品牌流量新入口，WhatsApp、Discord成海外营销新阵地 | 营销观察

作者 | Freya

编辑 | 默止

在寻找流量新入口方面，无论国内国外都拼尽全力。

放眼海外，除了传统的品牌营销阵地 Instagram、Twitter、Facebook，一些品牌开始探索新的平台与玩法，如 TikTok、WhatsApp、Discord 和元宇宙 NFT 营销。

刀法研究所观察到，无论是开辟新平台，还是解锁新玩法，它们都有一个共同之处——以人为本，围绕着用户展开“对话式营销”。品牌与用户之间不再局限于中央式的消息一键分发与被动接受，而是尝试进行双方关系的建立，最大化地增强互动感和参与感，拉近与消费者的距离。

国内有双微小快直抖 B，海外有哪些新流量机会？这些新崛起的平台如何为品牌带来增长？它们的最新打法能否复用？

以下是刀法研究所收集的 3 个海外营销趋势案例，希望给大家带来一些参考

01 

WhatsApp ：建立粉丝专属对话空间加强口碑传播

为了寻找在 Instagram 以外的社交媒体平台营销机会，法国高端美妆品牌 Dior Beauty（迪奥美妆）在移动社交软件 WhatsApp 上做了初尝试。

5 月 6 日，迪奥美妆携手 Blackpink 成员、品牌大使金智秀（Jisoo）在 WhatsApp 上发起了一场为期 4 天的营销活动。品牌通过 Instagram Stories 向消费者开放入口，让金智秀邀请用户加入她的“独家 WhatsApp 粉丝群”。用户可以和代表金智秀的聊天机器人“私信”对话，借此活动来发布新品 Dior Addict 口红。

这个群在第一天就爆满，用户平均每人与聊天机器人互动 18 次。虽然 WhatsApp 的群成员上限通常为 512 人，但由于迪奥是通过 WhatsApp for Business（企业版） 创建的，所以解锁了更高的人数上限。据该品牌称，参与人数达到了数万人，但没有公布具体数字。

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此次活动以英文呈现，在金智秀的韩文视频内也配有英文字幕，旨在面向全球观众，并集中在 13 到 34 岁人群，也是金智秀的主要粉丝年龄层。

经过这次活动，迪奥的数字创新和战略规划经理亚瑟•普兰（Arthur Poulain）认为：“WhatsApp 营销将成为日常营销组合的一部分，因为它将最好的技术、最好的对话式营销和最好的社区驱动方法重新组合在一起。”

据统计，WhatsApp 在全球拥有 20 亿用户，是世界各地人们的主要交流工具。近期，WhatsApp 的所有者 Meta（即前 Facebook），一直在营销侧发力，以进一步增加其在美国的用户量。

此外，WhatsApp 上的商业化动作也在增加，Meta 于 2019 年推出 WhatsApp for Business 平台，并在去年增加了电商功能。然而，这让 WhatsApp 创始人尼拉杰•阿罗拉（Neeraj Arora）感到懊恼，他曾在 Twitter 上公开抱怨，当 Facebook 以 220 亿美元收购  WhatsApp 时，曾承诺在平台内不会安插广告。在亚洲，类似的社交软件有微信、Line 和 KakaoTalk ，它们都已经成为品牌的主流营销活动平台。

过去 WhatsApp 的商业化运用并非没有先例，时尚品牌 Net-a-Porter、Diesel、Kenneth Cole、Burberry、Clark's 和 Agent Provocateur，都曾使用 WhatsApp 进行客户服务。但显然，品牌们并没有将其作为市场营销的阵地。随着 WhatsApp 对商业活动板块的挖掘，品牌们才逐渐开始尝试把 WhatsApp 作为营销活动平台。

这次迪奥在 WhatsApp 营销活动中采用的的聊天机器人由科技公司 Infobip（英富必）开发，功能包括回答用户问题以及推送金智秀的日常消息。例如，用户能够从聊天机器人中选择各种短语，来接收到各种视频、购买口红的链接等等。

