琢石资本合伙人王勇：消费遇冷下，品牌要思考从红利争夺战变为壁垒型阵地站

财经

2022-06-02 04:06

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

疫情常态化，流量红利不在，新消费市场进入调整期。

今年一季度，中国消费服务市场融资数量和融资规模均出现下滑，在机构募资难的大环境下，VC/PE投资消费更加趋于谨慎。

“最近，大家都不聊消费了。”这样的声音，从去年下半年至今，在投资机构中常能听到。作为主流赛道之一，消费一直备受创投圈关注，新消费在近两年尤其火热。现下，急流勇进的新消费领域遇冷，也让不少创业者和投资人陷入迷茫与沉寂。

与此同时，消费行业仍被一些投资人长期看好。

“消费产业是任何国家的经济基本盘。不论行业高低起伏，我们坚定不移投消费。”琢石资本合伙人王勇在接受红碗社采访时说到。

琢石资本成立于2014年，定位为消费产业价值提升投资机构，专注于消费升级、消费产业链重构和消费品全球化领域的投资。在过往7年，琢石资本布局新消费品牌、内容营销/品牌、进口跨境电商矩阵、线下新零售体系等消费产业链，中早期投资包括微念科技、汇量科技、高浪控股、好麦多、快美、极易电商、赛维电商、遥望等多个知名项目。

作为琢石资本合伙人，王勇专注在消费投资领域，拥有多年实业管理经验和产业投资经验，曾就职于美的、七天连锁及国内头部投资机构。

此次，红碗社邀请王勇深度对话，聊聊琢石资本的投资逻辑，并从资本角度剖析在复杂多变的市场环境下，新消费品牌面临的困境与出路。

创业者永远要思考壁垒在哪

红碗社：从去年下半年以来，大家一直在讨论“消费预冷”，您如何看？

王勇：这个没关系。首先有4个大的趋势是不变的：消费升级的趋势是不变的；中国的城镇化也在继续；电商化也在继续；中国对好品质产品的国产替代偏好也在持续。

穿越周期来看，中国的消费企业中会诞生一大批世界知名品牌，这个趋势是不可逆，中国的供应链优势还是明显的，品牌到海外也很强。

但波动性调整肯定是个比较大的问题，很多企业都不见得能扛得过来。

我们始终坚定不移的投消费，消费产业是所有行业之母，是根基。消费产业不好，其他行业也不会好。即便是高端制造业，最后谁来买单？还是回到消费企业。

过去前几年不论是项目方还是投资人，新人太多，造成大家都很萌动，这一波收紧下来，大家应该安稳点了。其实创始人和投资人都应当理解并珍惜收紧周期。对投资人而言，这种体验对提升投资认知和投资成熟度有非常大的作用。

红碗社 : 在收紧周期下，琢石投资策略有哪些调整？

王勇：更强调安全性，更强调投资的回报率。还要扎扎实实回到投资的本质上。

第二，企业经营者的成熟度很关键。更关注原来有创业经历的，知道敬畏的创始人。

红碗社：目前流量红利不在，疫情常态化下，消费市场进入波动期，您认为消费品牌创业者亟需思考和解决的问题是什么？

王勇：周期来了，不要高估自己，中国很多业态逐渐走向成熟，头部的竞争位置一旦确定，在下一个变化周期来临之前，创业的机会会有缩减的过程，不少行业，创业的好日子可能已经过去了。当觉得某件事情容易的时候，也许对大家都容易。比如找代工很容易，现在 OEM工厂的产能基本上是市场真正需求量的两倍到三倍，出现大量的产能空置。如果只是挂了一个品牌在市场进行销售，没有真正的产品能力，实际上没有任何壁垒。

创始人要考虑的一件事情，就是竞争壁垒、立足点到底在什么地方？且壁垒最好是属于自己的，而不是属于平台、属于工厂的。

进一步，‘产品和品牌是新消费企业核心壁垒’只是对于用户端的认知方面，本质上企业还是要从企业内部管理的角度，做到高效运营。消费企业需要兼顾供应链端、企业端和消费者端，把上中下游都夯实。

