这届双11品牌都在反内卷；卫龙玩“佛系”；罗永浩成最佳男主｜中国案例

传播合作方｜成都联众品牌营销策划有限公司

每年双11品牌多是通过大促打折来吸引消费者，但是卫龙本来就是一个低客单价的品牌，一方面不可能像美妆一样一降就是半价，另一方面即使降半价对消费者的吸引力也没那么大，因为也就是几块钱的产品。所以我们就在想以别的方式去吸引消费者。加上双11各个品牌卷得也非常厉害，所以我们就想反其道而行之，尝试一下「不卷」的玩法，cos了手捧莲花的佛系表情包，没想到就火了。

首先在传播上，案例确实产生了很多自然流量。小红书上有多篇相关笔记，很多博主不仅推荐了我们的店铺页面，还cos了这个形象。我们配合本次创意打造的「卫龙的辣条运营哥」表情包，也受到了用户的欢迎，他们为了获得表情包还会特意和客服互动。

同时，包括其他品牌也在争相模仿，说明本次的创意确实是有传播力的。其次客流和销量也有增长。从天猫旗舰店来看，10月31号的进店人数同比去年增长了30%，整体下单金额也增长了35%。

2015年是个转折点，那年的315晚会曝光了某品牌的辣条是小作坊生产的，引起了消费者对辣条食品安全的质疑。自那之后，我们就下定决心要让消费者觉得卫龙是干净卫生的。所以第一步我们把透明包装变成了白色包装，然后在营销上推出了苹果风的店铺页面风格，从那一年开始刷新消费者对辣条的认知。

其次，在生产工艺和车间上，我们也在不断标准化和透明化。今年卫龙和中国食品科学技术学会共同制定了《调味面制品行业标准》，同时邀请央视网《超级工厂》栏目走进卫龙，全方位展示我们的全自动化洁净车间，以此告诉大家卫龙的辣条可以「放心吃」。

卫龙的品牌营销重点在近两年来都会打「放心战役」，比如这次双11虽然营销主题是佛系，但是从页面的整体展现，到我们的产品卖点都是承接到「放心」上的，在细节处标注了「非油炸」「0反式脂肪酸」「0甜蜜素」等特点。

卫龙营销的另一重难点是要进一步触达Z世代年轻消费者。作为一个二十多年的老品牌，卫龙辣条是很多80、90后的童年回忆。但是伴随时间的推移，以00后为主的Z世代成为辣味零食的主力，因此卫龙需要通过精细化运营，以内容抓获更年轻的消费者的心智，从而扩大品牌在年轻人群中的声量。

天猫双11已陪伴消费者走过了14个年头，已成为全球狂欢的一个大节日，每一年我们都见证了大家的快乐、惊喜、感动…我们觉得双11已经不只在卖货了，它已经是一个能够容纳大众各种消费情绪的载体。

这次我们通过代言人易烊千玺去细腻的演绎消费情绪大片，也是希望把「理想生活」投射进购物消费的情绪价值里。购物本身就是一件能带来愉悦感的事情，希望用户不太要有负担，不多不少，买了开心就好。我们就是很简单，很纯粹，我们的文案都是洞察生活里的一些小情绪，太过广告的文案都没有选用。期间我们在微博上也发起了#双11情绪大赏#话题，让消费者一起参与分享双11购物的开心瞬间，截止目前话题已经超过1.5亿+的的阅读数。

在媒介渠道和信息越来越碎片化的当下，我们希望通过线下的媒介载体，跟消费者走得比较近。这次平面广告投放了有10多个城市，包含北京、上海、重庆、成都、南京等核心的热门城市。我们想深入到人们生活的场景里去，创造更多的共感，海报上的一些生活味的文案，也是想能够给大家带来一些生活的正向能量。

天猫官方发布的易烊千玺情绪大片仅2小时，微博等多个平台迅速发酵，引发全网超5亿的总曝光，总互动达387w+，也在为10月31号晚8点开卖声量爆发造势。线下点位刚开始在陆续铺物料的时候，凌晨就被粉丝们看到了，很多人反应很热烈，就@天猫迫不及待要看高清图，粉丝的速度真的太快了！