180 Luxe 数字营销公司的管理合伙人洛朗•弗朗索瓦（Laurent François）说：“WhatsApp 平台为（品牌）建立下一个讲故事的前沿阵地提供了一个巨大的机会。” 

像 Instagram 这样面向公众的社交媒体平台已经变得拥挤不堪，而这种 1:1 的信息传递方式提供了一种更聚焦的视角，能围绕着一个核心喜好，或是针对某一类兴趣群体展开对话，这或将成为一个新的机会点。

热情的粉丝在社交媒体上分享了迪奥联合金智秀活动的消息。弗朗索瓦说，品牌在 WhatsApp 之外也观测到了成千上万的表情包、截图和对话来介绍此次活动。据了解，这次活动口碑效果不错，有 20% 的注册用户是通过朋友分享的链接进入的活动群。

02 

Discord ：围绕兴趣社区获取营销新增长点

相较于 WhatsApp 注重专属对话空间的搭建，Discord 则是将焦点放在兴趣社群的运营。

Discord 初期以电子游戏社区实时通话软件起家，此后不断向“非游戏玩家”破圈，如今已演变成一个基于兴趣的综合性社交平台。一改往日游戏玩家独占半边天的格局，一众美妆品牌的加入进一步拓展了Discord 兴趣群体的种类，逐步呈现出百花齐放的态势。

在 Discord 上热衷于讨论美妆话题的用户，创建了一系列更细分类目的社区。例如，Reddit 小组内衍生出来的 Asian Beauty，成员们会分享他们最喜欢的韩国美妆（K-beauty）和日本美妆（J-beauty）产品，而 Nails Galore 则以美甲话题为中心。

目前，Asian Beauty 拥有 140 万 Reddit 会员，而连接到 Discord 社区的只有 1771 人。不过在 Discord 这已经是很大的数字——95% 的 Discord 社区中只有不到 100 人——虽然成员的数量不多，但群活跃度很高。

美妆 KOL 也逐渐在 Discord 上活跃起来，比如：在 Facebook 上拥有 1147w 粉丝的贝利·莎莉安（Bailey Sarian），活跃在 Instagram 拥有 1833w 粉丝的布瑞特曼·洛克（Bretman Rock）以及拥有 236w 粉丝的 YouTuber 梅·范（Mai Pham）都运营着自己的 Discord 小组。

面向 Z 世代的痘痘贴品牌 Starface 在 2021 年初推出了官方 Discord 社区，用户可以通过品牌 Instagram 上的链接进入。目前该社区内已有 670 名成员，品牌会在这里分享新品信息，回答客户问题以及做试用赠品的活动。同时，品牌还在社区内创建了 20 多个频道，主题包括心理健康、占星术、音乐等等，以供用户多元化的兴趣讨论。

Starface 的 CEO 卡拉· 布拉泽斯（Kara Brother）表示很少有平台会允许会员们以这种方式直接互动，Discord 是一个非常好的社区建设工具，它让品牌与客户之间能有“面对面”的交流时间，培养一定程度的亲密度。

现在已经有不少品牌对 Discord 虎视眈眈，因为它的用户数在疫情期间大量增长。目前该平台拥有超过 1.5 亿月度活跃用户，每周有 1900 万活跃社区，深受 Z 世代的喜爱。

不仅仅是创业公司开始入局 Discord，老牌彩妆品牌例如 NARS 也开辟了自己的专属频道。除了聊天、发布品牌公告外，NARS 还在这里推广教育科普内容。

2021 年 9 月，NARS 利用 Discord 推广其为期 10 周的 “Masters in Complexion”课程，将用户引流到品牌 YouTube、品牌官网和 Instagram 上观看直播，并同步邀请用户在 Discord 上展示他们的作品，进一步增进与消费者的互动。

Discord 战略社区主管阿瑟顿表示：“教育科普向的内容有助于塑造人们在使用该平台的方式。这是在 Discord 上的一种自发行为，目前已经建有很多教程类的社区，主题包括学习一门新语言、学习图像处理等等。”

那些还未正式进军 Discord 的品牌也有用户自发创建粉丝频道。例如，丝芙兰的用户已经创建了一个非官方的丝芙兰粉丝团，用来分享产品、折扣和二手置换等信息。

阿瑟顿认为，有别于其他社交媒体平台建立品牌美学形象的定位，Discord 的侧重点在于对话和社区，建议品牌多平台齐头并进，同时制定好在 Discord 的策略打法，从品牌出发，以兴趣点为轴，圈住更广泛的细分人群，增进用户交流。

