蕉下和The North Face正面刚；Levi’s 150周年玩潮流；宝洁造节第四年；别克谈陪伴感｜中国案例
中国消费市场快速回温下，整个三月，海外大牌呈现出了更加积极的营销态势，企图在这个全球第二大市场上创造新增长。
依靠品牌资产上的深厚积累，他们延续已被验证成功的全球策略，同时加强本土化内容：
The North Face（以下简称「北面」）邀请陈冠希
Levi’s以经典裤型501开启150周年纪念
别克君越塑造「陪伴感」替代「商务」
宝洁「龙抬头」IP造节第四年
夹击之中，国产新锐消费品牌靠「高话题」和「新概念」卡位，希望在传播上引发关注：
蕉下以「定量化户外」替代「防晒」，开启品牌的新增长线
作者｜冯奕铭 王半仙
监制｜王半仙
设计｜依洁
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创意：陈冠希9分钟自白
陈冠希在中国潮流时尚圈被誉为「教父」。在北面和其主理品牌CLOT的合作中，北面选择让已为人父且对户外有更多感触的他进行了一场长达9分钟的自我剖白，表达其对户外探索的思考和对北面精神的理解。
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动因：成为塑造中国户外文化的中坚力量
作为成立已56年的国际户外大牌，北面以其专业户外+潮流时尚的品牌策略在全球市场获得了令人瞩目的增长——2022财年以33%的增长幅度、32.6亿美元的收入为母公司VF集团贡献近三分之一营收。
很多中国消费者对于北面的认知停留在「羽绒服」品牌上，但品牌的野心不止在冬季，北面最新的目标是：成为塑造中国户外文化的中坚力量。
本案例是北面本土团队季度S级项目，也是他们第一次与中国潮牌联名，此前联名品牌为KAWS、Supreme、Gucci等，本次合作延续了北面已在国际市场验证过的品牌策略——借助潮流圈层的影响力将专业户外推向大众。
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效果：潮流圈Big News
本案例联名产品在2月24日上线，得益于陈冠希以及北面在潮流圈层中的话题度，其联名产品在品牌天猫旗舰店内获得户外休闲衣热销第一名。官方小程序显示该系列男子冲锋衣、夹克和卫衣均已售罄。
Q：北面为何要与陈冠希主理品牌CLOT联名？
从长期来看，参与塑造和培育中国户外文化是我们的目标，我们所有品牌活动都围绕户外场景进行，冬天主要是滑雪，伴随着天气转暖会转移到越野跑、徒步、露营、攀岩。
「专业户外」永远是北面最核心的竞争力，潮流向的合作和设计是我们走入街头和大众的手段，最终这些都会回归品牌使命——探索永不停止。我们认为这能够形成降维打击，获得想要「顶配」的年轻用户认可。
北面一直在全球坚持本土化路线。在过去两三年的积淀下，中国的户外市场发展更加迅猛。因此我们特别发起了与CLOT的联名合作，这也是北面第一次由亚太区主导的大型品牌联名动作。
我们做品牌动作的原则永远是要回归品牌的户外基因，忠于品牌的使命「探索永不停止」。在执行上，要做有品牌辨识度的事情，比如这次，我们去到了四川雅安牛背山，在海拔3666米的地方做了一场发布会，以山为载体发布我们的产品，从执行上来说这样的策划非常难，但是它的记忆是很深刻的。对我们来说，1个有足够影响力的活动，好过做10个没影响力的。
Q：此次联名主要面向哪些人群？
此次联名的消费群体分为三类，一类是潮流爱好者，一类是户外爱好者，还有一类是年轻的亲子家庭。因为现在的年轻父母会很愿意将自己对品牌的理解和使用延续到家庭环境中，这对北面是很大的机会点。我们的童装在过去几年都有双位数的增长，而今年是我们正式把童装提上日程，开始全面发力的阶段，比如最近我们于北京开出了大中华区首家童装专卖店。
Q：IP联名如何考虑销量？
