离了京剧和敦煌，品牌的传统文化营销如何做？这6个品牌给出答案｜中国案例

盒马一直善于与IP或品牌跨界联动，去年我们与上海新华传媒连锁合作的识字月饼（把生僻字印在酥皮月饼上，外壳包装是字典封面）消费者反响和话题热度都很好，还被选上了中秋当天新闻联播内容的素材。

中国美术馆收藏了超过十万件美术作品，其中就有国画大家齐白石的大量藏品。但年轻一代可能对此还没有深入了解，借今年中秋的契机与之前识字月饼的联名经验，我们与中国美术馆文创中心一拍即合。本次案例我们创新了营销方式，把画作中栩栩如生的动物与苏式月饼「新鲜」的特点结合，打造全新的墨韵月饼。

盒马做跨界很注重体现商品的深度定制能力，不仅仅是把齐白石的国画元素印在外包装上，而且从月饼口味，造型等多角度定制。在口味上除了延续鲜肉和流心奶黄两个明星单品，还以齐白石「虾」为主题定制了新口味芥末大虾月饼，并推出了特别款黑松露芝士牛肉口味，用独特的水墨色饼皮与齐白石画作中的山脉纹路相呼应。

盒马WOW!跨界商品的这条系列线是从去年开始的,主打「年轻有活力，懂吃懂生活」，除了和新锐消费品牌及创意IP合作外，也会与国民级别IP做创新跨界。之前年货节，盒马联合菜狗IP和bilibili会员购一起做了新年限定礼盒（首款「可以吃的白菜狗」与限定款「盒马蓝菜狗手办」深受Z世代喜爱) ，而这次和中国美术馆文创中心联名，是传统文化与传统美食的融合，让国画作品从美术馆走到用户身边，普通消费者有更多机会了解它们。

我们把更多的注意力放在前期商品概念打磨上，包括商品创意，口味和包装设计。我们相信好的商品是「自己会说话的」，同时我们也应用齐白石画作的经典元素精心制作了商品的传播素材，我们相信好的内容会获得social平台的流量加持，产生自来水的传播。

制作方｜蜃楼志studio

成立于2019年的古风物方言片拍摄团队，主要作品有《满庭芳》、《姑苏琐记·金缕衣》。

方言在「消失」，其社交属性在降低。讯飞的基因是AI，我们就用AI去保护日渐「消失」的方言。而单纯的方言没有灵魂，方言是用户表达家乡文化的一个窗口，方言和文化耦合才有魅力。

《天仙子》就把AI和传统文化结合，用AI合成苏州话旁白讲述苏州传统民俗——轧神仙的故事（「轧」意为人多拥挤）。

灵感是讯飞苏州的同事给到的，据说八仙之一吕纯阳在他生日那天混在人群中济世度人，因而逢此日每个人都可能是他的化身，你挤我挤，就会得到仙气，叫作「轧神仙」。讯飞苏州致力于苏州方言研究，也在做AI虚拟人的研究，就把神仙做成了虚拟人。

这是《姑苏琐记》系列的收官之作，也2017年推出的方言保护计划的最新案例。我们做方言保护计划是希望让机器服务于人，而不是人去适应机器；虽然大部分人会说普通话，但如果我们只提供普通话识别，那人会受限于机器提供的便利，失去情感表达的部分，所以讯飞输入法还提供了25种方言语音的识别服务，在广泛的场景让人去说。

本次案例是一个传递品牌理念的内容向传播，没有植入具体的产品功能。案例在不破坏《天仙子》内容观赏性的同时传达讯飞输入法希望通过AI技术赋能输入交互，实现任何人在任何场景都能高效输入、乐享表达的品牌理念。

这个案例，我们主要考虑品牌美誉度，第一是面向年轻用户，重点传播渠道是B站。用户反馈是正向的，他们会因为这个案例认识并喜欢讯飞输入法。第二是面向行业和合作伙伴的，他们会认为我们是一个有社会担当和人文关怀的品牌，有很多主流媒体和地方媒体来支持我们。

《天仙子》后半部分的虚拟人是讯飞苏州用孪生技术以饰演「天仙子」的女演员为原型制作的，这个我们之前没做过。不过这次的虚拟人没有说话，后面我们会结合声音，让AI和传统文化交融得更立体。虽然目前虚拟人和输入法产品没有直接关联，但输入法是和用户表达最贴近的产品，未来AI在输入法的应用还会有更多形态。

首先，基于当下的文化发展趋势，越来越多历史文化在借助科技与大众共鸣。其次，国家积极弘扬中国优秀文化，「坚定文化自信，讲好中国故事」不断被强调。长虹发展60余年，作为秉持「产业报国」家国情怀的科技型民族品牌和电视8K技术引领者，也希望用技术弘扬传统文化，共同传递大国文化自信。

用8K电视展映传世名画，是一次特别的尝试。案例用到的8K电视是长虹八月初发布的新品——Q9K MAX，搭配8K UMAX 观影系统，行业独创8K AI 独立芯片+双构架画质芯片构成「3 芯」引擎，提升8K 画质。

我们通过故宫《石渠宝笈》方面给到的众多画作素材，在尊重和保护画作的基础上，将名画变得更鲜活、更有互动性。通过8K电视欣赏传世名画，能让观者有身临其境之感。比如案例中展映的《千里江山图》《写生珍禽图》等，无论是景色、人物，还是羽毛、花蕊，每个细节都能被清楚看到。