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一直以来，我们都是通过杰出的产品力在和消费者进行沟通，如每日C果汁、风味优酪乳、乳酸菌饮料等都是味全的产品。消费者经常会购买它们，且对味全的产品是认可的，但「味全」作为乳品品牌的认知度还不是太高。

近几年味全的多款产品都持续获得了ITI国际美味大赏奖章，同时面对新一代的消费者，我们觉得也到了一个要让更多人认识味全品牌，了解味全乳品「美味」特点的时刻。味全乳品在本次案例中有集体亮相，只要能让消费者记住「味全」=「美味」，我们的目标就达到了。

乳品是一个非常内卷的市场，几乎所有的头部企业大品牌都在讲生产工艺、营养成分、品质牧场等，而且会进行大规模的硬广投放，有一系列的campaign组合拳。味全如果按照常规的方式进行传播难以破局。通过对消费者和大品牌已有的案例进行研究后，味全决定站在消费者的角度上去谈「美味」的主张。

首先，我们认为所有竞品讲述的产品卖点，最终都是要实现乳品的美味高品质，而「美味」是一个主观的感受，是高于量化标准的，我们选择以「美味」来定义乳品，其实是把评价权交还给消费者。

其次，广告一直以来都暗含着对消费者的教育作用，但是年轻消费者疲于被教育和被灌输信息，我们打破了这点，通过「嘴替」的方式帮助消费者说出心声，和他们进行心跟心的沟通，这是味全可以做到的、有别于其他大乳企的表达方式。

最开始面对这样的创意方向，说不担心不可能，当看到案例以理发等消费者有共同槽点的生活细节作为创意，反而呈现出了一种戏剧的反差和张力，让人能对品牌有深刻的印象之后，还是坚持做下去了，所以这次案例比较成功的地方是对尺度的拿捏。

在立白推出大师香氛前，低价产品带品牌主导行业香氛赛道，消费者无从选择一个好的香氛洗衣液。于是想开发一款能够给用户提供更好香氛体验的高端产品，就有了和法国香水大师合作研发的想法。

摆在我们面前的难题是，如何从众口难调的品位中塑造全新的香氛鉴赏。我们梳理了全球供应链资源，最终选择与Calice Becker展开合作，她被国际香水界称为「天才的鼻子」，创造了无数标志性的经典香水作品，如迪奥真我香水、范思哲海神香水、汤姆福特天鹅绒兰花香水等，也曾多次获得香水界奥斯卡FIFI奖和终身成就调香师称号。

立白大师香氛从核心技术到上市，大致用了2年半的时间，整个研发过程当中，最大的难题就是实现「微胶囊香精在洗衣液中均匀悬浮起来」，因为微胶囊本身的密度比洗衣液小，传统技术只能使微胶囊浮在顶部，很难达到持久留香的目的。我们设想构建洗衣液里稳定的悬浮体系，最终得以实现，这项技术也成功获得国家技术专利认证。

Calice Becker作为真我香水创造者，更是香水界奥斯卡-国际FIFI奖的「终身成就调香师」得主。我们希望通过与国际顶级香水大师合作，将香水级的高端洗衣体验传递给消费者。让消费者身临其境体验到大师的理念以及法式精致潮流时尚。

不少看过TVC的观众反馈，格拉斯溯源篇像是带领着观众亲身走进梦幻格拉斯，目睹珍稀格拉斯玫瑰锁香入瓶的全过程，将「大师级调香」、「香水级洗衣液」的概念，立体、具象地传递给每一位观众，这一次，非「纸上谈香」而是「身临其香。」

如果说遗憾，大概就是受疫情影响，Calice Becker未能来到中国，与国内消费者近距离交流、探讨调香理念，为大家亲自展现调香过程。后续，我们将与法国香水大师Calice Becker继续深入合作，将大师香氛「拓圈」、多元化地演绎呈现给消费者。

