海飞丝用刘德华讲新定位；荣耀以情感营销再次冲击品牌高端化；狼爪打「真野外」重塑中国市场｜中国案例

制作方｜蓝色光标

乔小刀将原本60亩的荒地改造成「荒野之国」，已经成为了丽江的「黄金打卡点」，「荒野之国」有一种天马行空、纯真质朴的生机感，和不被传统框架束缚的自由精神，与美的推出的「鲜净感空气机」有很多契合之处。「美的鲜净感空气机」的主打卖点是1:1空气超集架构，为用户提供舒适体感和专业健康防护，与「荒野之国」的治愈感不谋而合；同时，正如乔小刀突破了人们对荒地的认知，「鲜净感空气机」也突破了传统空调产品，是一个创新性的全新品种。

我们的目标人群主要有三类，一是多口之家，家庭每个成员对于空气的需求不同，过往产品无法通过一台设备满足，很容易造成空间和资源的浪费；二是对空气质量要求较高的精致人群；三是对空气敏感的人群，比如鼻炎、易过敏患者等。

制作方｜润物定格动画

我们在2021年底就规划了这个项目。当时的判断是，恢复正常生活是一个非常重要的节点，需要在这个时间产出重要的内容，但又不想去做令大众产生审美疲劳的内容，2022年初最后聚焦在了中国传统动画和粘土形式上。市面上雷同的东西太多了，我们希望做一个非常诚恳让人眼前一亮的片子。

大家都知道粘土动画这样的形式很好，但问题是为什么现在没有或者很少人去做？因为大家都很着急，做这样的东西要花费大量的人力物力时间以及心血，很多企业心有余而力不足，而我们做得足够早，也有能力做好这件事。

我们发现，每个国人都会在逆境时很自然地将自己代入到被压顶的孙悟空，联想其实也一样，我们作为中国最早一批走向世界的品牌，穿越过非常多的生命周期，「起落有时，相信是光」是企业的过往经历，也是整个品牌的资产，同时是我们一直秉持的价值观。作为从中国走向世界的品牌，我们选择借用这样世界闻名的中国文化遗产，呈现企业的韧性和实干精神，未来还会有一系列海外宣传的计划。

它解决的是联想的角色问题。

借用著名经济学家刘煜辉的一句话「风动、幡动、心动」，映射在品牌上也是如此：节前给鼓励，节后再加强信心，用节前节后2波策略来带动大众情绪，从而传递大众对于联想的认知，它一定不是一蹴而就的。

联想集团发展近四十周年，我们一直坚持战略的定力，无论业务是逆势还是顺势，都需要传递联想是有担当的，有社会责任感的品牌：我们对研发的持续投入，对中国的供应链的加持，对地方经济的扶持，逆势中招工保证就业坚挺，这些都是企业责任心。我们永远是这样的一个角色。

狼爪品牌的初心是坚信户外属于所有人。基于这样的使命，在2023品牌重塑阶段，我们希望通过「去野外来真的」项目去鼓励更多人走进真实的户外；张震岳和奚志农是狼爪的「真朋友」，能体现狼爪中国独树一帜的「真」品牌形象—— 归真、真诚、真实、忠真；他们热爱户外且在各自领域有极大的影响力，我们希望通过他们的真实故事和对野外的真实发现去鼓励大家走进户外，发现更真实的自己，发现与世界的关系，发现梦想与潜力。

狼爪是德国第一大户外品牌，在欧洲市场已经获得了巨大成功，而在中国的品牌知名度仍有很大的提升空间。

在中国要赢得消费者的认可，需要做到深度个人化、深度情感连接和深度文化交融（即「3D」法则，deeply personal、deeply emotional、deeply cultured）。我们希望通过一个全年的项目，去传达全新的品牌形象，并践行引领户外发现的使命。

