请王家卫拍咖啡，听北斗女科学家讲改变，为何这些品牌坚持高举高打？｜中国案例

制作方｜新世相

媒体联合｜中国妇女报

徐颖是继罗海香、水庆霞之后的第三位「她改变的」系列片人物，她投身北斗建设15年，在漫长的科研道路上带领团队攻关克难，让看似不可能完成的目标一步步成为现实。在她身上，我们不仅看到了严谨专注的科学家精神，更感动于这份勇于面对质疑，打破认知限制的「改变的力量」。

无论是执着于乡村医疗30多年的罗海香、带领中国女足冲出亚洲的水庆霞，还是徐颖，她们都在专注做一件事情并且做到极致。

全棉时代用棉花一种纤维开创一个全新业态，13年来只做棉，做好棉，在创业初期，这样前所未有的理念和模式也是不被理解的，就像徐颖在科研道路中最初受到的质疑一样。但我们通过持续不断的研发迭代，首创100%全棉柔巾、「内外皆棉」的全棉卫生巾、不添加柔软剂却越洗越软的纱布浴巾、抗皱的全棉液氨家居服等……用硬核的产品和用户的口碑证明了自己，这和徐颖在北斗项目中的心路历程非常相似。

希望观众在这系列故事中，看到这些杰出女性身上如棉花一般温柔且坚韧的精神，以及把一个个不可能改变为可能的力量。

最重要是跟用户对话，是价值观的认同，是分享和回馈。这个系列不是带着功利的目的去做的，我们关注到女性在社会中面临的压力情绪点，并在影片的叙事表达中，去捕捉这些人物的细腻情感，将真实的故事传达给观众，而不是去说教。比如大家看到徐颖成功背后艰苦的科研过程，以及受到的质疑，会联想到自己曾经或现在相似的成长经历，或是通过像她这样的榜样力量，在未来的人生道路中获得更多改变的勇气，从而产生强烈的共鸣。

让我感动的是，这支片子播出后，我们在评论区收到了大量的来自用户的留言和反馈，这让我们验证了好内容的魅力，也更加坚定了品牌正在做的正确的事情。

我们会不断寻找能够对这个时代、尤其对当前这个焦虑的社会真正产生影响的中国女性代表，持续为用户带来更多正能量的故事。

从创始人李建全先生到内部执行团队都深信不疑地认为品牌应该做这件事。「她改变的」发布之后，我们的创始人说了几句让我印象很深刻的话：「全棉时代为什么要做《她改变的》原创记录系列？因为，几千年来，伟大的中国女性在推动和创造中华文明的历史中，立下了不可磨灭的贡献。宣传那些真正为我们的社会、为美好生活做出贡献的人，这就是我们的一种态度。」

即使在营销预算缩减的大行情下，我们依然坚持做长期的品牌建设。

新世相为全棉时代《她改变的》原创记录定下的策略是 「通过那些有突出贡献的时代女性故事，鼓励更多有改变想法的女性去行动」——这个议题本身非常有时代意义，同时也与「全棉改变世界」的品牌愿景保持了高度一致。

在整个嘉宾联络的过程中，做了比较多的沟通工作。多数嘉宾没有过这样的经历，像跟拍周期需要多长、需要她们做哪些配合，我们都要详细解释清楚。但最终能够打动她们配合拍摄的，还是这个议题本身的价值，和她们想要分享表达的有很多契合之处，所以嘉宾会愿意把自己的成长、突破和改变传递给更多有想法的「同行人」。

徐颖从事的行业给人的感觉比较艰深，同时，北斗、科研、航天这些关键词的背后，承载了很多观众的自豪感、梦想、民族心，这已经自带了很大的关注基础；对于这样一位少见的高位女性科学家，大家同样有非常强烈的好奇心。

案例共情点的来源，是很多女孩都总会听到的一句话「女孩不适合做……」。我们就透过徐颖的自我成长和突破去回答「女孩到底适不适合做科研」，最后鼓励所有有想法的女孩都「大胆一点，把这个追求写在脸上」。

首先要让内容团队变成GNSS（全球导航卫星系统）「专家」。一个故事它可能本身很精彩，但涉及到太多专业信息就可能变得枯燥。只有自己掌握了深度信息才知道怎么取舍、怎么把它翻译成广大受众爱听和听得懂的内容。

案例里很多关于「宇宙星辰」的内容。这在场景设计、脚本、拍摄上都是个大难题，尤其是片中的北斗卫星是我们自己制作完成的CG，花了大概2个月找各个角度的新闻、图片、资料等等。这在行业里应该都是罕见的。

