二手平台、跑腿服务、止痛药品，后疫情时代这6个品牌乘势而上｜中国案例

文案｜李盆 作家

代表作《羊呆住了》

制作方｜Achill 

帮助Agency用时下最时髦的视听语言，来讲述品牌的故事

这和转转的发展阶段相关，一是因为在大环境整体不太好的情况下，我们作为二手平台，整体的交易量反而是在上涨的，平台处在一个增速还不错的时间段，用户有需求。

二是我们11月对外公布了新的slogan「二手拯救世界」，想做一连串的动作，让更多人知道你，投放央视在世界杯期间的电视广告也是这个目的。那这一支《我根本不关心中国足球》案例的初衷，是希望在social端承接央视的强势曝光。

这支案例对转转来说是一个命题作文，必须得做，在这个前提下，我们想的是怎么样让大家愿意看。于是对市场上已经有的案例进行了分析，发现无非就是两种，一种是所有人都特别嗨；另一种就是怀旧。说实话转转不是一个很知名的品牌，如果用这种套路化的方式，在世界杯这样一个social端饱和的环境下是很难推出来的。

所以我们就想剑走偏锋，做一个完全不嗨，甚至有点反思性质的广告，关心一个中国球迷在世界杯都没有中国队的情况下，他的内心是什么样的。另外这个创意也是基于转转的用户画像，我们主做二手3C数码交易，平台用户70%多是20岁到40岁之间的男性，其实跟中国球迷的重合度挺高的。我们就觉得应该做一条温和的男性主义的广告，来赢得用户的共鸣和好感。

风险确实也有，就是大家都很嗨的时候，你要做一条有点丧的案例，其实有可能会被喷。所以最后还是做了一些妥协，在最后让情绪扬起来一点，给大家一些希望感。

我们整体的预算是比较吃紧的，留给传播的费用没有那么多，这就要求我们必须要有重点，所以在目前的几个平台上做了取舍。首先是放弃了重做微博，而男性用户聚集的平台，大家注意力都在球赛和球星上。综合考虑，我们将主战场放在了视频号，让大家在朋友圈形成讨论。另外还有一个我们都没想到的平台就是B站，用户的反馈非常好，我们收到了很多真情实感的私信。

未来这种social端的项目我们希望周期性的做，让用户知道我们「热血」和「敢于打破偏见」的品牌个性。

制作方｜上海意类广告有限公司

有4A创意背景的新型创意公司，以精准的策略把控、脑洞大开的创意、突出的剧本能力、执行力和话题传播预判著称

整体而言，跑腿是一个（需求）较为低频业务，品类的市场渗透率也相对较低，所以我们的目标是通过提升消费者对美团跑腿的品牌认知，从而提高品牌的市场渗透率，占据更大的市场份额，让用户有需求的时候，能够首先想到使用美团跑腿。

从数据上来看，美团跑腿已经是市场领先的位置，但由于目前市面上不同品牌跑腿业务的产品本身差异并不大，因此我们一方面通过打造系列幽默案例，树立更年轻有趣的品牌形象抢占消费者心智，传递美团跑腿「一小时，全城送」的品牌认知；另一方面也在通过不断改善接单率、准时率来提升服务质量，以此增强美团跑腿的竞争力。

案例的创作灵感其实来源于用户的真实订单，我们分析后发现用户的使用场景可以概括为：忘记带、走不开和懒得动状况下的帮送、帮取和帮买需求，我们就是把这三大场景和痛点变成了比较好玩的系列social videos，希望引发社交传播。

美团跑腿从今年的520、六一儿童节，到中秋节、端午节，传播上一直走的都是比较幽默和轻松的风格，这是因为美团跑腿还是一个比较年轻的品牌，用户也以年轻人群为主。同时跑腿业务的应用场景也决定了品牌给人的感觉是亲和、靠谱的，我们常常在用户实时的评论中可以看到诸如「美团跑腿救命」、「美团跑腿这也可以」的表达。所以这种趣味幽默的方式能够迅速拉近我们和年轻用户的距离，避免让用户感觉品牌高高在上或要来教育我，而是树立轻松帮助用户解决工作和生活中的燃眉之急的形象。

联合发起方｜新世相

芬必得是赫力昂旗下的OTC品牌，我们是疼痛品类市场的领导者，秉承了「让每日健康更具包容性，更可及，更可持续」的集团理念，但除了关注消费者每日健康外，我们更致力于将「梦想不为疼痛止步」的品牌价值辅之以实际行动。芬必得希望通过打造系列筑梦活动，让孩子们拥有更多追梦的勇气和力量，一步步帮助大山孩子们靠近梦想，也希望更多的人能加入到芬必得的筑梦队伍当中，为梦赋能。

而当下的都市青年，其实面临各种挑战和变化，逐渐远离了自己梦想的初心，在上半年的筑梦行动中，我们发现远在大山的孩子，即便身处困境，生活、心理、身体遭受种种疼痛，面对梦想依旧执着无畏，大山孩子的力量也激发了很多都市青年重拾梦想初心的热情和勇气。因此，在下半年，我们希望借助都市青年的视角走进大山，一起发现这种梦想初心的力量，期待帮助更多都市青年重拾梦想初心，找回有梦不怕痛的自己。

Alex上半年已经作为筑梦姐姐参与到我们的筑梦行动中来，在与孩子们交流的过程中，她切实感受到了梦想初心的力量。这次再度携手，在赋予大家追梦路上自信心的同时，也希望能够将孩子们面对梦想无畏执着的力量，传递给更多身处困境的都市青年。

大杨扬作为家喻户晓的冬奥冠军，她面对梦想克服疼痛，挑战自我的力量是有目共睹的，我们希望通过大杨扬用一堂梦想体能课告诉大家，追梦需要好的身体和行动力，只要愿意迈出去，就有可能触摸梦想。