案例前期的重点是视频、图文推广，我们选择了知名度较高的画作，将画中的人物、花鸟等元素提取出来，然后通过动态技术让这些元素「活」起来，从画里「走」出来。

8月20-21日的展览，除了用最新款的长虹8K电视展映传世名画，还设计了书法演绎、国风NPC交流等互动环节，并现场还原《韩熙载夜宴图》中的奏乐场景，营造沉浸式体验。

案例侧重画作展映，让更多人体验8K画质的视觉震撼效果，以此推广长虹8K电视。

无论是业内伙伴，还是现场观众，都觉得案例形式新颖，也很有意义。在现场，非常多的家长带孩子驻足观赏，并积极参与互动活动，主动拍照打卡发社交平台。

未来我们也希望将案例再次落地，让更多观众有机会来到长虹·故宫《石渠宝笈》绘画数字科技展。

联合出品方｜芒果TV、新世相

1996年至今安奈儿深耕童装26年，一直在关注儿童成长相关的公共议题，例如曾经举办的「骑脖子看画展」中，会呼吁在育儿情境中比较缺失的爸爸角色，参与到孩子的成长中来。

2022是安奈儿品牌升级重塑年，我们提出「TO BE A CHILD天真自在做孩子」的全新品牌主张。以公共议题为切口，是希望呈现多元育儿方式，让大家重视当下儿童成长，致力为新一代孩童提供更舒适、天真、多元的成长土壤。

安奈儿本次除了节目也拍摄了TVC，两者的优势各有不同：

节目多期的系列感议题，适合传播更多元的观点。同时相比态度更直接的TVC，软性节目内容也能更快将品牌价值抵达用户心智。

与既定剧本不同，观察类纪实节目更能捕捉到嘉宾和孩子的意外惊喜。

同时，通过平台的弹幕可以与观众实时互动，直接获得反馈。

产品层面，设计风格升级为「雅酷活力」，面料版型升级为「超级舒适」。安奈儿还和清华大学研究院签署战略合作，联合打造安奈儿超舒实验室，为中国儿童提供更舒适的服装。

营销层面，除了观察类纪实节目和即将上线的品牌态度TVC外，还将举办ANNIL安奈儿天真盛典，集名人圆桌对谈、秋冬新品大秀、品牌战略发布为一体，吹响品牌升级号角。不只是儿童时装大秀，更是一场承载「新一代父母和孩子审美及价值观」的品牌完整表达。

在此，安奈儿以人文为引领，时尚为表达，科技为支撑的品牌定位金三角，得以完整呈现。

孩子的烦恼是观察当代父母教养观念的重要切口。以往孩子总被家长安排，发声常被忽视，但是如今孩子的发声更会引发父母的重视。同时，新世相有一个庞大的用户UGC内容库，有着非常多真实又普遍的孩子的烦恼，这是我们创意落地的基石。

三期节目的主题都是特别典型的亲子关系的日常困惑。在主题确定的过程中，我们会将精选出的主题，与嘉宾进行沟通，最终选取了三点既能引发观众共鸣，又与嘉宾自身成长经历相契合、他们想表达的主题。

我们看重的是案例的唯一性。《你好，小孩》区别于市场上做亲子、游戏等大众娱乐内容的儿童类节目，聚焦孩子内心的成长。此外，邀请契合主题的嘉宾，输出有深度社会议题性的内容，是在近年来不多见的。我们也希望将这种更有内容价值和文化属性的内容推荐给观众。

这档微综更侧重精耕细作的运营传播方式，针对目标人群做深度投放，直击新一代父母圈层，这也让本次节目的话题获得更多真实讨论和思考。

我们是佛山本土企业。佛山有深厚的武术底蕴，以咏春尤盛。我们的品牌代言人甄子丹是《叶问》系列电影的灵魂，所以不管是从代言人特质，还是从咏春动静有度的招式看，悍高五金产品都高度契合。

五金产品其实是家的「表达载体」，它让家具动起来，又保证他们使用起来安稳流畅、舒服顺手。这种刚柔并济在五金生产线上就能显现，我们用业内最精的设备，只为在各种刚硬金属上进行R角或平面的精密打磨。

董老师是叶问第三代传承人，这也隐喻着悍高19年的成长、传承、创新。

作为在家装垂直圈层比较有影响力的企业，快传播并不是最好的方式；而且如果想要在全世界扩圈，中国传统文化是一个比较好的着力点。

五金是个舶来品。过去中国的高端五金产品都是德国、奥地利传过来的，这些企业已经发展近百年，还是没能走到大众视野。但对于家装产品来说，五金是除了板材之外最核心的部件，它直接决定了你的柜子能用多久、用得舒不舒服。所以我们希望C端消费者了解、关注五金行业，感受一下一家五金公司能达到什么样的成就，这本质上是让更多人关注和尝试提升自己的家居体验。

除了大众媒体投放，我们还侧重全球线下展会的B端精准投放。片子出街后，海外经销商，尤其海外华人粉丝反响很好。

案例最终呈现武者、工厂及跟产品或生活场景3个部分。但我们仅拍摄就花费十天，转场超过80个。由于时长和主题限制，要做割舍。

最大的困难是「设备演员」的配合问题。为了保证机械臂拍摄镜头感更好，自动化工程师大概花了3天调试，还要在不耽误几千人正常生产的情况下进行。

接下来我们可能会尝试更多C端传播，比如小红书品推、自媒体科普IP栏目制作，及除了家居以外的美食、时尚等业内暂时鲜少企业涉足的领域。