构思过程中我们发现，运动与户外品牌一般以四季为推广节奏，但中国有自己独特的24节气。节气不仅反映了气候的变化，更饱含智慧。每一个节气，都值得我们走向户外，与消费者产生强烈的情感共鸣。我们将在24个节气中，聚焦24位热爱户外的真朋友，传递24个真实的户外发现，分享如何应对24节气中变幻莫测的天气，并通过专业的户外知识和德国精工产品，鼓励和赋能消费者更好地走向户外。

中国是狼爪最大的增量市场，狼爪当下最重要的是重塑品牌形象，重拾户外的真、科技的真、品牌的真。

从三个维度树立狼爪清晰的品牌形象：品牌形象建设层面，我们将坚持把「去野外 来真的」系列纪录片做下去，鼓励消费者到户外去；产品层面，将继续发扬德国精工优势，把德国最领先的科技和产品带入中国市场，此外，我们也已经基于中国消费者洞察，设计适合中国消费者的产品，并将持续深耕徒步领域；零售层面，我们将把线上线下渠道发展成为一个引领户外发现的阵地，并加大全渠道发展。

制作方｜人物

在商业办公批注文件，记笔记学习，这支笔一下子就能让折叠屏手机灵动起来，促进折叠屏有更多的使用场景和空间。坦率地讲，Magic VS的至臻版，使折叠屏和手写笔配合，基本上日常办公大家都可以不用笔记本电脑，如很多文件的批注，可以一边浏览一边进行修改或签字，带来极大的便利。

从用户角度来看，建筑师、音乐人、作家这类群体与手写功能关联最强，且都对音乐有共鸣性。在书写时代对提笔写字有执念和回忆的人群，是具有怀旧情怀的人群，对《稳稳的幸福》也有一定情感，我们也想借2023这一全新的节点输出「不论个体还是集体，在风浪与动荡之后依旧能够沉稳扎实的生活」的价值观。

折叠屏是手机行业再次颠覆创新的重要契机，跳脱窄众市场的关键就是以体验来创造新的市场价值。荣耀Magic Vs主打的卖点首先是「鲁班齿轮铰链」，榫卯式一体成型工艺能使机型更加轻薄，我们是业界最轻的折叠屏手机。其次，我们内置5000mAh大电池，是目前电池容量最大的折叠屏手机，很大程度上解决了用户「不愿用」和「不耐用」的问题，优化体验感，进一步加快折叠屏成为主力机的进程。

制作方｜意类广告

是一家有着4A创意背景的广告跨界合作公司，提供创意广告和互联网整合营销方案

品牌迭代升级不是突然的动作，而是通过不断对消费者需求变化的洞察和思考。

三年前，去屑在所有品类里关注度排第一，虽然现在仍然是第一需求，但我们注意到近几年控油、头皮修复等其他需求的增长率连续 2 年超越了去屑。这引发了我们的思考，相比于孤立地解决去屑问题，更应该关注头皮健康这样的底层和根源性问题。对于品牌来说，这是个递进的过程，也是从垂类向更多元功能进化的必经之路。目前来看，「头皮护理」的品类还未成型，需要长期坚持教育市场和消费者，我们不仅要占据「头皮护理」这个蛋糕，而是想引领这个市场，把它做大。

每三个中国家庭里都有一个在使用海飞丝，面对如此广泛的用户群体，我们需要一个与大众连接更深、认知度更高的代言人，帮助我们一起完成品牌全新定位的官宣。而「新人」这一灵感，不仅指时间短，更是一种心理状态，就像刘德华从业40多年还不断尝试新角色，海飞丝进入中国市场32年后更改品牌定位，也是重新升级，从新出发。

有一个评价令我们印象深刻：「我奶奶那个时代喜欢刘德华，今天，我也喜欢刘德华」，这或许可以印证，我们的选择是正确的。

恰恰相反，是中国市场的变化，让我们做了「头皮护理」的全新升级定位，领跑了全球市场，在其他国家和地区还没有这样的升级。

时移势易，中国消费者的变化和需求与国外不再同步，呈现出很多差异性，也让我们更关注中国消费者，为此，我们在北京新增设一个研发部，此次修护头皮的新品也是首先在国内发布再拿到其他国家。