真“有手就能学”，TiktokAR妆教滤镜大火带来数字化营销新形势

文/VR陀螺 林德

 颜值经济大流行，美妆滤镜的进阶 

图源：网络

根据《中国美颜拍摄类APP行业发展深度研究与投资前景分析报告（2022-2029年）》，2021年中国的颜值经济规模达到千亿级别，并且美颜拍摄类APP用户规模在不断攀升。

2018年用户规模超过2亿人，2019年用户规模接近3亿，与此同时APP市场渗透率达21%，2021年，用户规模突破3亿，达3.5亿人。

图源：管研报告网

AR美颜相机的兴起与智能手机的进步有着不可分割的关系，同时也与图文、视频的新媒体兴起密不可分。依靠着深度相机、AI算法、人脸识别等技术的进步加持，从PC端P图到“一键生成”，从文字特效、各系滤镜到一键磨皮再到如今的妆容还原和动态美颜，美妆滤镜已经成为如今颜值经济的重要工具。

 AR开启美妆数字变现之路 

 各大品牌纷纷下场 

根据国家统计局数据显示，2021年全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%。Adobe发布的相关报告显示，2021年全球网购总额达4.2万亿美元（约28.3万亿人民币），同比增长20%。当网购消费趋势连年上涨，美妆品类亦是如此，根据观研报告网，2021年中国美妆电商市场规模达251.7亿元，同比增长26.6%。

而除通过博主评测、图文视频广告等形式对产品进行营销之外，AR也为美妆打开了新的变现营销之路--AR试妆。

欧莱雅AR试妆（图源：网络）

实时的AR试妆与当今的美颜相机功能类似，实时反馈在屏幕上的可调整“美妆效果”+各品牌美妆产品的数据支撑，打造专用的AR试妆功能成为了各大美妆品牌的数字营销新宠。

大牌纷纷入局

2014年，推出与Image Metrics合作的“Makeup Genius”实时动态试妆应用，2018年收购AR技术公司Modiface，再到与亚马逊等平台合作推出AR试色，法国美妆巨头欧莱雅集团对AR试妆的热情只增不减。

不仅欧莱雅集团旗下的兰蔻、Color&Co（染发品牌）等有相关尝试，雅诗兰黛、娇兰、MAC、悦诗风吟等品牌也陆续推出AR试妆的应用。同时，阿玛尼、香奈儿等传统大牌也纷纷入局AR试妆，推出独立的APP以此利好营销，转换销量。

图源：网络

从AR口红试色，到粉底、眼影、眼线、腮红、修容等等，AR虚拟试妆的品类也在随着技术发展不断增加。

雅诗兰黛与玩美移动合作推出的iMatch虚拟粉底专家，利用其8w+种肤色的知识库让AI进行深度学习并实时检测肤色深浅（图源：玩美移动）

M.A.C虚拟试妆效果图（图源：玩美移动）

除了品类的不断增加，在玩法上也开始更加有趣。例如，香奈儿推出的应用Lip Scanner，消费者可以随意提取拍摄照片中的某个颜色，可以是物品的颜色，也可以是某个人物的嘴唇色号，通过Lip Scanner匹配到色号、质地相近的口红进行AR试色，再到销售的转化。

图源：香奈儿

更加具有创意的玩法是去年在种草平台小某书、以及短视频平台话题讨论度极高的YSL口红打印机。

YSL口红打印机（图源：YSL）

与Lip Scanner采用类似的结合方式，YSL口红打印机的步骤也是图片取色--AR试色，最后进行色彩合成。

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图源：YSL

从最开始的AR试色+一键购买按钮的组合拳，到结合消费者种草习惯以及试色的创意玩法，AR试色可谓是实现转化的关键步骤，对于品牌而言，AR试色的购物体验，正在推动着销售的增长。

虚拟试妆整合为主要服务的科技公司--玩美移动的创始人张华祯曾表示，将AI和AR解决方案整合进全渠道后，消费者参与度已增至过去的3倍，购买率增长达200%。

各大社媒平台也来凑热闹

今年6月Snapchat发布的调研报告显示，AR购物体验可以大幅度降低网购的退货率。

除了美妆品牌抓住AR试妆的机会以外，作为数字化营销的投放载体且拥有“亿级”活跃用户的社交媒体平台也加入AR试妆的赛道。从2019年开始，海外有Google、Snapchat、Instagram、Youtube、Pinterest等纷纷开启AR购物体验，国内的微信、抖音等平台也在接入AR试妆滤镜。