每一次联名的策略都不一样，如果是非常小众化、潮流尖端属性的联名，我们会更多考虑到联名产品的独特定位，也让买到的消费者真正体验「人无我有」的稀缺感。但这一次CLOT已经是具备很高知名度的品牌，我们更看重这次联名能够带来的影响，为更多的消费者带来探索装备
制作方｜三联生活周刊
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创意：中国节气
龙抬头系列IP是宝洁的长期资产，这是品牌坚持打造该IP的第四年。今年宝洁美尚美发事业部在龙抬头之际，分别拍摄了广西、四川、贵州、青海四个少数民族村落中与头发有关的故事，将宝洁旗下四大洗发品牌——即海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣——不同的主打功能巧妙地融合在故事中，用优质内容增强品牌的文化属性。
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动因：用户唤起
数据显示，中国洗发护发市场仍是宝洁的天下，该公司34.2%的市场份额远超第二名联合利华（11.4%）。但这并不代表宝洁可以高枕无忧——根据公司发布的2023财年第二季度财报，护发产品的有机销售额在大中华区出现中等个位数的下降。整个护发品类的全球市场份额下降了1%。
打造龙抬头系列IP，宝洁倾向于和媒体合作——去年是央视网，前年是CHINA DAILY。除能够带来强背书外，宝洁希望借力媒体，和时代情绪共振。
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销售策略：与电商平台“造节”拉动增长
宝洁相关负责人表示，龙抬头系列IP在刚出现时就是与电商平台共创的。早在2020年宝洁就和京东超市以及《时尚芭莎》合作，打造「京东超市焕发季」。
Q：龙抬头并非重要节点，宝洁选择此小众节点是怎么思考的？
这是我们第四年做龙抬头了，这本身就是与头发强关联的节点。从品类增长角度而言，我们希望通过营销为洗护类产品「造一个节」，通过长期的IP构建，打造一个强用户心智的节点。我们4年前打造该IP时就和电商平台共创，在我们的带领下，龙抬头也变成了整个洗护发行业的大促节点。在此节点进行品牌声量曝光，也能够在销售端进行承接。
从消费者的情感而言，龙抬头带着人们「重新开始」的强烈意愿，尤其是今年这种情绪更加强烈，我们希望产品能够在「洗头」这个小小仪式中扮演重要的角色。日化类产品由于太过日常很容易被用户忽略，所以在营销时我们需要抓住生活中细小的瞬间对消费者进行唤起。
Q：为什么选择把宝洁旗下的四个品牌放在一个案例中？
区别于单一品牌营销，龙抬头更多是一档站在品类角度去造节的营销活动。因为我们也坚信头发护理不是清洁这么简单，能够帮助整个人由外到内的自信和提升，只不过每个人的头发问题和需求不一样，所以不同品牌在分别沟通时有不同功能赛道，但就消费者而言，这样品类的形式更好帮助品牌建立个体优势差异，打造品牌形象差异化。
宝洁的不同品牌在平时会进行差异化营销，但在大节点会聚合在一起对用户进行品类教育，这两者是并行的。
制作前期，我们基本上把中国各个民族的习俗都学习了一遍，并从中筛选出与我们关联度更高的地方。案例中出现的人物其实全部都是素人，在这个过程中《三联生活周刊》作为一个文化载体与当地村民、政府做了很多沟通。值得一提的是，我们拍摄的时候都和当地政府进行了备案，以确保对当地文化的真实展现。
Q：宝洁在未来的营销中重要的抓手是什么？
在宝洁我们最看重的是5点：出色的产品、出色的包装、出色的品牌沟通、出色的零售执行和出色的客户价值。听起来很基础，但如果五点都做好，所形成的品牌力是非常强大的，这也是在过去180年的历史中反复得到验证的事实。
演唱者｜谭维维
制作方｜群玉山
01
创意：中式户外
本周最有风格的一支案例，完成度极高：谭维维磅礴的嗓音如平地一声雷，惊醒了点开此案例的用户。《惊蛰令》片如其名，以奇幻丛林开场，模仿虫子在惊蛰复苏的景象，随后以一男一女一子的三人组合为主角，切换不同户外场景，传递品牌定义中轻松快乐的中式户外。
02
