从消费者运营到全域人群价值运营：品牌消费者运营方法论及数字化工具将迎焕新升级

2022-05-25 06:05

2018年起，贝恩公司携手天猫秉承以“消费者为中心”的品牌经营理念，共同推出了FAST指标体系、策略人群、GROW2.0品牌数字化增长方法论，致力于赋能品牌和商家洞察消费者，激活消费者。近年来，各类业态百花齐放，我们发现，想要联动经营消费者全域旅程，真正从“千人千面”升级到“千人千程”，品牌在实践中普遍存在一些困惑。

5月23日，《全域人群价值经营Guidebook》（后文简称Guidebook）正式发布，旨在帮助广大商家和品牌持之以恒迭代人群战略，优化消费者运营理念，梳理生产关系、构建人才体系、建立合理的目标评估体系，并系统性地进行知识梳理及规划实施路径，奠定“以消费者为中心”的数字化组织的基础。

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邓旻

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席

多触点、全渠道、低流量红利的市场背景下，品牌想要赢得新一轮增长，必须全链路反复触达消费者，在这个过程中，秉承全域消费者价值经营的理念，以消费者为中心梳理消费者旅程、触点以及渠道扮演的角色，从而最终实现‘随时随处’满足消费者需求，打造跨生态的策略与方法论。

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阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略部商家经营策略负责人凌迩指出，“从去年开始，我们越来越感受到品牌多端多平台运营的趋势，各种各样的富媒体形态的出现，消费者会在不同平台去寻找自己喜欢的东西，发现自己喜欢的东西。作为天猫，我们始终把自己定位为品牌首选的数字化合作平台，消费者在不同媒体端流转的时候，我们愿意跨出一步，助力品牌联动经营阿里域内与域外的消费者全域旅程，以形成完整的洞察实现消费者全域人群价值的最大化。”

在Guidebook中，将围绕以下重点，对品牌全域人群价值经营和理念展开深入的探讨，并阐述今年消费者运营工具的革命性升级方向。

如何升级一个以消费者为中心的数字化组织，真正通过人群经营指导企业战略及多部门协同？

如何能够逐步打破消费者触点围墙花园，建立统一的全域人群经营追踪及衡量手段

天猫串联多端经营，有哪些全域人群运营的合作模式，都有哪些异同？

具体看，Guidebook提出了品牌全域人群价值经营的五大核心升级和四大运营实施路径，覆盖战略和和运营角度，助力品牌全域人群价值增长及经营效率提升，为品牌制定全域人群价值经营的解决方案提供参考（如图）。

图多端多业态模式下，打造消费者为中心的数字化组织，驱动消费者为中心的数字化生意

升级一：建立全域人群价值评估体系 - FAST全域人群经营诊断卡

Guidebook围绕“全域人群价值衡量体系”，进行了四个突破：①人群价值评估上，从品牌人群价值拓展到品类人群价值和全域人群CLV价值；②触点评估上，从域内触点拓展到全域触点；③人群洞察上，实现淘内人群拓展到淘外人群画像；④分析框架上，从通用分析拓展为品牌定制化分析；围绕着四大突破为品牌提供定制化的“FAST全域人群经营诊断卡”。

升级二：定制品牌跨部门全域人群战略

2019年，天猫大快消联合贝恩推出八大策略人群（新锐白领、精致妈妈、Gen Z等）。随着消费者运营的不断发展，品牌在市场人群定位上有了更细分的需求。因此，Guidebook中又进一步将【品牌定制策略人群】的能力开放给品牌。

升级三：详解全域人群运营4种实施路径 – 解决方案解读

Guidebook围绕4种全域实施路径进行了重点的展开，品牌可根据目前所处现状、营销需求选择对应的不同类型的全域方式进行实施（具体每个类型的介绍、解决方案及案例详见Guidebook完整版）。

升级四：借助瓴羊数字化产品，助力品牌全域联动、全域洞察、全域激活 - 数字化基础建设

瓴羊是阿里巴巴旗下智能DaaS提供商，将为品牌提供全域的商业场景配套的产品和解决方案，帮助品牌实现生意价值增长。通过瓴羊生意参谋、经营参谋，品牌可以做好阿里域内店铺生意分析，和跨多平台多店铺的经营分析，真正实现一盘生意背后的一盘经营分析。

升级五：引入天猫生态联合创新实验室，提供更具客制化与灵活性的消费者运营策略工具 – 生态能力配套升级

围绕品牌更客制化和灵活性的分析需求，支持客制化的工具开发，与品牌共建数字化能力，帮助品牌衡量全域人群价值，定义人群战略目标，并指导运营策略。

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