金鼎资本王亦颉：未来消费品牌还有四大新机会

过去几年，是新消费的高速成长期，涌现出一大批新品牌，但是在行业遇冷及疫情冲击下，许多消费企业都遇到了巨大的市场挑战。那么，接下来的一段时间，消费品牌还有成长机会吗？当下的市场又会青睐什么样的消费品牌？

5月16日，黑马消费产业加速器导师、金鼎资本创始合伙人王亦颉在黑马智库就上述问题进行直播分享。王亦颉认为，在消费行业，创新品牌还有四个大的新机会：中老年人群的机会、数字化带来的新渠道机会、功能属性产品机会，以及整合产业链的机会。他表示：“品牌就是工具，这个工具能帮助人解决生活中遇到的问题，本质上是以人为本的。”

01

投资麻爪爪背后的行业洞察

麻爪爪是我们近期完成的一个投资项目，投资的过程中我们也对消费赛道有了更多的发现和思考。

我们很早就关注了卤味赛道，王小卤是我们投的第一个卤味零食相关项目。也就是在那时，我们看到了机会，关注到这个千亿赛道。

我们发现，市场上已经有很多上市的鸭肉卤味类目企业，但是鸡肉卤味企业并不多。我们认为，鸡肉类目是卤味类目下的一个分支，且在国内有大量的受众，只不过没有形成完整的品牌化的思维和打法，所以没有品牌跳出来。

我们认为，对于消费者来说，鸡肉类目的零食和鸭肉类目的零食是不冲突，鸡肉类目是可以成为消费者刚需的。尤其麻辣味型，有很强的刚需属性。

因此，鸡肉类目企业是有机会在激烈的卤味赛道里面杀出来的，它会带来一个全链路的差异化创新，无论是从用户需求、渠道、产品还是供应链，都可以做到创新。

我们发现，麻爪爪的生意模式非常好。它的前端较轻，是标准化的售卖，后端有供应链壁垒和供应链的规模优势。

此外，在与创始人于学航（麻哥）沟通交流中，我们发现麻爪爪不管是在赋能加盟商方面，还是在对供应链进行精细化管理方面，都很有章法，既能让前面的加盟商赚到钱，又能实现非常好的经营效率。

我们认为，适合用直营方式去运作的品牌，就应该用直营的方式；适合用加盟方式运作的品牌，就应该用加盟的方式。区别是，如果供应链在商品体系中占比较高，更适用加盟的方式；如果服务和其他附加价值占比更高，更适合用直营，反之更适合用加盟。

而且我们还发现麻哥非常重视供应链的打磨和运营，这一点跟金鼎不谋而合。

02

消费品牌创业优先要思考的问题

品牌就像玄学，你问100个人，会得到100种不同的答案。

我们不要把品牌妖魔化。品牌最终的落脚点是“工具”二字。品牌就是工具，这个工具能帮助人解决生活中遇到的问题。有了这工具，你的生活会变得更好、更便利。

一个品牌往往有很多定语，本质上这个定语是由人触发的，是以人为本的。

对于消费行业创业者来说，做消费品牌，要明白几个要点：

第一，要明白你的产品是卖给谁的，一定要有人群概念。

很多时候，品牌在人群选择上会进入一种难以取舍的境地。比如人群太窄，会让人觉得市场太小；人群太宽，又觉得不聚焦、不精准。尤其在今天，如果你做的是泛人群的消费品牌，必须要先解决你要卖给谁的问题。

第二，要想清楚产品的场景在哪里。

同样做方便速食，在野外没有火的场景里，解决方案是自嗨锅、莫小仙等方便素食。如果是一个人在家的场景，解决方案是拉面说以及所有的外卖。你的产品出现在哪些场景，要解决什么问题，这是你需要思考的第二个问题。

第三，产品的功能是什么。

电脑解决了什么问题？可以是办公，也可以是打游戏。不同的人用同一个东西，想要实现的功能是不同的。

所以，品牌是什么？品牌就是某些人在某种场景下解决某个问题的首选工具。

我跟麻哥曾就这个问题交流过，我问他，麻爪爪是一个以鸡爪为主要品类、以麻为主要味型的线下加盟连锁模式的品牌，你要解决什么问题？麻哥回答，我想让消费者在想吃的时候，能够随时随地吃到。

也就是说，麻爪爪要解决的问题，不是鸡爪，而是它的店。在它的店里，不是只有鸡爪，也有鸭头和其他卤味零食，因为他要解决的是消费者随时随地能吃到零食的需求。

你对品牌的定义和定位，代表了你想要做一个什么样的生意，代表了你的战略是什么，也代表了你把谁视为你的竞争对手。

比如，淘宝给消费者提供的是“省”、“多”这两个要素，京东如果也竞争“省”、“多”，自然竞争不过淘宝，因为它没能满足消费者差异化的需求。所以京东把它的资源和资金拿来发展了物流体系。京东打的是“好”和“快”，自然和淘宝形成了差异化的竞争。

这个例子说明，在满足消费者需求层面，我们首先要正确界定竞争对手，之后你才能正确界定你的产品定位。

不同的界定，所需要的企业内核是不一样的。

03

消费品牌面临的四大机会

过去两三年，有一些消费品牌很热。为什么？

第一大驱动力是线上渠道，它带来的是传统渠道无法一下子精准、快速触达的新人群。新渠道本身就带来了新的购买场景，带来了不同的成本结构和能力矩阵，也自然把初创型企业与老牌企业做了区分。

于是，基于新人群、新渠道，很多企业在产品上做了更多创新，也就出现了更多、更新的产品。

实际上，这些新品牌的崛起，都是基于行业深耕和供应链的改造。如果没有这份深耕和供应链的改造，这些企业很难发展起来。

所以，如果你想做创新，必须要沿着这个逻辑去做。

对于消费品品牌而言，未来还有哪些机会？

第一，中老年人群的机会。

过去两三年，消费品牌关注的人群最初主要是精致妈妈、年轻白领等女性人群；之后出现的儿童日化品、儿童零食等品牌，背后的人群也是精致妈妈、年轻白领等女性人群；再之后出现了一大堆宠物相关的食品品牌和用品品牌，背后的人群依然是精致妈妈、年轻白领等女性人群。

你会发现，人群没变，只是品类扩大了。

未来，中年人或者中老年人将成为一个新的增量。目前来看，这一人群的品牌供给是非常有限的。但是，并不是所有品类都会在这一人群爆发，创业者要仔细思考和洞察这里面的机会。

第二，数字化带来的新渠道机会。

数字化背景下，品牌能找到更多的属于自己的位置，找到结合自己人群的一些差异化的渠道，可能这些渠道对别人来讲没有效率，但是对于你来讲效率非常高。

第三，功能属性产品的机会。

带有一定功能性、趋向于环保健康的产品，是今天和未来的机会，因为这是年轻人、中年人、老年人的统一需求。

第四，整合产业链的机会。

对于有能力、有意愿做上游整合的创业者，有机会创造一些由产品驱动，由成本驱动和标准化效率驱动的新品牌。

比如近期合成生物学领域就有很多突破。未来，随着合成生物学的发展，添加剂的成本会数十倍地降低，当降低到一定程度就会大规模应用在一些日常生活中的产品上。对于品牌来说，这是建立供应链基础的机会。

以上是我的一些发现，希望能给大家带来新的思考。

新消费时代，如何修炼品牌力？

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