既然 Discord 已经为用户与品牌之间达成更深层次连接提供了肥沃的土壤，品牌需要做的便是用心耕耘。

03 

虚拟人：借助虚拟人设增强品牌关注度

一些品牌通过“对话”的方式，让品牌方更深入地了解到用户需求，同时逐步培养消费者对品牌的信任，增加亲密度，一些品牌则通过打造“完美的”虚拟偶像来贴近消费者。

虚拟偶像的概念起源于日本动漫和日本偶像文化，可以追溯到 20 世纪 80 年代。它是一种由计算机生成的虚构人物，通过图形和动作捕捉技术设计，做出高度拟人化的形象。

在时尚圈，虚拟人已经不是新鲜事。许多世界顶级奢侈品牌都与具有一定知名度的虚拟人进行联动，比如由创意工作室 Joerg Zuber Studio 创建的虚拟人 Noonoouri，已经积累了数百万的粉丝，多年来与 KKW Beauty、Dior Beauty 和几个科蒂授权的品牌都保持合作。

而 Lil Miquela 则是由科技公司 Brud 打造，全网超 300w 粉丝，在 2018 年就与 Prada 合作，通过在 Instagram 上配合 Prada 发布秀款图的方式参与米兰时装周。此后还与 Bella Hadid 一起拍摄 Calvin Klein 的广告。

此外，资生堂联合全数字模特机构 The Diigitals，在《Elle Spain》杂志上刊登了由该机构创建的虚拟超模 Shudu 和 Dagny。Shudu 还被杂志《Cosmopolitan》报道，并由碧昂斯的化妆师 Sir John 化妆，品牌 Fenty Beauty 也在其 Instagram 上发布了她用该品牌化妆品的图片。

越来越多的美妆个护品牌也开始加入这股浪潮，用虚拟代言人来向消费者传递理念，并逐渐席卷全球。

2019 年，德国平价彩妆品牌 Essence Makeup 推出名叫 Kenna 的虚拟人，作为公司的“实习生”；2021 年，意大利奢侈时尚品牌 Prada 也公布了虚拟人 Candy 作为其同名香水的代言人；同年，国产美妆品牌花西子在 6 月推出了一个同名虚拟形象"花西子"，这也是首个向世界展示中国妆容和东方美的虚拟人。

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美国专业沙龙护发品牌 Olaplex 也是其中一员。如果你碰巧在 Instagram 上看到 Olaplex 新“员工”帖子，你可能会觉得你在看一个真人的视频。111 号员工凭借其极度逼真的面部特征、动作和声音，成为美妆品牌在社交媒体上的新一代虚拟人。

Olaplex 首席执行官黄如意 (JuE Wong)说：“这个人工智能的虚拟人物代表着我们所有人组合在一起。”他的目标是将不同员工的形象，不论种族、年龄、性别，都综合在一张脸上。

据了解，目前 Olaplex 公司有 110 名雇员，而这独特的 111 号员工是其与美妆科技公司 Tangent AI 合作创造。111 号员工的头发每隔几秒就会改变一次颜色，从绿色和紫色到金黄和棕色，同时人工智能技术被用来生成超过 240 名品牌倡导者和员工的图像，以及有 15 名不同口音和性别的员工做语音录入。作为品牌活动“这就是美国”的一部分，粉丝们可以投票决定 111 号员工的名字，而这个名字将被用于每月的活动中。

Olaplex 111 号员工

虚拟人之所以吸引品牌有几个关键原因。首先，由于不需要在实体工作室拍照，在疫情下没有感染风险。其次，随着越来越多的品牌急于开发与元宇宙相关的营销策略，品牌对虚拟人物的兴趣也在逐渐增加。最后，他们缺乏"有意识的"思想，意味着他们基本不会因为表现不佳而被品牌取消合作。

数字化超模公司 The Diigitals 首席执行官卡梅隆·詹姆斯·威尔逊（Cameron James Wilson）说：“在一个网红和明星丑闻频发的时代，虚拟人物不可能因为说错话或喝醉酒并从车上摔下来而被拍到。”

