用户运营方法论：解析不同时期的拉新策略

2022-05-24 10:05

要做好用户拉新，首先要了解获取新用户的渠道。在运营工作中，用户运营可根据产品的生命周期制订拉新策略，给出渠道运营建议。本文将结合最近的畅销书《用户运营方法论：入门、实战与进阶》中的内容，解析如何选取最合适当下产品周期的渠道。

首先让我们来看一下有哪些类型的渠道。一般来说，渠道可以分为线上渠道和线下渠道，而线上渠道又可分为固定渠道、平台渠道和专项渠道（见图1）。与线下渠道相比，线上渠道获取新用户的统计数据更加清晰，因此应用更广泛，种类也更多。

图1 渠道类型

对于以上22种不同的渠道类型，哪种渠道效果最好呢？

关于这个问题，相信不同的渠道运营都会给出不同的答案，这是为什么呢？前面我们提到了产品的成长周期并简单介绍了产品在不同周期的特点，根据不同的产品周期下用户的需求变化，不同渠道会带来不同的转化效果。因此没有最好的渠道，只有最合适当下产品周期的渠道。

在线上渠道中，固定渠道带来的新增用户是稳定且量级可观的，然而假设一款产品仍旧在探索期，将渠道预算全都投到固定渠道上，大量进行预装，那么很可能来的用户越多产品衰减得越快，这是因为探索期的产品对于用户需求的满足情况还没有清晰的定位，此时大量投入带来的用户往往留存度达不到预期。这时候的拉新策略应该符合探索期产品特点，渠道应用上也应该选择精耕初始用户。

探索期拉新策略

前面我们提到，探索期的产品有三大特点：

第一，需要打开市场，也就是在大范围投放推广之前先上线，看看市场反馈如何；

第二，品牌价值弱，而品牌的价值是通过不断强化某一方面产品特征来实现的；

第三，推广成本高。

下面我们就根据这三大特点，结合抖音成长周期的例子来看探索期的拉新策略（见图2）。

图2 探索期拉新策略

1）做好产品定位

探索期的第一大特点是需要打开市场。即使像抖音这款产品，有头条系的超级流量平台做后盾，但内部资源协调也要看产品本身的用户转化情况。对于一款超级流量平台，资源位本身就代表着商业收入，没有在产品上得到战略认同，内部资源也不会全部倾斜给内部产品。

抖音这款产品在探索期很了解自己的位置，因此在产品上线后长达约两年的时间里一直不断地在定位上摸索与调整，并没有急于为自己大量铺渠道，而是在挖掘短视频市场里符合自己产品定位的用户特征。

当时在短视频领域，快手已经处于龙头地位，市场份额高、品牌知名度高，且仍处于成长期，抖音作为后入局者，在早期将产品定调在美颜的短视频拍摄工具，强调分享质量高、格调高的短视频，与当时快手对用户的定位有所区分，着重进行细分领域内容差异化。

在初步做好了定位后，抖音借用了头条的去中心化算法，不断完善产品内的用户画像，积累数据，逐步在差异化方面获得了一批用户群体。

2）提升品牌价值

探索期产品第二大特点是品牌价值弱，而品牌的价值是通过不断强化某一方面产品特征来实现的。对于抖音来讲，在产品功能上，它与其他短视频软件没有本质区别，因此最重要的差异化特征区分就在于内容，而内容是由种子用户贡献的。在探索期有了初步产品定位之后，收集用户数据并根据用户需求偏好来定向寻找种子用户，并由生产符合产品目标用户需求的内容，是为产品提升品牌价值的重要手段，这一重要手段主要由用户运营来完成。

抖音也是如此，在抖音积累到符合自己初步定位的内容后，规划了“优质感”“高级感”的内容类型，且根据预期引入的内容定向挖掘用户，并签约种子用户，持续进行内容生产。

3）控制推广成本

探索期的第三个特点是推广成本高。对于抖音来说，虽然有着天然的优势——头条是个超级流量池，然而在抖音产品上线的时间点，头条本身也在成长期，新增用户对于两款产品来说都是需要追求的重要目标，且短视频领域已经有了快手，因此其推广的成本还是偏高的。在这种情况下，抖音根据前面的产品初步定位以及种子用户的挖取情况，有选择地进行专项渠道布局。将拉新预算进行划分，留出给专项渠道的预算，通过明星效应获得新用户的认知，通过KOL的影响力与其产生的优质内容获取用户的认可与自发传播，从长线上看性价比较高。

抖音选择的第一个专项渠道是KOL的拉取和培养，以扩大种子用户范围，通过用户运营邀请越来越多的优质用户生产更多的优质差异化内容。虽然快手已经在短视频领域占据了绝对领先的市场份额，但是很多用户对快手的认知是充满段子、奇葩技艺展现和留言刷屏“老铁666”，恰逢快手陆续出过几次偏负面的新闻，抖音积累的内容和初步定位的目标用户属性让“有格调的短视频平台”品牌逐渐确立。