最后，我们也在一直保持这个系列「大片感」「国际范」的质感，但现实是科研工作者的工作环境和内容都是相对固定和封闭的，且徐颖工作繁重，很多重大专项需要她，她也是抽时间来拍摄。怎么在有限的条件里做漂亮？这也给了整个团队很大的压力。

制作方｜上海意类广告有限公司

有4A创意背景的新型创意公司，以精准的策略把控、脑洞大开的创意、突出的剧本能力、执行力和话题传播预判著称。

经过多年来小度对于软硬件的不断升级，越来越多的中国家庭开始使用小度的智能音箱、智能屏等产品。在和用户的长期沟通中，我们发现他们不仅是使用产品，还在使用过程中感受到了「陪伴」感，我们希望通过高质量的内容输出将其表达出来。2019年以来，从《抱歉这就是生活》到《小度在家的故事》再到《老杜》，其实我们一直在以不同形式的内容，围绕着「小度在家，陪伴在家」的品牌理念和主张持续地跟用户进行情感沟通。

两年前这个创意首次被意类提出时，我们就觉得很打动人，但由于一些客观情况没有落地，这个创意却也像一颗种子种在了团队心里，今年我们终于有机会重启这个故事，也是看中了其中产品之于人的陪伴感与品牌主张的吻合度。

虽然现在用最流行的短视频模板就可以直接刺激需求，但这些内容同质化严重，如果要获得忠诚度和超越同类竞争的溢价认同，除了「拼多多式」简单粗暴的直给，也需要打造更有差异性的内容，实现目标人群的情绪满足和品牌认同。「小度小度，在呢，一直都在」这份陪伴的价值感，也需要通过一个好故事，才能深入人群、深入人心。

我们以保护创意、尊重故事为出发点，也希望给到创意团队和导演足够的空间，因此最后我们选择以12分钟的片长进行充分呈现，并在有深度内容表达空间的B站和视频号进行核心投放。

其实《老杜》在我们看来是属于成年人的童话。人终有生离死别,面临生死区隔的时候，「陪伴」该如何延续是我们一直想探讨的一件事。所以才希望通过老杜从天堂请假一天，回到人间的温馨虚构故事，去讨论陪伴的更多可能性。也希望每一个观众，在看到这条片子的时候，能够想起曾经陪着自己的那个人。

而相较于日常生活，生离死别是极致的情景，国内触及生死主题的广告都偏向悲戚的氛围，但我们并不想一开始就给到观众很沉重的观感。包括天堂主任是一个可爱的小女孩，背景是彩色的办公室，故事也以有趣的对话剧情开篇、推进，等等细节都是在表达——天堂和人间没有什么两样。

丁雨晨：两年前我第一次看到这个创意时就被打动了，两年间那种温柔干净的陪伴味道一直萦绕在我的心里，也一直在和品牌交流，希望有朝一日能够把《老杜》呈现出来。其实这个故事里要去植入小度的产品功能是很简单的，关于这点我们也有很多讨论，最后是做了一个往回拉的处理，品牌也主动提出片中产品出现时，侧重呈现小度与老伴的自然交流，而不是刻意的功能植入。当我们不去刻意夸大产品力的时候，它反而变成了一个很可爱的生活中真实的存在，这也是我在处理这次故事时，一直的坚持。

意类：在内容操作上，我们不局限在讲产品、物理上的陪伴，更希望把「陪伴」的概念放大到情感上，让用户理解「小度在家，陪伴在家」，也让大家感受到小度是一个有温度的品牌。

在这支片子里，小度是打破时间和空间的束缚，变成了老伴桂香身边可以说说话的人，老杜则是用两人过去的动人爱恋和记忆填补了她心里面的孤独。和非常多使用小度的家庭一样，小度不是替代了真实的人的陪伴，而是提供了陪伴家人的更多可能性，也是一种爱的延续。所以当片尾小度和老杜一起说出「在呢，一直都在」时，他们就共同形成了对老伴桂香的完整「陪伴」。缺谁都不行——光有小度不行，光有老杜也不行。

制作幕后｜王家卫导演/监制

品牌建设是以2020年为分水岭的。之前隅田川咖啡是起步阶段，更加关注在供应链和产品层面，比如怎样把产品的锁鲜技术做到国内最好，怎么通过规模化优势控制成本。去年年底，我们全球销售突破了6亿杯，今年上半年的业绩比去年同期增长了150%。就在刚刚过去的9月，我们在天猫+淘宝平台的销售超越了雀巢，成为速溶咖啡/咖啡豆/咖啡粉类品牌第一。