Youtube的AR试妆功能（图源：网络）

• Pinterest

  
  

2020年，图片社交媒体Pinterest推出名为“Try On”的AR试妆功能，同时欧莱雅、雅诗兰黛、丝芙兰等品牌、零售商签约入驻。

图源：Fashionnetwork

• Snapchat

  
  

今年年初，Snap宣布升级Snapchat AR购物体验，其中包括Shopping Lens滤镜的更新，以及增加共享数据功能（针对合作品牌及零售商）。在AR试色滤镜中，Snapchat会接入商品购买链接，以方便用户在同一平台实现试色到购买的消费习惯。

图源：网络

• 微信小程序

  
  

从2019年与阿玛尼合作小程序页面的AR试色之后，微信与其他品牌，例如Gucci、Pomellato、Dior等品牌开启了AR赋能之路。

Gucci微信小程序的AR试穿（图源：Kivicube）

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 “手把手”教学 

 AR妆教能否带来营销新活力? 

不难看出，品牌与零售商以及电商平台（传统电商平台以及内容型电商平台）都在AR试妆、AR虚拟购物上发力，以此实现数字化营销的变现。

而单从美妆品类出发，大到美妆品牌、电商平台，小到美妆博主的个人IP营销，AR滤镜都有用武之地。

在粉丝经济，直播经济的加持下，目前美妆博主的收入来源来看，主要分为四大类：一是广告植入费用，二是自有品牌或是自有店铺，三是IP营销，与一些品牌进行联名合作，四是平台内容收入，依靠点击量、打赏等形式。

而开头提到的韩裔美妆博主Grace Choi发布的几款Tiktok妆教滤镜，或许就有可能是未来美妆博主的新变现形式。

从现有的线上美妆教程来看，单纯依靠博主拍摄美妆视频教程进行妆容、手法等的学习劣势从粉丝的评论反馈中就很显而易见，不同程度的“手残党”基于对自身面部结构的不够了解，以及对于某些难度较高的化妆步骤，例如眼线、修容等的掌握度不够，便很难复刻出与博主相似的妆感。

这也与Grace Choi制作妆教滤镜的想法一致，在接受《美国青少年时尚》杂志的采访时，Grace表示，在从事美妆技术行业长达10年之久的时间里，她一直认为AR可以让包括化妆教程在内的美容时刻/体验变得更加个性化、沉浸式和有效。

在Grace Choi推出的AR妆教滤镜“Eyebrow（眉毛）”中可以看到，面部眉毛结构以“定点”辅助虚线的呈现，帮助用户找到眉头、眉峰、眉尾的关键定位点以更高效地完成眉毛妆容，使用时可以随时启动滤镜进行调整。

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图源：@Gracechoi

在难度更高的Contour（修容）滤镜中则有更详细的AR妆教，Grace用序号①、②、③标记步骤之外，还有对修容范围的不同颜色去区别以及上妆工具选择的推荐。

Gif Grace Choi（图源：@Gracechoi）

据了解，Grace Choi发布的三款AR妆教滤镜都是通过Tiktok的开放式AR平台Effect House所创造的。这几款滤镜已经发布便在Tiktok受到许多网友以及美妆博主的好评，更有IG网友高呼能否将滤镜迁移至IG平台。

图源：IG

虽然这类滤镜比起一键美颜功能、或是AR试妆功能，尚处于相对“小众”的处境，但开放UGC AR滤镜创作平台不仅仅是Tiktok一家，早在2019年Meta便推出了Spark AR Studio面向AR创作者，AR创作早已成为一种新的网红职业。近日，Snapchat正在测试新功能，计划将NFT融入AR滤镜中创作平台中，AR滤镜“生意”在成为巨头们的流量赛道争夺上关键点的路上越来越重要。

不妨大胆想象一下，不久的将来美妆博主与平台联手根据不同的妆容、产品打造相应的妆教滤镜在或许能成为新的创意营销方式，也能成为美妆博主的新变现形式，并且对于广大消费者而言，借助AR，真“有手就能学”的时代正在来临。

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