阿朵作为一个从大山中走出来的民族音乐人，与此次的活动主题有着天然的契合。我们希望阿朵能用音乐的力量，陪伴每个人，让大家的追梦之路不再孤单。

此次，我们不光把目光聚焦在大山孩子身上，为他们带去更多的关注，也用一种全新的角度，去诠释大山孩子们面对梦想的无畏和纯真，也希望通过大山孩子的力量反哺，鼓舞到更多山外都市青年，能够无惧疼痛，追梦向前，借此实现梦想与梦想之间的双向流动，正如我们品牌精神——「梦想不为疼痛止步」所倡导的那样，每一个梦想，都值得被看见，每一份梦想的力量，都值得被传递。

今年已经是芬必得筑梦的第三年了，三年来我们为大山孩子带去关注的同时，也将这一份梦想的力量放大，鼓舞更多筑梦人加入。未来，筑梦项目也会作为品牌的常态化项目之一，持续耕耘，让品牌精神传递给更多人。

制作方｜电通创意

电通旗下唯一的全球创意网络，以现代创意的力量驱动品牌与业务转型。致力于打造可以创造文化、影响社会、驱动未来的创意作品

本次案例属于富士胶片集团全球campaign「Never Stop」（唯挑战 创未来）的一环，总部在2018年就开启了这一campaign，原因是我们通过调查发现，大众对富士胶片的品牌认知还停留在我们最初始的业务——富士胶卷，但如今富士胶片已经是个业务多元化、创新技术化的公司。

目前，富士胶片集团有包括医疗健康、高性能材料、影像、商业创新在内的四大业务线，其中影像业务在今年上半财年已经只占总收入约14%份额。因此，我们希望通过本次全球campaign来刷新大家脑海中老旧的品牌形象认知。

此外，我们也希望通过本案例向大家展现富士胶片对社会责任的积极践行。ESG是全球头部公司关注的热点话题，同时富士胶片的品牌目标也是「帮助提高全世界人民的生活质量」，因此我们希望通过案例中公司员工的真实故事，更具体地呈现富士胶片的产品技术对人们生活的改善。

其实一开始我们是倾向于拍摄环保题材的案例，但通过开拍前的调研我们发现，中国市场的受众对于健康问题更加感兴趣，关注环保问题更多的是一些社会精英阶层，不如医疗健康话题的受众触达面广。此外，从业务上来说，目前医疗健康领域确实也是我们公司的支柱业务，在2022年上半财年的收入占比达到近31%。

因为这也是富士胶片首次在中国市场发布本土案例，所以案例创作过程中确实有遇到一些难点。一是素材收集上的困难。因为不像全球总部有着完整的研发、生产和销售链条，富士胶片（中国）相当于总部在中国的销售端，所以素材挖掘的方向比较有限。二是专业技术层面的内容要求。由于案例内容偏向医疗健康，我们邀请了专业的软件工程师进行把关，以保证内容的严谨性。

本次案例的目标受众主要是一线和新一线的白领阶层，尤其是针对公司里的中高管理层。这是因为目前我们以To B业务为主，大概占到70%，而具备商用产品的决策权的一般都是企业的管理层。

现阶段我们主要是进行线上投放，投放渠道主要是一些主流视频网站，还有微信微博等社交平台。此外为了触达中高管理层受众，我们还跟国内的几个知名的财经媒体进行了打包合作。

富士胶片在大的「Never Stop」（唯挑战 创未来）全球主题框架下，2023年的宣传会偏向「富士胶片的可持续发展」方向。另一个考虑的主题是聚焦于富士胶片商业创新业务如何为解决社会课题做贡献，计划推出「工作方式革新」主题的案例。

品牌方｜OPPO Find N2项目组

创意方｜MATCH·马马也

一家创意解决型广告公司，致力于跨越一切沟通平台，把创意运用于任何可能影响消费者选择的环节

从产品出发，我们在调研的过程中，发现很多消费者用折叠屏是抱着尝鲜的目的，但用户从直板手机转向折叠屏的过程中，有两个主要的摩擦点，一是在过重，二是不好用，比如折痕之类的。OPPO Find N2这款横向折叠的新品上市的时候是市场上同类产品里最轻的，而且还有着非常多的功能改进，但我们就想着如果一次只能解决一个问题，那就主打「轻」的点，免除消费者的购买顾虑，给大家带来更轻松便捷的生活和娱乐体验。

结合当下的大家都处在一种卸下负担重新启程的氛围当中，而折叠屏潜在用户都是一二线精英人群，他们也在憧憬新的生活，有很多想去的地方，所以有了现在的主题「轻装生活」。

OPPO在去年年初有了全新的品牌理念——微笑前行，意思就是OPPO坚定自己是一家科技企业，本本分分做产品，对的路不怕远。在这样一个大方向下，营销动作也有所调整，这一次「轻装生活」选择的三位嘉宾都是「爬坡者」的形象，很符合OPPO的品牌理念，也符合OPPO对自己未来消费群体的描绘。

在合作的过程中，我们提前在保密阶段就给每位嘉宾体验了新机，采访他们对于折叠屏在真实日常生活中的使用感受，比如杨澜日常有很多会议，她觉得悬停会议功能是一个很好的点。从真实体验出发，案例的洞察和用户更有共鸣。如果是没有职业经验的流量明星，其实很难自己说出对品牌或者产品的见解。

从结果上来看，我们传递的折叠屏产品特点还是在数码圈层之外，获得了普通用户的讨论，有一些出圈的效果。之后还会和两位精英形象的主持人有一系列的动作，可以期待。