“越秀房宝”助力越秀数字化营销升级，迈入地产营销新阶段

近年来由于经济、政策等原因，房地产行业经历了较大幅度的调整。面对新的发展形势，行业从业者们都在积极的应对变化，探索破局之路。我们看到，通过数字化转型，帮助企业降本增效、调整商业模式、拓展新业务是不少企业应对市场变化的核心抓手与落脚点，其中头部房企更是在这方面做出了许多极具引领性的项目与尝试。

近日，越秀地产（00123.HK）发布2021年业绩报告。业绩报告显示，在整体房地产市场表现不佳的2021年，越秀地产逆势取得了营收和核心净利润的增长，其中数字化工具正在发挥着越来越重要的作用，并在财报中着重强调了”越秀房宝”数字化营销平台在自身销售渠道建设中的价值。我们有幸与”越秀房宝”的产品总监王雁冰以及产品经理赵靓一起，围绕着”越秀房宝”以及越秀地产的数字化转型建设过程中的思考进行了探讨。

“越秀房宝”产品总监 王雁冰

“越秀房宝”访谈实录

 首先请您介绍一下“越秀房宝”平台搭建的大致背景，以及在数字营销方面除了”越秀房宝”以外还做过哪些尝试？

王雁冰：越秀在2018年开始进行全民营销的尝试，“越秀房宝”是在2020年开始建设的。搭建”越秀房宝”第一个原因是疫情的影响加速了我们在线营销的建设。

第二个原因是由于我们内部产品矩阵的调整。整个越秀地产的信息化的建设将近12年，前期内部管理的B端系统已经基本完成建设， C端也基本上覆盖会员、物业、商住、商办等领域，搭建”越秀房宝”也是基于对内部多样化矩阵产品的梳理和调整。

我们内部产品矩阵的规划其实也是为了解决内部的一些营销管理痛点，比如在拥有众多品牌、产品多样化、定位多样化、客户分散的情况下，如何让资源如何重复利用。我们曾设想可以在“悦秀会”的基础上打造”越秀房宝”，但是“悦秀会”和“越秀房宝”的客户客群本身不一样，运营的机制和营销的玩法也不一样，同时涉及后台全过程的营销数据分析、链路的分裂传播等都需要很大的调整，所以最后我们确定新建”越秀房宝”的端口，专门用来做在线移交客户的拓展及促进现场的成交和转化。

搭建“越秀房宝”的第三个原因是由于整个地产行业营销智慧化发展也是大势所趋，很多同行早已经把线上营销的号角吹起来，我们也在不断追赶和学习。

越秀目前除了对销售端客户的”越秀房宝”平台，我们还搭建了其他几个数字营销平台。比如针对会员的“悦秀会”，主要为业主和会员服务；以及主要对商业和写字楼的“悦享会”；还有一个康养平台主要是服务我们内部的一些养老机构。整体上看，目前C端平台基本上搭建完毕。这几个平台之间我们以客户共通的原则来建设，内部有统一的客户中心、数据中心和会员中心。我们在建设这几个C端平台之前，内部有统一的会员认证机制、客户注册机制，从而避免每个端进来的数据重复。

 克而瑞科创：您刚刚提到的针对 C端的“越秀房宝”、“悦秀会”、“悦享会”以及康养平台之间的数据联动大概是处于什么阶段？是这几个端之间互相会有导流和合作，有内部的积分流通的阶段，还是说各个业务板块相对独立，仅仅只是中台会员信息统一的阶段？

王雁冰：我们可能是刚好处在两个阶段之间，目前系统和数据是互通的，但是各个板块之间的运作没有特别频繁。目前积分、商城的打通还在做初步尝试，客户从各个端都可以到商城买到东西，同时一些大的促销活动或者是推广的黄金季，我们也会在各个 C端推广这些广告。但是整体还没有到更深一步的互联互通和完全业务紧密相接的阶段。

 克而瑞科创：我们注意到越秀财报中在销售方面强调“一城一策”和“一项目一策”的精准营销策略，“越秀房宝”是如何为销售团队的策略提供支撑的？

王雁冰：首先我们内部对于“越秀房宝”有整体的营销策略，对于我们C端销售员、策划等不同岗位的人员都有一套统一的管理体系原则。“越秀房宝”上线后，要求各区域的全部客户尽量往线上导流，让客户在线上完成留电，然后查看“越秀房宝”，这是一个基本的要求。同时推广物料上要有“越秀房宝”二维码，区域也需要配合总部的年度大促一起做对应的广告投放和直播或者是引流。但是对于区域项目上的常规营销方案由区域根据每个城市的客群特点和城市情况自行设计。

总部主要为各个区域的销售团队提供能力支撑和各种数字化的工具。首先对于我们获取到的线上客流会进行AI自动拓客，由AI自动判断客户是高意向还是低意向，判断完后推送到中台空军部队或现场的销售进行跟客。其次“越秀房宝”后台可以生成楼盘的分裂传播的物料，销售可以通过企业微信或者通过自己的渠道发给客户，然后去分裂传播。B端的后台就可以对整个在线营销的过程进行数据分析，比如全渠道裂变分析，客户跟进分析、转化成交分析等。工具上我们提供多端的使用，从“越秀房宝”到AI拓客，AI拓客到微信，微信到管理的后台，同时联动整个大板块和后台整体的会员库、客户池。销售也可以调用客户中心的数据去进行对应的策划案推广或者是信息的触达。同时，目前我们正在不断完善客户标签功能，便于后期更精准地进行营销拓客。

