后疫情时代“生活刚需”被重新定义，品牌还有哪些机会？

2022-06-09 11:06

作者 | 冰清

上海“重启”的第一天，恰逢今年 618 大促首日，闷了 2 个多月的上海用户迸发出了强劲的消费实力。

受疫情影响，供应链、物流多方受阻，前期大家对今年 618 的都抱着“能做多少就做多少”的押宝心态。但天猫 618 活动正式开启后，有不少品牌表示，618 大促消费、囤货的心智仍在，活动开启后销售曲线走高。

特别是上海地区的客户回归，给不少品牌打了一支强心剂。根据官方给出的数据，今年 618 上海消费者占总体的 18.49%，远超位于第二的广东省。

也有不少品牌反馈，今年 618 上海用户的支付占比比往常高出了十个百分点，比如椰子创新品牌「椰满满」上海地区的下单占比突破 20%以上；睡眠环境品牌「躺岛」当日的上海用户转化率也高达 20%，而其他城市的转化率基本都在 10-13% 之间。

随着上海逐渐恢复常态，会迎来报复性消费吗？它是昙花一现还是能够持续较长的时间？刀法研究所还采访了 5 个不同赛道的品牌：AMIRO、lessgo、真不二、躺岛、椰满满和 4 家提供不同品牌营销、运营服务的机构：热脑互动、发光星球、棕喜文化、一诗二画后，发现：

90% 的受访对象认为上海恢复正常后，会迎来一小波人群的报复性消费，但它是短期的、不可持续的；10% 的受访对象认为，今年 618 的加购还称不上是“报复性消费”，只是人们在经历了非常态的物资短缺后，加上 618 大促囤货心智影响下，对刚需用品的需求回归与补货。

上海疫情的封控与开放，对哪些赛道影响的比较大？会又对市场、经济、用户消费行为带来怎样的改变？对后疫情时代，大家有哪些趋势预判？

步入第四消费时代，用户更能分清“真实需求”和“伪需求”

无论是两年前，还是现在的疫情，其影响面之广、后坐力程度之强，都算是社会进程中一次里程碑式的事件，而它所带来的的影响，必然也包括社会面的整体消费风格的变化。

lessgo 强功能性杂货彭萦：

做消费品的创业者和投资人，都讲日本孙正义的“时间机器理论”，都读过《第四消费时代》。但现在是我们真的在亲身经历中国的第四消费时代了。

第四消费时代有很多具体的表现：理性消费，讲功能讲实用性；老龄化社会、单身社会和少子社会；M 型社会，大家消费都两极化，用钱投票，自己真正感兴趣和喜欢的就愿意买贵的，但其它物品都很理性；还有，日本平成时代 30 年里，各个品类的价格变化也都非常两极化，生活用品、食品都降价了，健康相关的产品都提价了。

椰满满联合创始人兼 COO Austin：

最大的变化恐怕是因为这次疫情导致大部分消费者的消费行为更加谨慎。因为疫情导致大家收入减少，可用于支配的收入减少，在对于非刚需产品的购买上可能会再三思而后行。但是对于另外一些高收入和高消费人群，这样的消费行为可能会变化得比较慢，因为他们被疫情冲击消费力的影响比较小，所以改善型消费产品在高消费人群中还是会回归。

从客观上分析，我认为：

消费经济还是会继续发展，但是整体上消费更加谨慎，刚需性消费市场整体看好；
大部分中产阶级的消费行为会更加趋近于物美价廉，多快好省；
社区型经济迎来新机会，解决 1 公里邻里配送的消费经济会迎来春天。

热脑互动创始人文澜：

大环境不稳定，失业率也高，从上海向外流出的企业或者面临经营风险的也不少。本身钱不多的人普通人钱更少了，所以我们觉得报复性消费存在，但还是会主要存在于奢侈品和品质生活的相关产品里面。

普通大众的消费，有渴求但要考虑可支配收入的实际状态，在希望消费的同时对性价比的诉求会很高。

总体我们认为，能够带来美好生活方式的、情绪性的产品和服务消费肯定都会增强，只是会有不一样的价格和产品带。

发光星球创始人青亭：

从消费决策来说，冲动型消费会逐渐减少，尤其是购买大件产品时的决策链路会拉长。从购买心理来说，由于价格敏感度的提高，所以在保持基本的颜值标准下，大家会更在意产品的性价比和实用性。生活必需品的支出增比很大，而其他的非必需品能省则省。

