lululemon玩冬泳；BV以无声短片贺新春；6个品牌的春节案例值得看｜中国案例

制作方｜胜加佰川

胜加集团成立的新型热店，通过「超级直播」驱动超级传播，用创意升级品牌重要节点直播或产品自直播

这两年平安内部一直在做「新价值文化」重塑。2022年，我们升级了品牌Logo，把「中国平安」下面的小字升级为「专业 · 价值」。其实早在2018年，我们就曾把这行小字从「保险银行投资」变为「金融科技」。但前两次的小字注解讲的都是公司的业务导向，即我有什么样的业务；而2022年的这次品牌升级，讲的则是我们回归创业的根本初心，即要以客户为中心，为客户创造价值。

再加上因为疫情导致消费收缩，以及回应「人民至上」的金融要求，所以2022年末，我们调整了过去的营销思路，第一次开展了「三省」评选，邀请客户评选出他心中最符合「省心省时省钱」标准的产品和服务。这次《更好的剧本》的直播内容，就来源于我们「三省」标兵的真实故事。话剧直播结束后，在品牌已经进行到第九年的例行营销动作「1.8财神节」上，我们还会对「三省」产品、服务、标兵进行特殊颁奖。

当下传播有两个趋势：一是务实，关心与自身生活有关系的事；二是喜欢内容化。所以我们把两个趋势合在一起，思考怎样把企业内部的事儿变得跟国民生活更加有关联。

与此同时我们发现平安业务的一个特点是：当客户面临风险时，一份保单或银行业务合同或许能够帮助他改变命运。就这样，我们把综合金融的业务逻辑，变成了一个个基于「三省」标兵真实经历的热血内容。除此之外，跨年直播的形式也能帮我们把一个内部节点挂靠在更有流量、更加有关注度的公众节点上。这也有助于让人们在第一时间关注到我们的营销活动。

内部的传播目标可以分为三个维度去考量。一是面向大众，这个案例不仅表彰业务员，更是表彰为生活努力的每一个平安人和平安客户。

二是客户领域。金融保险行业与其他行业最大的不同在于，我们提供专业的金融产品和服务。金融产品的门槛相对来说较高，我们希望能够通过这个案例，强调平安的新价值文化理念，强化以客户为中心，以客户需求为导向的认知，并帮助客户更加了解自身所需的金融产品。

第三则是我们希望把它做成一个行业高度的事件。这也是为了响应监管一直在讲的「保险金保回归本源」的价值导向。我们想把它更多的结合「金融为民」的大角度去讲，从而扭转金融业资本逐利的刻板印象。

品牌方｜爱奇艺市场部

制作方｜WUP勿制造 

一家年轻化的互联网娱乐内容公司，基于创意视频为品牌提供策划、制作服务

对于流媒体而言，其实内容产品本身就很能代表一家公司的品牌质感。但我们还是想在合适节点，从品牌角度与用户真诚对话，让大家理解爱奇艺在关心什么，在做什么。所以这次跨年，我们将用户追剧时的生活感悟进行了整合和再回馈，希望借此加强用户对爱奇艺品牌的认可和共鸣，感受到「原来我的悲喜爱奇艺都懂」，将单个内容喜好转化留存到爱奇艺品牌的信任上，并且传递爱奇艺「让梦想绽放，让快乐简单」的使命，这是我们认为持续进行品牌表达的必要性。

「追」是用户和爱奇艺之间的独特行为关联，也十分契合我们的品牌表达。时间方面，「追」代表迫不及待进入下一年、充满希望的姿态，是我们想倡导的；精神维度上，「追」和爱奇艺一直以来努力创新、开拓未来、推动行业前行的形象是吻合的。从「追」提炼出最终的主题《生活等你追更》。

最终落地时，我们选择采用旁白进行主线叙事、搭配影视内容画面混剪的方式来呈现，从40部、700多集的2022年热播内容和2023年待播剧里筛选画面镜头。

因为相较于其他品牌而言，我们每年带来的海量优质内容，其实是天然的品牌营销介质。这是我们的核心竞争力，我们要讲的故事就在我们提供的故事里。

我们先从短片案例出发调动大众情绪，同时上线四季主题海报，对应不同剧集经典台词和情绪感悟，表达用内容陪伴用户走过一年四季。第二天顺势上线2022爱奇艺年度观影报告《盘桃大会》，承接起头一天的大众集体情绪，并落到更加个人化的回忆中，以此强化内容与个人的链接。并且邀请2022热播剧主创明星送上跨年祝福，增加破圈影响力。

我们看到很多人在话题下回味自己心里2022的剧王，肯定爱奇艺内容的品质，并对2023年的剧进行催更。可以说基本实现了我们的预期：认可爱奇艺内容品质，并对爱奇艺、对生活未来有期待。

制作方｜好望水品牌中心

好望水是健康饮品，主打的是餐饮和聚会场景，消费者会偏年轻一点，在春节这个节点上，我们希望年轻人能够把好望水这样一种健康饮品带到自己的家乡，拓展更多人和更多的消费场景。为了这个目标，我们今年电商端也是不打烊的，顺丰发货，让年轻人想喝好望水的时候，就能买单送到家里。

饮品市场要跑出规模肯定还是以线下为主，线上消费发生的频次没有线下高，好望水目前线上线下是一半一半，所以今年做了很多线下的合作，比如入驻高奢酒店，和咖啡店、小店合作等等，不过目前最常见的还是火锅和烧烤，年轻人在春节团聚时消费好望水，对线下拓展很有帮助。