整个信息化的框架分为三层，前端为客户服务，中端为置业顾问和销售服务，后端主要是数据支撑。目前很多功能在逐步上线，基础的传播裂变，收客、到访、AI拓客、人脸识别、语音语义的收集等我们都已经做了很多的尝试，现在基本上形成了闭环，接下来重点在于数据的打通、分析反馈和业务优化。

 克而瑞科创：我们注意到“越秀房宝”中集成了高清酷炫的“3D 沙盘”、“VR看房”和“真人带看”等功能，这些功能是否能显著帮助客户更好的了解待售房产并节约销售一线团队的沟通时间？一线的人员对于”越秀房宝”的接受度如何？

王雁冰：具体看区域的接受度，各个区域情况不一样。比如轨交公司是2018年新建的公司，相对是一个新的体系、新的年轻团队，他们对于在线营销的玩法或者是在线营销的意识都比较强，空军团队也是从轨交公司先创新出来的。所以他们整体对在线营销都特别关注，无论是工具的应用试点，还是内容营销的开始他们都是先尝试的。

但是有一些地区还是比较习惯依靠传统的中介力量去拓客，还需要一些时间进行数字化营销思路和意识的转变。我们通过在营销条线月会上分享优秀的数字营销案例，给大家分享如何用更少的营销费用获取更多的客户，逐渐引起感情的共鸣，让大家慢慢改变习惯和意识。

 克而瑞科创：网上的信息显示“越秀房宝”是越秀跟第三方服务商携手打造的优秀产品，在这个合作过程中越秀跟第三方服务商的定位分别是什么？这个合作的结构和模式是否也在优化？现在的产品迭代运营是越秀团队负责的还是第三方服务商持续提供的服务？

王雁冰：当时选择第三方服务商是由于“越秀房宝”需要定制化的、能够支持产品和功能快速迭代的服务，同时基于第三方服务商对互联网产品的理解和互联网流量的深入思考，所以选择和第三方服务商合作。后续和第三方服务商是以共创的方式搭建“越秀房宝”平台，当时除了和第三方服务商合作，IBM也给我们做了客户全流程的梳理。我们希望通过客户触点和流程的方式去考虑整个C端的产品怎么去规划和创造，所以是IBM加第三方服务商把我们”越秀房宝”1.0的架构给搭起来。

“越秀房宝”后台的关联功能和模块很多，第三方服务商主要负责C端对客在线营销部分的技术运维和产品实现。基于整体的数字营销体系我们还有人脸识别、语音语义、AI 拓客、RPA、案场管理等模块的其他供应商。同时在线营销部分我们会分为两拨供应商，第一拨属于第三方服务商这样的，主要负责功能的开发，另外我们也是战略性招标了5-8家的活动供应商，专门负责大促活动创意游戏等策划。

现在的产品迭代运营是第三方服务商持续提供服务，未来我们也会逐渐壮大自己运营的团队，比如内容策划主创，产品运营和数据分析等。但是越秀的数据中台架构、数据中心、数据仓是我们自己建设的，数据梳理以后会放到数据仓中进行交叉分析和处理。

 克而瑞科创：未来“越秀房宝”还将会在哪些方面逐步进化？下一步的重点是什么？是否考虑将”越秀房宝”向类似大会员的体系发展？

王雁冰：大会员体系的发展在未来几年内会有两种架构，第一种是在大会员体系下C端也是一体的，另外一种是在大会员体系下C端是分开的。其实我们往后几年更多的是偏向第二种方向发展，因为面临着客群不一，每个业务板块的要求也不同的情况下，如果强行融合各个C端可能比较困难。所以我们坚持会员是唯一的会员体系，而C端上面衍生的功能和营销的策略和方法随着业务线条各自生长。只要保证后台的数据是一体的，大会员的体系是一体的，积分制度是一体的就可以了。

未来“越秀房宝”主要会在以下三个方面重点发展：

    第一是业务的重塑。“越秀房宝”不仅仅只是把线下活动搬到线上活动的一个展示平台，它会倒逼营销业务和流程的重塑。同时业务重塑不仅限于营销端，还有财务的配合、客服的打通、物业服务的提供，也都需要遵循线上的逻辑和客户的视角来支撑业务。

    第二是会在数据的聚合和应用上进一步提升。比如在大会员体系下如何加强各个业态之间的积分兑换和流量流通，如何依靠底层数据的打通把各个业务条线的数据拉齐，通过数据分析反哺业务优化或调整。同时也会探索多样化应用从而为用户提供更多的服务场景。

    第三是在于内容的产生。如何产生符合自己公司定位的内容很重要，我们目前大部分是依靠区域上的同事去产生创意，或者是依靠品牌部门去进行大的品牌导向。但实际上内容无论是 PGC、OGC甚至说将来可能也能做到UGC，我们觉得内容产生在未来的3-5年流量越来越贵的潮流中，是能够解锁流量的一个重要密码。