棕喜文化合伙人椰子：

消费者对需求会有更深的理解，对原有购物需求会分为“真实需求”和“伪需求”，消费者心智的占领会更难。对于通过短期情绪刺激下单而不会复购或使用场景单一的“伪需求”产品会趋于谨慎，对于必需品等“真需求”可能会有比过往更多的囤货。产品回到了满足用户需求创造价值本身，洗牌留下真正有价值的品牌与产品。超前消费行为会减少，一些过往通过分期、贷款购买的如高端电子产品、中高端汽车、贵价医美等可能受影响较大。

“刚需”不仅是米面粮油，还有进阶的治愈身心

“生活刚需”正在被重新定义。越来越多的人开始意识到，生活必需品不仅只是米面粮油这些基础食品，餐巾纸、洗发水、垃圾袋等生活用品，还有每天不离手的咖啡，温馨治愈的香氛蜡烛，好玩好看的养生好物，甚至是每天出门步行 15 分钟的自由。

躺岛联合创始人 koji：

隔离是一种“非日常”的体验，一定会让人们开始审视自己的生活。而只要审视，就会带来思考；只要思考，就会带来改变。

人们心中对“珍视之物”的优先级排序在动摇与变化。比如，人们开始更珍视人与人的关系、人与社区的关系，开始更珍视广阔空间与大自然带来的慰藉、更珍视表达需求和互相帮助、更珍视自由自在的散步的价值等等。

而在消费行为的层面，我注意到有人开始像仓鼠一样疯狂囤货，有人开始习惯做饭取代外卖，有人开始意识到奢侈品的虚无。

人们对于生活和消费欲望的反思、理解和推敲生活本质的背后，也能看出大家渴望掌握生活的主动权。未来会有更多的人关注什么是自己最需要的，同时也注重产品的使用价值，除了质量、舒适等基本需求之外，也重视情感需求。

躺岛的使命，是运用材料科技和富于情感的设计，为用户创造舒适、自由的睡眠环境。经过这个春天长时间的居家隔离，人们更加重视家居环境，尤其睡眠环境。从这个层面来说，我们认为躺岛的品牌和产品都在呼应时代的需要。

AMIRO 创始人王念欧Neo：

疫情对消费的影响是多样性的，短期会有被迫抑制的状态。介于外在环境的原因，影响购买决策的因素变得多样化了，但需求始终存在。

因为居家无法外出，美容护肤的场景发生了很大的变化。家用美容仪产品的出现，不仅满足了消费者的体验需求，同时满足了空间需求。在这两方面需求的作用下，消费者对美护的习惯和认知也发生了改变。当他们意识到，家用美容仪操作简单、没有尴尬期、让保养成为常态化，那么未来消费需求势必会增大，也会有消费需求升级的趋势，这也要求品牌需要在产品不断创新发力，收割细分赛道的增长点。

真不二品牌运营总监鼠尾草：

消费者在现有的情况下的确会降低自己的非刚需消费支出，但他们对自身身心状态和抵抗力的关注也在随着大环境的变化而增加。我们之前做了问卷调查，超过 70% 的 90 后都有养生的习惯。这说明，保证健康的身心状态也逐渐成为了年轻一代的刚需。

基于疫情带来的身心疲劳感，消费者对部分产品的需求，也会由“能用”渐渐升级为“好用”：在消费前后、使用过程上的用户体验感也会成为他们选择相关产品的评判标准之一，拥有更完整内容、价值体质和更符合用户生活习惯的产品会越来越出挑。

其次，在“后疫情时代”，消费者的消费行为可能更趋向“着眼当下”和“关心自我”。更多的消费者们对“需要什么”有了更明确的认知，钱也会花得更有目的性：比如改善自己的健康状态或增强体质，或是这个疫情的大环境下寻求可以治愈自己身心的产品。 “养生”、“健康”等关键词的相关产品在未来很长的一段时间里，都会处在消费者消费的第一选择梯队。