用供应链逻辑看消费品

红碗社 :关注到从2021年下半年开始至今，美妆个护的融资数量和规模都有所下降，4月一起融资案例都没有，行业流传一个声音“资本不投美妆了”。您如何看待市场遇冷这一现象？为什么琢石还在看化妆品，且马上要投一个新品牌？

王勇：和我们主投的食品行业相比，美妆赛道规模还比较小。早在17、18年，我们花了2年时间，将国内的美妆企业看了个遍。行业性研发实力还是同一线品牌差距太大，主要是营销型为主，只能解决企业发展过程中的部分问题。

企业品牌的根基是产品+用户心智感知+商业运营闭环的总体成本领先。

至于现下，为什么准备投美妆？一方面，交易时机，投资的底层思路像买东西，我们购买的是股权。那么当这两年很多机构转型开始投资进来的时候，大量涌入只会造成估值虚高。其次，国际品牌经过这几年被迫的本土化策略，普遍虽然又开始在中高端占据优势，但本质上价格体系相对开始松动，产品品质优势的势能在消费者心目中是逐渐瓦解的过程，国产品牌在不断的冲击他们地位，始终会走出一条属于我们本国民族品牌的发展路径，从原来的平台红利流量依赖性，单一的不健康的运转模式，逐渐过度到体系化的、均衡的企业发展模式。

红碗社 : 可以理解为，正循环的流转体系是投整个新消费项目投资中最关注的一点？

王勇：我们有多年的实业管理经验，会从实业角度看投资价值。很重视一个企业是否走完了完整的循环，以及此循环是否可持续、可盈利、可发展。

不仅从消费端品牌角度，也要从供应链的逻辑来去双向审视消费品投资。不论你是C端的品牌，还是供应链企业，都要构建自己相对完善的体系。至于说每个模块什么时间点构建，可以根据市场现状来进行调整，但创始人脑子里要非常清楚。

你再回看，现在的一些电商新锐品牌，一直实现不了盈利。为什么？因为没有整体循环体系，只有一个单一小闭环，当流量成本上升后，复购循环建不起来。

因此，对于早期新消费项目投资，创始人认知是关注的核心。不能纯流量为主的思维模式，即便规模做得再大，也是无根的。

创始人一定要关注产品力的打造，其中两个维度同样的产品，通个更加高效的运作，获取优于行业的毛利率，为企业拓展留下空间，总成本优先战略。其次，通过研发及公司的创新体系塑造产品的领先差异点，非常支持创始人能够成立行业性的研发实验室+消费者行为洞察研究，来在企业内设置专门的岗位上，体系性的保证企业两端的敏锐触觉，和长期沉淀成为消费企业的竞争壁垒。

红碗社 : 您觉得品牌健康的商业模式和增长模型大概是什么样的？

王勇：企业自己要创造出属于自己的模型，这种模型一定是具备抗风险性的。如果是纯电商模型的话，是典型急功近利，重度依赖平台。只能是小闭环，你要做一个大闭环，包括产品打磨，研发驱动和用户之间深度、渠道关系、企业体系化建设，这是根本。

如果你始终无法从红利型抢夺战，变成壁垒型阵地战，那么商业模式根源就有很大问题。

红碗社: 食品领域，还有哪些细分赛道没有浮出水面，可以分享一下？

王勇：目前从成熟国家，食品行业的发展趋势中可以看出，有几个机会，工业化、高蛋白质化、品牌体系化竞争，高蛋白领域20-30%的供需之间差距；

第二就是食品工艺、技术发展带来的机会，比如冻干，比如预制菜本身是典型的成本驱动型，把它的成本分6个模块，如配送成本、原料成本等。我们会发现，目前在预制菜领域里的玩家在这几个成本模块上都不算强手。尤其是在上游原料方面，中小企业没有优势，经不起竞争。成本优势在谁那里？

以产业布局的方式投项目

红碗社: 琢石资本扎根于消费产业投资，布局新锐消费品牌、新媒体MCN/KOL、内容营销/品牌、进口跨境电商矩阵、线下新零售体系等新消费生态矩阵。其中的投资逻辑是什么？