而积累这部分内容需要大量的KOL持续进行生产，抖音早期将预算投入到了这方面。为了让新用户进入产品就被优质的画面吸引，抖音的用户运营定向去艺术院校寻找有一定特长和表现力的种子用户，通过签约的方式驱使着部分种子用户持续生产优质内容。而种子用户除了获得拍摄酬劳，还可以获得抖音流量池的推荐，拿到平台的早期红利。

可以看出，用户运营在这个环节起到了非常关键的作用。从种子用户的分类到挖掘，再到后期维系，需要用户运营花费大量精力。需要洞悉并满足种子用户的需求。除了拍摄酬劳，种子用户更需要得到路人的认可，获得心理上的满足感。随着种子用户的增多和优质内容的沉淀，新用户进入产品逐渐对产品有了认知，分享内容吸引过来的新用户仍旧是喜欢看类似内容的用户，品牌认知形成了。

抖音选取的第二个专项渠道是明星效应。前面介绍过，明星代言的方式有两种：纯广告代言和作为用户使用产品。抖音选择的是第二种。前期在积累内容的过程中，抖音并没有将预算投向外部渠道，直到出现了明星适合参与转发的内容之后，才开始初现走红端倪。2017年3月13日，岳云鹏在微博上转发了抖音上一名模仿他的用户的内容，抖音的搜索指数飙升，受到了路人用户的关注，拉取了一大批希望看到有趣内容的新增用户。

成长期拉新策略

岳云鹏的转发对抖音来讲是一个标志性事件——抖音从这个时间点开始由探索期进入成长期。

成长期的产品同样有三个特点：

第一，需求量上升；

第二，有自己固定的用户群体，这部分用户群体对产品有明确的认知；

第三，产品收益增加。

我们继续以抖音为例，来分析产品进入成长期该如何持续吸引新用户（见图3）。

图3 成长期拉新策略

1）多渠道投放，扩大用户认知

在通过专项渠道与持续稳定的优质内容产出为产品打开知名度之后，被吸引来的新增用户会通过分享内容拉取更多的新增用户，因此从产品表现上来看，用户的需求量是上升的。在这个阶段，抖音开始多渠道投放，并从中选取高性价比的渠道加大投放力度。

2）打造社区氛围，激励用户拉新

成长期产品第二个特点是有自己的固定用户群体。不同于探索期，成长期的用户在打开产品时是有比较清晰的需求的。比如抖音这款产品，新用户虽然来自各种不同的渠道，但基本需求都是观看优质、有趣的短视频内容以及酷炫的视频效果。为了定位自己的产品属性，抖音从内容上强调自己年轻、潮流、趣味的特点。随着用户需求量的上涨，流量涌入平台，产品收益也因此增加，产品进入成长期的良性循环。同时，为了固定用户群体，抖音开始强化互动，增强社区氛围，引导内容发布者和消费者之间的互动，以加强进一步的用户转化。

3）强化品牌定位，扩大曝光

产品收益开始有增长趋势，这印证了成长期的第三个特点。对于抖音这款产品，这个时间段重点关注的是如何稳住现有用户并激励他们主动拉新。在渠道选择上，抖音也开始与符合自己目标用户群体的大热综艺节目进行冠名合作。2018年，爱奇艺《中国有嘻哈》成为网络综艺的佼佼者，吸引了大量年轻有个性的用户群体。抖音看准了这个节目的受众群体，与其进行了官方赞助合作，并让节目参赛选手入驻抖音平台与用户进一步互动，借势节目的热度扩大产品知名度，获取了大量新增用户。

抖音在成长期突发的用户增长抓住了成长期产品的几大特征，运营策略也都符合成长期特性。树立差异化时，标签化产品，对用户取向狙击。当时的各大渠道中，抖音还看准了电影消费群体，投放了映前广告，标榜年轻、潮流、个性、酷炫，不断强化自己的品牌调性。

同样是短视频平台，产品相似，区别就在于使用的人和内容。节奏、卡点，当看到种子用户的玩法之后，后入场的用户会产生跟风效应，因为品牌就标榜自己是潮流。参与的用户多了之后，品牌效应持续扩大，带来更多新增用户。

做好内容差异化之后，下一步就是看准时机，在目标用户更密集的渠道上加大投放力度。成长期的产品做渠道投放时要敢于投放，并随时根据用户数据进行调整。抖音在这一点上做到了抓准时机——内容和用户有自己的风格且有积累，产品借助明星效应有了一定知名度，也敢于投放（综艺赞助），因此有了不错的成长曲线。

而更多产品没有看清市场和自己的走向，无法清晰确定自己所处的周期，因此还没等成长起来就直接进入了衰减期。2013年~2014年的网约车大战中，有先发优势的摇摇招车由于在混战的服务成长期没有及时投放拉新渠道，市场份额被更敢于“烧钱”的嘀嘀打车（现滴滴出行）和快的打车瓜分，最终黯然退出竞争。