棕喜文化合伙人椰子：

消费者需求会进一步聚焦到自身及居住环境。比如 Z 世代消费需求可能会进一步向游戏、宠物、速食、健身、智能家居领域聚焦，也就是“宅经济”。

大健康与小确幸：健康养生、户外活动、智能家居走势良好

当刀法提问：“疫情对哪些赛道的影响比较大？”我们发现，大健康与小小确幸品类的出现率出奇得高。运动达人和宅男宅女，终于在这次疫情，走向了交集。

热脑互动创始人文澜：

疫情结束后，对线下享受性消费和城市户外这类亲近大自然的需求影响会大一点。之前的疫情带动了家居生活场景的相关增长，我们比较看好这一轮以后外出场景相关消费的增长。

发光星球创始人青亭：

疫情之后，常规的服装鞋包、时尚美妆赛道，对于女生来说会有较大的消费促动。毕竟宅家 60 天，从春天到夏天，变美也是要提上日程的事儿了。

外出和线下场景会得到报复性增长， 包括餐饮，娱乐，旅游。观察小红书社区的内容就可以发现，解封后户外活动、露营、周边游等话题的浏览量大幅攀升。

这里还值得注意的是家居生活赛道，大家在消费中会更倾向于囤积日常生活用品、防疫用品。同时提升生活幸福感的厨房小家电、智能家居等品类也会迎来更好的趋势。

一诗二画商务负责人陈泽阳：

我认为围绕着居家生活的消费场景，会对食品、健康赛道利好。 居家饮食方面，更加便捷用户居家饮食的产品会有较高的增长，比如说预制菜系列，空气炸锅速食，阳台蔬菜栽培等；居家健康方面，适合用户在家运动的器材，比如瑜伽垫，小件的健身器材等也会有不错的表现。对于保健品类目，高蛋白含量的健康速食、果蔬冲泡饮品会有一波较大的提升。总之，人们会更注重自己个人及家庭营养的补充，还有身心健康居家运动，加大“阳台经济”的二次再利用。

真不二品牌运营总监鼠尾草：

疫情过后短期的消费可能还是会更趋于理性、克制与刚需，必要的生活用品、大健康类产品将会成为更多人的选择。

lessgo 强功能性杂货彭萦：

马云说，中国接下来十年就是大健康加小确幸。黄铮说，顾客只买两个东西，失去的恐惧和得到的惊喜。其实他们说的都是一个意思。

虽然现在消费者们偏向理性消费了，老龄化了，少子了，消费两极了，但是完全不代表没有大机会了。第四消费时代之后，日本依然诞生了很多大公司和好公司，如优衣库、无印良品、唐吉坷德、松本清、三得利… 这十年我们也会有自己的好公司和好品牌出现。

公司经营稳中求进，逆风而上

从今年初，几乎所有人都在谈“怎么活下去”。那么在经历了4-5月的疫情影响后，各个公司的经营状态如何？后续策略是否有做调整？

躺岛联合创始人 koji：

躺岛在 4-5 月相较于 Q1 是逆风增长的，甚至增长超过 50% 以上，让我们感到非常惊喜。我们的夏季「瓜瓜凉」系列今年推出了升级款，受益于去年的口碑积累，今年刚发布就备受好评、不断售罄。

因为上海整个春天都无法收到包裹，所以我们告诉上海的用户，躺岛在解封后给你发包裹时，会赠送一个花朵抱枕，希望你也有春天可以拥抱。

同时，疫情期间，我们还发布了「晚安短信 · 萤火行动」，由躺岛的 50 位同事们编写了 50 条晚安短信，每晚定时发给人们说晚安，任何人都可以参与领取。我自己很喜欢「萤火行动」，因为我们既是这个活动的发起人、也是接收人，我在好几个晚上收到的短信都让心中哐当一下翻腾出一股热流与暖意。

椰满满联合创始人兼 COO Austin：

结合这次 618 的情况，我考虑到食品本身是一种及时性需求非常强的产品，物流的通畅势必能帮助我们重新连接回消费者。但是同时我也在思考消费降级这件事情，是否需要将“好产品低价格”这种思路延续到自己品牌的产品策略之中。

这次疫情让我们思考了更多在运营过程中方向的调整，比如在疫情前都是在思考为了抢流量、扩规模、赶进度去做品牌，在疫情中我们也调整了以利润为先的市场、投放和渠道运营策略，在运营中增加利润考核的目标，让公司的所有人在做事情的时候思考做一件事情的有效性，以及这件事情是否能带来连锁反应、从而带来正向利润。

另外，在渠道运营上，过去都是常规线上线下，在疫情中也学会并寻找到社区型生意模式的新机会，未来会在这块上继续发力增强品牌的抗风险能力。

AMIRO 创始人王念欧Neo:

我们经营是持续增长向好的状态。我们通过 IP 联名、事件营销，打造了一些列爆款，与 V&A 博物馆的联名礼盒在小红书刮起了一波开箱晒单风，与浪姐合作更是让产品很自然的融入使用场景，呈现更加具象化、立体化，“姐姐同款”也迅速被消费者青睐。

真不二品牌运营总监鼠尾草：

真不二 Q1 增长较为明显的，后续一方面会继续围绕原创的「体质测试+植物中草药解决方案」的 Z 世代植愈轻养生体系去发力，并通过梳理圈层中不同类型用户的特点和需求，去优化自身的内容体系以及产品形态，让多维度的、需要也想要养生的消费者们可以轻松养生、有效养生；另一方面会在解决场景问题的基础上，通过内容和 IP 人物提供体感和情感上的双重反馈。

热脑互动创始人文澜：

伴随疫情，我们加强了渠道建设。从去年下半年开始，我们成立了自己的店播、分销渠道和私域团队，从策略到品宣推广到现在对渠道的搭建更深了。业务不光帮品牌解决策略和认知，也帮助企业实现渠道链路的打通，往品牌人群的品销增长闭环去做。整体业务，“赋能品牌策略的长期陪跑+品销业务产品化赋能品牌增长”是我们现在的大方向，所以全链路全案和长线业务会更重点一些。

未来，市场会更意识到建立自己品牌人群和自有渠道的重要性。渠道的内卷已经到了一个非常极致的状态，无论品牌还是服务商，中小型团队会更多，合作模式的开放性会更高，整体来说去中心化肯定是趋势，对各行各业来说，供应链品牌和传统品牌的年轻化和线上化会逐渐崛起。品牌越来越圈层化，垂类机会大于泛人群机会。

发光星球创始人青亭：

疫情期间，随着人们对居家生活的品质感重视程度提高，与我们合作的品牌投入力度也在不断加大，所以暂时在经营上状态良好，业务整体呈较明显的上升趋势。目前我们的达人基本聚集在小红书平台，下半年我们会快速加大在抖音和 B 站等更多社媒平台的投入，除了广告投放、爆品种草等业务，还会重点扶持直播达人。

棕喜文化合伙人椰子：

目前现金流还可以，但下半年中小企业的资金链断裂可能存在传导效应，下半年要格外注意应收账款。

我认为对于公司和个人而言，抗风险能力，或抵抗力，大多在于日常的积累。抵抗力强的个人和公司，经此一疫会变得更强，对于未来的同类事件也可以“免疫”。所以虽然短期内会有一些战术上的调整，但是长期战略不会变。

目前，出口、投资、消费“三驾马车”中，出口在放缓，新基建投资会为主要提振手段，但依靠刺激消费推动经济增长的方式也不会改变。而消费既需要“子弹”也需要“热情和信心”，前者需要新基建带动传导，需要时间，后者需要政府和企业的进一步刺激和引导，也需要我们作为消费者保持乐观心态。顺境时要谨慎，逆境则要乐观。坚持住，不下牌桌，总会好起来。

一诗二画商务负责人陈泽阳：

我们公司主服务的更多是抖音品牌客户。他们的销售业绩受疫情影响，销售额保守预估有下滑 20~30%，签收率也受影响增加了 20% 左右。后续业务原有的类目美妆个护我们保持不变，但是会筛选优质的品牌、产品和机制。新增健康速食方向，保健维生素蛋白质方向，瑜伽居家健康周边，阳光绿植栽培方面，也会考虑接入一两个方向的客户。

总结

lessgo 强功能性杂货品牌的创始人彭萦在采访中说道：“诱惑顾客是一种天赋，我们过去总是高估了效率的力量，认为人的幸福感是一种可以被效率解决的问题，而往往低估了诱惑的价值。”

这里的“诱惑”，可以有很多层含义。它可以是品牌创造出品质更好的产品，让用户为硬需求、产品质量买单，可以是如古老的奢侈品牌一样为消费者造梦，让用户为自己的向往买单；也可以是品牌不断对外输出的营销内容，让用户为品牌文本买单。

而当我们步入“后疫情时代”，能够“诱惑”到消费者的东西正在不断进化，消费者抵抗“诱惑”的能力也随之不断提升。我们发现用户变得克制、冷静，需求仍在，但要“好而精”，如果性价比更高一点，那就更好了。

而这些消费行为的变化，恰恰也反应了“诱惑”的本质——品牌依靠什么获得消费者。如果你找到了答案，也就找到了未来。