动因：品牌升级
蕉下一词取自「芭蕉叶下」，品牌起初以聚焦防晒品类的爆款打法突出重围，2022上半年总收入22亿，净利5亿，成为新消费品牌中少见盈利的公司，并于2022年递表港交所。
但蕉下的成长历程一直是争议与肯定并存，外界对于单一品类是否持续增长抱有疑虑，近一年，蕉下需要向市场和资本交出更具想象力的答卷。
户外是比防晒更大的市场。数据显示，蕉下所在的硬防晒是百亿规模，而户外则达到了千亿。为了避免与海外专业品牌直接竞争，蕉下将目光瞄准短途外出，并将其场景定位为「轻量化户外」——但这背后也存在阶段性风险，如何让中国消费者更好的理解什么是「轻量化户外」。
03
效果：圈层刷屏
本案例意不再直接拉动销售，而是让用户打破原先对蕉下的防晒认知，建立「轻量化户外」的品牌概念。从数据上看，品牌微博和视频号都取得了品牌历史上最高的播放量级，美中不足的是在微博等公域流量并没有引发广泛传播和讨论，需在大众话题度的设计上做更前置的思考。另外，「节气」已成为很多国外品牌在中国做本土化的有效抓手，蕉下后续是否会依靠「节气」建立长期的品牌认知，还是仅为一次动作，均有待观察。
Q：蕉下作为防晒品牌已经拥有了很强的用户心智，为什么要开拓轻量化户外领域？
业务考虑，因为防晒品牌只能做春夏的生意，秋冬时候没得卖。
蕉下其实一直有秋冬产品，但消费者没有心智，大家不会想到来蕉下买一件羽绒服。但升级为户外品牌后，蕉下能够增加秋冬场景下产品的销售。另外一提到防晒还是女性消费为主，但户外赛道男女比例是1:1，能够为品牌增加男性用户。
Q：中国户外市场有非常多实力强劲的海外专业品牌，蕉下定位「轻量化户外」是为了避开竞争吗？
我们认为中国户外和国外户外在理解上是不一样的。国外的户外带着一种英雄主义，追求极限环境超越自我，文化背景不一样，所以这种户外理解在中国是小众市场。真正的大众是大家今天想要出去玩，接触阳光和鲜花。我们定义的轻量化户外是生活圈或者1-10公里的范围，没有雪山峭壁。
这个层面的需求还没有被解决，用户出去飞盘或者爬山，还在穿运动鞋，但运动鞋是不防滑防水的。
蕉下「轻量化户外」定位下，我们的产品比如说此次案例里的惊蛰鞋，它完全解决功能需求，但不像专业户外鞋那么重或者那么贵。
Q：《惊蛰令》是本周行业关注的焦点，你们内部如何设定目标？
目标是传递什么是「轻量化户外」，用一个和国外户外完全不一样的方式。所以我们选择了中国节气，有民族特色也足够国际化的歌手谭维维，用连唱带跳轻松的方式传递中国人朴素的乐观精神，去户外也不是挑战自我而是寻找快乐。
01
创意：150年的品牌资产
全世界第一条蓝色牛仔裤来自Levi's。今年恰逢该品牌经典裤型501面世150周年。品牌面向全球进行了大型营销活动，重现了三个品牌历史中趣味与表达兼具的故事，比如「用牛换牛仔裤」、「葬礼dress code是牛仔裤」等，唤醒用户对于Levi's的经典认知。
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动因：恢复中国市场曾被暂停的增长步伐
2019年Levi's品牌在国际市场二度上市。品牌曾表示要将中国市场作为重中之重。因为彼时中国在全球服装市场占比20%，但 Levi’s只有5%的销售额来自中国。
但这一增长规划被疫情打断，相关负责人告诉《案例》，过去三年是Levi’s在中国相对沉寂的时间段，今年受益于放开政策以及501裤型150周年大节点，品牌希望逐步恢复中国市场的增长步伐。
03
整合营销：贯穿全年策略
《了不起的裤事》是品牌计划持续一整年的营销活动，除了连续推出系列视频案例外，接下来将邀请中国名人讲述自己与丹宁潮流的故事，并在电商、直营门店以及经销商体系中促进销售。根据魔镜市场情报向《案例》提供的数据，Levi's天猫旗舰店一二月份销售额同比增长54%。
Q：501® 系列150周年是Levi's® 全球性的品牌动作，本土团队如何在大命题下讲好一个面向中国消费者的故事？