当产品品质、成本两方面都准备好时，就要做品牌推广方面的「补课」了。我们去年做了一系列品牌焕新升级，启动全新slogan「咖啡要新鲜 认准三个圈」，对品牌logo、字体、颜色等等也做了同步视觉升级。

我们要做中国人的口粮咖啡，做一个大众的、平价的品牌，但是不代表对产品品质有妥协，不代表不给大家带来很好的审美体验。优衣库也会请顶尖的设计师、艺术家来研发产品。

我们认为食品行业并不适合搞高情感附加值。真正做好品牌，本质上是要降低消费者选择成本，而不是通过一些营销花样来吸引消费者注意。

我们希望把隅田川咖啡打造成大众国民品牌，肯定是要与国民性的大IP合作，才能实现破圈。我们锁定了三大IP：一是运动健康类的IP，通过与之合作增强消费者对品牌品质的信任，为此我们成为杭州亚运会官方指定咖啡、登上央视CCTV2「国货之光」报道；二是流行文化IP，去年6月我们官宣肖战为全球品牌代言人；三是艺术类的IP，所以此次联手顶级导演王家卫打造案例。我们希望通过一系列超级IP的联合动作，进行大规模曝光，释放品牌影响力。

围绕艺术IP，我们也想过做咖啡节或者音乐节，但是考虑到大型活动现在执行起来会有困难，就干脆把这三个IP结合起来做成案例，发挥叠加效应。

在今后我们围绕这三大IP也会持续丰富品牌内容，但根本逻辑不会改变。

王家卫导演的镜头语言和美学风格都是独一无二的。在电影之外，他在也曾跟不少国际品牌，有过精彩的广告合作。

我们团队做了非常多的功课，重看了所有王家卫的作品，还撰写了短片脚本，提供给导演作参考，让导演看到了合作诚意。之后导演及团队重新撰写了剧本，把咖啡文化、品牌初心、光影艺术和杭州底蕴做更完美的融合。

咖啡本身就是艺术的催化剂，还具有很强社交属性，是人与人之间的情感粘合剂。在电影中，我们总能看到很多跟咖啡有关的镜头，所以我们希望通过光影艺术来表现咖啡的魅力，带来通感美学体验。

词：美的&苏醒

曲：苏醒

MV制作：广州二进智文化创意有限公司

成立于2017年，经营范围包括广告业、美术图案设计服务、文艺创作服务。

美的热水器营销团队之前在微博上发起「你什么时候会想起热水器」的话题讨论，得到的用户反馈大部分是当产品故障、噪音太大或者安装繁琐时才会想到热水器。而正常工作的情况下，产品是不会被用户注意到的。我们发现在用户眼中，热水器作为功能型家电，做到「隐形」不出问题才是理想的产品。

这次我们主推的两款产品，一款是电热的扁桶纤薄双胆，一款是燃热的一级静音热水器，前者做到在空间上「不扰人」，而后者则是在声音上「不扰人」。还有很多用户看不见的技术升级，比如电热的三大场景洗：极速洗、浴缸洗和净肤浴，让用户一键直达理想模式。燃热的零冷水技术也进行了升级，与传统技术相比耗气量和热水预热时间都能减半。

我们是基于营销主题来选择合作艺人，希望他本身有实力有内涵，而不只是流量。因此苏醒是非常合适的人选，合作前我们将他所有的综艺、采访都看了好几遍。

选择MV形式是考虑到苏醒的歌手身份，他本身在作词方面很有造诣，就我们提供的歌词demo反馈了很多修改意见，提高了作品水平。他也负责了作曲。

案例所传递的价值主张，就是美的热水器希望一直在用户身后默默守护而从不打扰。流量短暂。对于家电品类而言，长时间的口碑是最重要的。

我们的售后基本上能够涵盖产品整个寿命周期。热水器产品寿命是8年左右，我们是8年免费包修，无法维修直接换新机，其他家电品牌的保修期限一般在3-5年。

这次直播结合了品宣和带货两大目标，采用微综艺风格是既考虑到趣味性又兼顾销售。直播主要有三个亮点：一是苏醒现场演绎MV歌曲片段，加上一段个人脱口秀，阐释「隐帝」主题；第二，通过游戏进行产品植入。拿扁桶热水器举例，我们会让产品穿过各种造型板，直观展现产品空间占比小的特点；我们也通过将燃气热水器的工作声音与日常生活中有趣的声音比如打鼾、吃零食等进行对比，突出产品一级静音的特点。

