵地上，可谓凶猛，遑论对第四名以后的流量掠夺。

2022中国移动互联网半年大报告，来源：QuestMobile

抖音算法覆盖高中低端用户群，而视频号则稳占社交传播赛道，两位巨头齐聚赛道，几近“铺满”战场。

如同支付宝与微信支付竞争，看不到第三名是谁。移动互联网的世界，往往没有留给中腰部玩家的空间。

头部玩家激烈竞争的“外溢”效果，是第三名以后的市场份额被蚕食，后者生存空间愈加稀薄，乃至成为炮灰。

即使幸运者可以靠创新赢得短暂的胜利，但视频号和抖音全方位的生态布局和步步紧逼的打法，也让后进者难以有长久发展空间——市场偶有神来之笔的创新，哪怕仅是为了在第一梯队阵营拼刺刀，视频号和抖音也能分分钟做个差不多的。

未来的短视频赛道，再难复制后来居上、逆天改命的传奇。

大局已定，而双雄的商业化变现路径，就成为下一个看点。

两者所处的短视频赛道上，商业化前景非常诱人。根据今年上半年数据，短视频已在各细分行业的使用时长中，占比达三成。用户粘性增长，带来更大商业化变现潜力。

2022中国移动互联网半年大报告，来源：QuestMobile

视频号和抖音，由于基因不同，变现思路也颇为迥异。

视频号的基因是社交关系。对标在电商管理体系方面领跑的抖音，视频号打造商业闭环之路并不容易，其战略以及实际执行层面仍在探索阶段。

但视频号的商业化进程一直在提速。

2022年1月，微信视频号上线付费直播间。7 月18日，视频号上线了信息流广告功能。7月21日，微信不动声色地上线了视频号小店，大有直接跟抖音王牌业务抢生意的态势。

腾讯用“视频号小店”取代“微信小商店”，旨在打造视频号商业闭环。目前，视频号打通微信生态流量，所构建的从内容到商业变现的一体化平台，渐已成型。

2022中国移动互联网半年大报告，来源：QuestMobile

视频号在变现方面也有独特优势。在所有商业化尝试中，信息流广告被认为将是视频号吸金的最大来源。

《2021年中国网络广告年度洞察报告》显示，2021年信息流广告占比36.8%，排名第二，仅次于电商广告。

腾讯对视频号广告业务的前景寄予厚望，借助微信流量池已有的高粘性和庞大用户群，视频号在内容、广告推送精准度，以及私域流量落地方面具有优势，广告更易转化。

中信证券的一份报告预计，视频号开启信息流广告变现后，参照朋友圈广告、快手广告收入规模预测，2023年视频号广告有望达到370亿元营收。

视频号的商业化尚待时日。而抖音虽然居于次位，但商业化探索显然更为领先。

抖音正在强化多元化布局，比如开通外卖服务、上线“种草小红书类”APP可颂、也在悄悄投入重壁垒的物流配送领域。这背后，是目前抖音月活、用户增长已近天花板，所以要开辟新路。

在涉足的诸多业务中，毋庸置疑，抖音的电商业务是赚钱的王牌。因此，主打KOL直播带货的抖音更重视头部网红。从GMV构成来说，抖音赢在用户转化效率。

例如，抖音通过“直播+短视频”，融合内容和消费场景，缩短消费者触达转化路径，货架电商成为新的商业变现途径。

但抖音毕竟是内容平台，即使再增加广告露出，也不可能把所有流量都曝光给电商。

从这个角度讲，东吴证券认为，抖音GMV的增长更容易遇到天花板。

短视频江湖，真正进入了下半场。

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来源: qq

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