制作方｜网易严选和罗永浩团队

罗永浩本身的创业经历和较真、追求极致的精神和网易严选是非常契合的——我们也是非常追求品质、在意用户体验。加上罗老师的粉丝和网易严选用户的重合度很高。

另外，我们从去年开始，和罗老师在直播间一直有很好的合作，他在直播间帮助我们推火了很多产品，比如人体工学椅。在今年双11，我们和罗永浩团队在直播间的商品合作数量上比去年还有所增加（升降桌、羽绒被、PC铝框行李箱等）。

由于双方契合度非常高，所以我们的内容并不是单纯的广告，而是有很强的内容观赏性。很自然地就引发了关注，「罗永浩式直球」成为了今年双11的一个热词，相关话题在微博上的曝光量超过3亿。今年我们的广告片上线之前，罗永浩在淘宝直播间说，「今年我还为网易严选拍了一个宣传视频，稍后上线。去年的那个（视频）是我们广告工作室历史上最成功的一次传播，今年相信还再创佳绩。主要是网易严选的产品确实过硬，让我们愿意拿着差不多的条件，给它做特别青筋暴起的宣传推广。」

网易严选在双11的营销动作一直有一个反套路的标签。我们坚持在双11的狂热氛围中，提出不一样的消费价值观。比如网易严选退出双11、不发战报；跟用户道歉，直面差评等。

近几年，我们观察到普遍的国民以及新中产人，在消费上都趋于保守和理性。人们也开始对双11的复杂玩法有些疲倦。我们希望结合当下的消费环境和人们的消费心态，做一个正向的消费观的倡导——理性双11，只买好东西。

我们也不是为了差异化而差异化，而是基于网易严选的品牌基因提出来的。2019年，我们提出了从平台向品牌化转型，这几年一直践行品类聚焦和爆品策略落地，在这个过程中，我们不断打磨自身的产品力，提炼出来了对于好产品的三个标准——一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价。这是我们敢于告诉消费者双11理性消费，「来网易严选，买真正的好东西」的底气。

网易严选的用户也都有很强的自我意识和消费自主性，他们的消费观也确实是不盲目被消费主义洗脑，他们关注品质生活，对优质商品有辨别力。

去年我们只是反广告的套路，今年打破的是一些直播带货的套路。大家肯定能感受到，在直播或者是一些视频带货的场景里，都有很多浮夸的话术。我们为了观众能够明白一些有关直播的「梗」，在影片中一些口播画面中会加入一些直播间的弹幕内容，仔细去看，就会发现里面的一些内容都是有「梗」的。

本次的案例其实有点香港的无厘头喜剧风格，就是把真实的「种草」行为和「什么值得买」的品牌给强关联起来，大家一看到在种草就能直接理解到平台的特性。同时通过台词「科学种草」等，能够比较直接的传达品牌的核心价值就是让消费者不走弯路。案例里面的「值」不只代表的是价格上的实惠，同时也是「买对了物品」，是两种层面上的「不走弯路」。

我们想用轻松幽默的方式，让消费者在会心一笑的同时，接受品牌理念。双11又是一个全民参与的购物节日，在这个节点做品牌表达，大众接受度更高。

配合「科学消费，认真生活」的品牌理念，我们打造了「科学消费指南」这一信息服务内容作为具体的方法承接。在今年双11，我们精选了站内趋势强劲的6个行业，每个行业配备了5个专业编辑，为用户讲述值得关注的消费品牌和各个平台的玩法。

「理性消费」和「科学消费」的区别就在于，前者是一个价值观表达，后者是能够让价值观落地的方法论，这是需要消费者用自己实际的购买行为来实践的。

现在很多直播间也会喊「理性消费」，主播通过选品来为消费者提供价格和品质上的保证，用户基于对主播的信任跟着买就好了。但是还有一类消费者有钻研的需求，要「知其然，并知其所以然」，那么他们更想有个指南来自己钻研和进行消费决策。