制作方｜时差岛

新型互联网传播公司、具有全球视野的旅行文化内容品牌。致力于品牌策划、 内容、 直播、 互联网营销，影响和参与普通人对世界与中国的新认知旅程。

目前市面上关于旅行目的地的通识性视频比较少。去年年底我们用差不多一两个月海搜B站、视频号、抖音等平台的地域科普类视频，发现大部分都更像博主的个人Vlog，文案匹配度、视觉画面、视觉包装等方面不够精致。形式也更多是地理科普和航拍素材的混合剪辑，偏重于经济和地理，很少涉及深度的人文内容。

之前我们一直负责国外旅游局在中国的社交媒体运营和市场推广。2018年，我们进入公众号领域，此时公号流量红利时代已经过去了，但我们还是产出了《冰岛，人类的终极孤独》等很多超百万阅读量的爆款文章，此后我们开始尝试将文章里的观点和内容视频化。

我们一直非常强调人与大地的关系。如果我们想讲好一个地方，就要找到其中的人，通过他/她的讲述把这个地方刻画出来。由此我们策划了《大地演讲》系列。

2022年1月，第一期《大地演讲》推出，是和四川文旅厅合作的四川篇，视频号的转发和点赞量都在四五万左右，四川文旅厅对于全网的传播数据也很满意。第二期青海篇是《青海，中国人辽阔的想象》这篇公号爆款文章的视频化，但有点偏离了我们最初综合性刻画地方画像的想法，文艺风格有点强，流量稍微少一点。第三期伊犁篇刚好赶上新疆的旅游热，在圈内实现了小范围的刷屏，很多摄影师都在转发。

吸取了之前的经验教训，甘肃篇1500字的文本量是我们消化了几十万字的专业文献和书籍资料后浓缩而成的。全篇叙述有一条清晰的逻辑线——以地理知识切入，接着讲历史文明，然后讲人的故事，每一环的连接都很清晰，观看效果很流畅，也能引起甘肃人的情感共鸣。除此以外，其中的画面、视觉特效的配合等方面都比以往更完整。

发布的第一天，就收到在朋友圈刷屏的反馈了。我们也接到很多地方文旅部门的联系电话、收到各类商业品牌的洽谈邀约。这些积极的市场反馈让我们觉得，这个模式是大众认可的。

我们还是想用这种模式再验证几期，一期的爆款不太能说明什么。持续生产爆款才能形成我们的拳头产品。所以后面还是会做自研内容，会选择大众认知比较少但风景壮丽、人文底蕴比较深厚、有特色的目的地。

七八分钟的中长视频制作成本蛮高的，前期都是自己投入，证明它有市场价值、内容价值、传播价值。之后才是商业的介入，没有商业化走不远的。

客户方面，各地的文旅单位和机构跟我们的内容是天然契合的，一些汽车品牌以及户外品牌和我们也有着内容、场景方面的契合。

制作方｜ASICS亚瑟士 & BIE别的

「SOUND MIND SOUND BODY(健全的精神寓于强健的体魄)」是ASICS亚瑟士创始之初的品牌理念，基于此，品牌每年都会制定不同的年度沟通主题。2022年3月，品牌推出「向上更向」主题活动，鼓励消费者积极向上，向心出发。

我们发起此次「无序自定义」的品牌主题活动，延续了品牌年度「向心」沟通主题，以潮流生活品类核心价值在本土语境中的诠释为主要目的。以此为契机，我们也将持续发起「自定义企划」，鼓励不同圈层潮流爱好者的「自定义」态度表达。

ASICS亚瑟士一直是多品类的综合运动品牌。专业运动特别是跑步文化，是根植于品牌内核的DNA。而潮流生活品类同样是ASICS亚瑟士的重要品类之一。近些年品牌秉持长线的年轻化策略，在中国市场发力、持续投入了更多资源。比如我们与本土设计师、艺术家以及潮流品牌8ON8、MYGE、SHUSHU TONG等进行联名，推出了一系列产品。

在运营侧，我们也不断深入潮流文化圈层，推出系列品牌主题活动，如今年4月的「敢为焦点」主题系列活动、今年8月的「城市撒野计划」主题活动，以及此次的「无序自定义」主题活动等。