今年春节比较特殊，一是时间比往年早，所以我们元旦前就做了。二是大家今年都很不容易，我们想要那种过年的快乐氛围来得更早、更纯粹一点。

在执行上，因为我们和传统品牌不一样，TVC加大规模投放的方式不适合我们，所以今年有一个想法是希望「内容就是传播」，选择了10个宝藏博主进行了内容共创，比如主持人小岗就是有特色和知名度的网红，他在自己的社交账号都记录了这次活动，我们看到他自己发在b站的视频有90多万播放，也就是说，我们有一部分是借助博主的平台帮助品牌的内容做传播，触达更多年轻人。

我们一直认为品牌是内部生长出来的，人的思维决定了传播出来的东西。所以我们会希望内部有一个自己的广告团队，让输出表达能够由自己控制，说自己想说的话。好望水的营销除了流量外，我们更在意每一次活动给消费者的情绪体验以及营销链路的完整性。就比如今年春节营销会出一个春日包裹，通过不断摸索建立好望水的线上营销模型。

这一次我们觉得内容是好的，但人群上可以更聚焦。2023年我们会加重品牌活动的投入，因为投放很多是即时性的，大家看完了就过了，但品牌活动是能够长久积累的品牌资产，好望水本身有好的寓意，做内容传播时要更注重饮料背后的含义，当你对一个东西寄予期望，才能让故事被记得更长久。

导演｜邹静（Jess Zou）

代表作《朵丽》 曾获第74届戛纳电影节影评人周单元短片发现奖

导演｜贾世俊

代表作品《 少年英歌》，2022年“FIRST FRAME 第一帧”单元特别推介五部短片之一

lululemon是一个倡导幸福感（wellbeing）的品牌，我们希望客人能从身体、心理和社交三个维度，活出好状态。中国市场是我们业务增长最重要的部分，新年对于我们来说，不仅是热闹团圆的时刻，也是安静下来内观自我，辞旧迎新的时刻。我们希望每个人都能专注当下，在新年中找到“好状态”。

所以今年新春，我们温情呈现了亲友团圆重逢、创造真挚联结的短片。第一支讲述了一群故友重新踏上养育他们的水土，用冬泳的成长仪式告别旧年，他们专注此刻，释放自己，重温儿时简单纯真的快乐。第二支则加入了更多具有年味、令人会心一笑的场景，诠释了一对姐妹回到家乡，和父亲发起的一场即兴夜跑。无论是新年的第一场冬泳，还是团圆饭后的乡间夜跑，我们想要庆祝的是亲情和友情，这是让我们获得社交好状态的源动力。

短片发布后，很多客人和我们分享小时候的过年回忆和家乡的年味，启发了大家去感受生活中被忽略的美好。

除了推出具有诗意的新春短片外，我们还进行了一系列动作，在产品上，我们致力于为中国客人带来更多本土的选择，持续推出有独特颜色和款式的季节限定，这一次是从农历兔年撷取灵感的新春限定系列，丰富的款式可满足瑜伽、训练、跑步、日常通勤等场景，打造别样年味穿搭。

在线下，我们还举办了一个盛大的新春点灯仪式庆祝新年。特别打造的新春灯笼装置，用耳目一新的视觉语言重新演绎了传统的春节元素。每个灯笼上皆满载祝福语，祝愿所有人都能拥有身心愉悦的新一岁。

在线上，客人们可以登录品牌微信小程序，「摇一摇」抽取品牌红包或新年祝福。还可以在小红书，发布相关笔记带上#新年穿lululemon 话题，成为我们品牌的新年种草官。

与此同时还有数场社群活动，用户可以通过小程序报名参加。

制作方｜404黑店 西安

2022年全年，小红书的对外沟通都在围绕着「真诚友好」进行表达。其实早在2021年，我们就曾通过《社区公约》明确表示这一点。但我们逐渐发现，对于品牌传播而言，「真诚友好」四个字本身并不天然带有差异化的属性——几乎每个平台可以说自己是「真诚友好」的。所以这一次我们希望通过更真实的用户声音，从细节上来体现小红书的「真诚友好」到底是什么。

从去年的九十月份开始，我们有了在年终做品牌发声的想法，之后也为此做了充足的用户调研。我们发现，当年轻人回想2022的年度瞬间的时候，除了关心世界、远方的声音，更多首先想到的其实是与自身感受相关的生活小事，同时从站内内容看来，这一年也有非常多关于平凡日常的内容在打动着用户，所以我们选择了切「小事」这个点，并在全年的相关笔记里精选了100篇左右的笔记放到站内活动页面，完成了小红书年度小事的回顾。也是在这些内容的基础上，延伸而出了这次的TVC、《真的友好报》以及线下发放报纸的概念。

调研时我们曾问过用户「回顾完这一年的年度瞬间之后，用三个关键词总结会是哪些」？当时有不少用户提到了「希望」，其有一位用户的原话是：「虽然自己的2022年过得也不怎么样，但是我还是愿意吃下2023这口饼」。

我们也曾经有过纠结，思考要不要往「希望」这个点去做。但最后还是觉得这个词有些大而空泛，相比之下，用户发布的那些动人的日常小事会是更具体的，更值得被关注和分享的。因此我们最终决定用真实的内容进行解答。这中间的难点或许是「度」的把控的问题，我们明确不想做成一个很说教或者很煽情的东西，希望尽可能体现原生和真实的内容表达。