成熟期拉新策略

不同产品的成长期到成熟期的时间间隔有所差异，这主要取决于市场上还有多少存量空间。

成熟期的产品也有三个特点：

第一，需求趋近饱和；

第二，用户增长缓慢，用户基本对产品有了认知，是否有需求已有自己的判断，因此拉新又进入成本上涨的阶段；

第三，产品收益停滞甚至下降（见图4）。

图4 成熟期拉新策略

1）及时分析用户量，减少固定渠道拉新

互联网产品的发展取决于用户量、用户活跃、用户转化情况等多重因素。如果用户需求已经趋近饱和，可以预见的是用户量的增长会趋于缓慢甚至停滞，用户活跃和用户转化这两个因素是产品延长生命周期的新出路。抖音在2018年就宣布了自己已经有10亿用户量，而2018年的中国用户移动设备持有量约为19亿，这意味着超过50%的用户手机里已经安装了抖音，新用户获取将更为困难，抖音进入成熟期。

2）在大型全民性质的活动中曝光，争取更大基数的用户认知

由需求量变化引起的新用户增长缓慢是成熟期产品的第二大特点。进入成熟期后，抖音开始将运营重点放在整合营销和线下活动上。由于最开始的年轻、个性、潮流定位用户群体趋近饱和，抖音要寻求用户下沉。2019年的春节联欢晚会，抖音作为官方短视频合作方参与到春节红包大战的队伍中，扩大了产品知名度，目标用户群体也由精致城市青年扩展为全年龄段人群，迎来了第二波高峰。在春晚活动中，抖音让用户做的核心任务是分享给其他好友，让他们下载、使用抖音，以及通过音波分享获取音符等，这很明显是通过这次大的整合营销曝光资源来尽可能拉取新增用户。

3）多线条拓展新业务与服务类型，将产品排成矩阵

成熟期产品第三个特点是产品收益增长开始停滞甚至下降。这主要是由新用户成本获取升高造成的。抖音在产品生命周期的每个阶段基本上都根据该周期产品特点去运营。在成熟期，产品最担心的是需求饱和带来的用户失去兴趣乃至衰减，因此头条系的做法就是对能快速做成超级流量池的产品尽全力扶持，饱和后继续孵化。

抖音在成长期后半段也做过类似的尝试，比如红极一时的“百万英雄答题”产品，这是一款由今日头条和西瓜视频推出的产品，而在抖音中明显属于矩阵入口之一。这款产品的用户收益既有趣味性又有强烈的诱导性——答题分钱，同时还借助明星效应吸引用户，让产品的互动性更强。用户答题失败、想要再次获得答题机会的方式是拉好友进入该产品。头条、抖音等矩阵产品使得百万英雄一炮而红，直接带来的产品增益是西瓜视频搜索指数暴增，并且当时在App Store排行榜中冲到前三。不仅如此，这款现象级活动产品本身是答题性质，题目、出题人、主持人这些产品元素还带来了新的商业价值。

衰减期的特点与案例

如果产品在成熟期后半段没有找到新的方向，那么产品就会不可避免地进入衰减期，尤其是需求比较有限且可替代性较强的产品。

衰减期的产品也有三个特点（见图5）：

第一，用户需求减少；

第二，用户需求减少导致用户流失；

第三，流失的用户需求被进一步切分，导致产品进入衰减直至最终退出市场。

图5 衰减期拉新策略

这里我们拿一个红极一时的产品——映客举例。2015年“千播大战”时期，映客的势头非常好。映客的探索期很短，主打全民直播，主推明星和美女类直播内容。之后利用积极的渠道策略进入成长期，2016年年中就宣布了注册用户破一亿，已经可以进入直播界排行前列了。但随着直播平台陆续出现一些负面内容，加上短视频的崛起，用户对秀场类直播内容的兴趣逐渐转移，映客开始进入衰减期。

映客的产品经理和运营人员是觉察到用户流失的势头的。此时映客的运营重心除了维系留存用户的产品需求，更多开始拓展细分垂类的用户需求，准备将部分可能会流失用户进行迁移，以减少损失。2017年年底，映客推出直播答题产品——芝士超人，但由于直播答题类产品生存环境的影响，这次用户迁移没有达到预期。

逻辑上，直播产品的用户需求是一直存在的。直播的核心在于贡献内容的主播，因此如何做好主播们的用户运营，引导这些用户做好分层和沉淀，通过用户和内容的沉淀带来分享和拉新是产品在成长期应该解决的问题。当付费用户已经下降了76%，主播已经减少87%的时候再关注，新用户的获取成本已经远高于探索期和成长期了。

本文详细介绍了产品在生长周期不同阶段的拉新策略，相信会对各位运营人员选择渠道策略有所帮助。在制订渠道策略后，用户运营又应该如何通过收集和分析用户行为数据，协同渠道运营更好地优化渠道质量呢？关于这部分内容本文不展开讲，如果您对此感兴趣，推荐您详细阅读鸟哥笔记专栏作者汪雪飞老师的新作《用户运营方法论：入门、实战与进阶》。

本文摘编于《用户运营方法论：入门、实战与进阶》，经出版方授权发布。（ISBN：9787111703754）转载请保留文章出处。