像真人网红一样，他们中的一些人也会对社会问题发表评论。这样的举动使虚拟人具备了更“真实可信”的一面，发言中引起的共鸣也带给粉丝一定的情绪价值。

但是虚拟人也并非没有争议。有批评者指出，在 Shudu 的案例中，一家白人男性拥有的公司通过推出黑色皮肤的女性虚拟人而从中获益，取得了与菲拉格慕、现代汽车、三星和巴尔曼等品牌合作的机会。

虚拟人 Shudu

除此之外，数字化超模公司 The Diigitals CEO 威尔逊还指出了美妆品牌在创造虚拟人过程中将遭遇的另一挑战——品牌需要根据虚拟人来重新制作实际的化妆品，这更像是一项艺术创作而非纯科学行为。他还建议护肤品牌尽量避免使用 CGI 模型，因为它无法展示产品在真实皮肤上的效果。

品牌对创建的虚拟人在拟人化程度上也有很大差别。对于一些品牌来说，虚拟人的“拟人化程度”越高越好。比如 Olaplex 就是将动画叠加在一个真人的视频上，刻意地把 111 号员工做得很逼真；而 Essence Makeup 虽然刚开始把品牌虚拟实习生 Kenna 做得非常逼真，以此来代表和传达一个真正的Z世代消费者的生活方式。然而，当品牌发现消费者并不总能意识到她是虚拟的后，他们开始添加一些暗示和线索来揭示她作为虚拟人的真实身份。

作为一种未来的新奇事物，虚拟人目前主要是为了制造话题，而不是促进销售。比如花西子推出虚拟代言人的目的主要是为了品牌推广，与销售关系不大。

随着人工智能技术变得更加先进，品牌正在研究虚拟人与客户互动的用途。例如，Olaplex 正在考虑在其网站上推出新的虚拟人来回答客户的问题，以此作为第二阶段的项目。

04

总结

不论是奥迪美妆在 WhatsApp 的商业化业务上做出初尝试，还是 Starface、NARS 选择用 Discord 来创建品牌官方社群，都指向一对一的精细化运营，对应着国内的私域运营，而背后的核心都在于信任。

从公众平台上，品牌与用户更多处于两条平行线的状态，到社群内，品牌转变为波浪形的路径，每隔一段周期就与用户有一次交汇。这些交汇可能表现为更封闭场景下的真诚沟通，更个性化的品牌消息分发，更有趣的话题讨论等等。不仅仅是品牌使出浑身解数想被消费者“看见”，消费者的想法也需要被品牌“听见”，达到两者间的良性循环，品牌的发展之路也将更加顺畅。

其次，顺应趋势，追热点、赶潮流是很多品牌都在做的。虚拟网红、元宇宙，当这些概念逐渐走遍大街小巷，大大小小的品牌都在盘算着如何将这些元素纳入自己的营销计划。

诚然，一次有创意且契合调性的热点活动可以给品牌带来“出圈”的潜在机会，广泛收获关注度。与此同时，品牌也应基于自己现实的发展阶段，品牌理念，技术成本等因素来谨慎考虑它的必要性。如果决定要做，更要慎重于如何在策划中避免落入俗套。毕竟，消费者想看见的不是千篇一律式地对新概念做套用，而是能令人耳目一新的创意结合。

新形式、新机会、新增长永远在路上，而不仅仅是在追赶的路上。

（以上品牌案例来源于GLOSSY，内容有删改。）

Reference:

FLORA, L. (2022, May 12). Dior Beauty's WhatsApp campaign shows 1:1 messaging opportunity for brands. Glossy. Retrieved May 23, 2022, from 

https://www.glossy.co/beauty/dior-beautys-whatsapp-campaign-shows-11-messaging-opportunity-for-brands/

FLORA, L. (2022, March 1). Beauty & Wellness Briefing: Discord's beauty scene is attracting brands. Glossy. Retrieved May 23, 2022, from https://www.glossy.co/beauty/beauty-wellness-briefing-discords-beauty-scene-is-attracting-brands/

FLORA, L. (2022, May 23). Beauty & Wellness Briefing: Virtual influencers catch on in beauty. Glossy. Retrieved May 23, 2022, from https://www.glossy.co/beauty/beauty-wellness-briefing-virtual-influencers-catch-on-in-beauty/