王勇：我们都是有产业实操经验转投资的投资人，底层是产业逻辑。虽然原来偏向早期及成长期投资，但还是会以产业性投资为基础，加上对阶段性市场机会红利的判断，两者结合。

作为产业链型投资人，构建的MCN、内容直播、私域团队，品牌、人力资源、顾问团队等等这些都是营销端、流量端的生态配套。具备生态能力之后，再来投品牌，会有更好的协同效应。

红碗社 : 在对早期项目投资时，琢石的投资原则和标准有哪些？

王勇：第一是市场，项目所在的行业很关键。如果是创新行业，机会要比传统行业要高一些。因为传统行业壁垒高，新企业进入没那么容易。创新型行业，我们还会对市场规模大小进行评估。

其次，非常看中创始团队，这是决定投资与否的核心要素。一方面，创始人对行业的认知一定要深刻，这其中包括经验性理解和创新性理解。经验性理解是知道这个行业怎么回事，创新性理解是重新定义这个行业、重新构建这个行业。这一点是我们极其看重的，因为只有这样的人才能改变整个行业，才能革新整个行业。

创始人还要具备组建团队的能力，且这个团队要成熟，要宏大，要执行力到位，既要有国际视野，也要接地气，理解系统化经营。

总的来说，有详细的十二个维度的评估体系，对投资标的进行打分及给出具体的战略发展目标结合的企业提升时间表计划。

红碗社: 关注到琢石资本早期投资组合中，内容型品牌很有自己的投资特点，当时是怎样做出投资决策的？

王勇：在15、16年，关注到美国社交媒体兴起。社交媒体和原来互联网流量在本质上有很大区别，非常重要的一点是——具备品牌属性。它整个传播和交易的效率远远超过传统电商，更超过传统渠道。看现在的抖音，就能理解。可以在上面发布内容、展现品牌调性，又能通过直播的方式进行转化。这种闭环，使品牌商可以快速达成成交。

借助社交媒体起来了一批美妆品牌和体育品牌。这样的商业模式更新，会对以后的品牌构建造成巨大冲击。

整个内容产业对品牌是一个长期重构的过程，且构建的路径是非常清晰的，那么就要抓这个趋势，这几家基本上全部都跑出来了。

红碗社: 您曾提到，精品投资基金是行业发展趋势，如何理解？

王勇：随着中国经济逐渐开始走向成熟，总体上天使、和VC投资的天花板是在下降的，基金必须要自己能创造价值，要同企业和产业深度进行结合，未来机会性、纯财务的投资机构会遇到困难，经营企业资产必须要机构本身深入到企业价值提升的工作中去，无论从企业的资本价值管理，还是企业战略模块的投资机构承担，或者企业发展阶段性的资源注入等等都需要机构能更加接地气的服务被投企业。另外，有自己的消费创始人社群，汇集国内各消费赛道头部创业者，这些社群我们会精心的维护。

组建了一个‘北斗七星’服务体系，从品牌、内容投放、电商、研发、供应链管理、财务等方面，有针对性的找到解决企业核心短板的途径。

另外，有国内相对头部的第三方服务机构，基本被纳入到基金的服务体系里面。联合这些行业高手，一方面扩充创始人的认知，一方面着手解决实际问题。

从未来能成为产业龙头的角度去以终为始看企业，一定要找有强实力和势能的这类人才团队和资源。

红碗社: 作为投资老兵，您是否也曾有交学费、踩坑的经历？可以分享一下其中的经验和教训吗？

王勇：要搞清楚产业发展规律。比较关键是要从资本市场倒推来看整个产业的发展。不仅要看中国，还要看全球的。中国市场越来越有独特发展规律，但全球趋势对中国的消费市场影响还是很大。

一级市场，重点投创新，缺乏市场分析可参照的基础。合伙人要在一线保证自我认知的迭代，和对市场判断的敏感度。

红碗社: 今年，比较关注的投资方向有哪些？

王勇：食品、户外、消费电子、跨境品牌、健康，还有科技+供应链端。