今年是世界上第一条牛仔裤501® 诞生的150周年，也是Levi's® 品牌诞生170周年，在开启全球庆祝活动的时候，每个市场的侧重点都会有所不同，美国市场的第一声是从与格莱美开启深度合作开始，而中国市场的引爆点则是从与Levi's® x CLOT的重磅联名发售与流量发酵开始。
这种传播结构不同的根本原因是品牌501® 牛仔裤的狂热爱好者们，例如玛丽莲·梦露、乔布斯等创造的了不起的故事，对中国消费者来说是很有吸引力，但又有一些距离感。因此，我们需要通过国内市场群体喜爱的形式与渠道，去创造更多能引发他们关注和共鸣的内容和体验，从而来加强品牌与他们之间的认同感与参与感。
于是，我们在《了不起的裤事》的大主题下，借助了两种聚焦的平台来与中国年轻消费者进行深入直接的对话，第一个是501® 厂牌，我们通过这个社群企划与不同类型先锋社群与艺术家进行深度合作，以501® 为创作载体来激发与支持年轻人创意自我表达。另外，就是在上海潮流爱好者聚集地的愚园路上打造的品牌概念体验空间Levi’s® SPACE，我们会每周举办不同主题的品牌体验活动和展览，持续不断把丹宁文化、先锋文化以及可持续时尚理念输送到更多年轻人的身边。
Q：中国市场开始复苏，你们如何思考一条牛仔裤的增长？
中国市场在Levi's® 全球生意占比有很大增长空间，也一直是品牌的高潜策略市场。
随着市场的复苏，我们在中国市场以双线驱动生意发展，一方面是品牌在170年的持续创新与经典传承下，有非常多了不起的产品和品牌文化积淀。特别是今年501 150周年的强势回归，不但能帮助我们持续加强与认同品牌价值观的现有消费者的联结，同时也会吸纳更多新的消费客群以及吸引对丹宁文化感兴趣的新生代消费者的关注。
另外一方面，我们也在不断深耕并优化品牌的本土化和年轻化战略，不仅是营销上，我们也在上海设立了本土产品设计中心，致力于创造更多符合中国消费者审美和穿搭需求的产品，让人们发现丹宁更多元化的形态与可能性。
制作方｜新世相
01
创意：「陪伴感」
案例分为四个篇章，将别克君越拟人化，通过第三视角分别讲述了前战友、爷孙、闺蜜、父女之间相依相伴的故事。对于一款在2006年就上市的经典车型而言，再强调参数和性能显然没有必要，别克在去年年底发起车主故事征集，并在百余个故事中挑选出最暖心的四个，希望借助仅十年沉淀下来的用户资源，用情感带给车主穿越时间的价值。
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动因：品牌升级
别克这次讲了「平凡」车主的故事。他们想赋予在市场经历十几年风雨的君越车型一些情感，并为接下来该车型的全新改版进行预热。
这更像是别克对于宣传方向的一次新尝试。别克君越的主要目标客户是30-40岁的白领、小企业主，近6成用户是增购或换购，过往宣传，别克邀请不同的企业家，这种策略营造出来的商务感已经不能打动现在的目标用户，毕竟该车型上一次大改是在2016年——那时的目标客户还是75后。
此案例意在聚焦于人，强调陪伴，更多面向都市新群体，对于君越这样一款经典车型而言强调参数已没有必要，如何讲述品牌故事才是关键策略。
03
营销效果：体感上不错
纯品牌向营销，并未在线下配备相应的销售动作。品牌选择用体感来衡量效果：具体为朋友圈内非广告圈人士的点赞。
Q：为何选择用「车主故事」进行发声？
别克君越是在2006年上市的一款车型，巧合的是它也诞生在初春时节。营销思路上，以前不少车企需要让消费者明确品牌的标签是什么，有哪些人在买这个品牌的车，这容易导致车主的「脸谱化」。所以我们在讲述车主故事时考虑更聚焦于故事本身和背后的情感价值，至于车主是什么身份、从事什么行业反而是次要的。
这是一次纯品牌向的营销。一个消息是，君越在今年会推出新款车型，在新老交替之际，我们希望能够把之前10多年里三代传承沉淀下来的故事讲出来，与车主建立情感链接。
Q：和同价位的对手相比，「陪伴感」背后希望传递的品牌调性是什么？
营销环境变了，传统的传播语态在当代不一定能引起用户共鸣。君越在早年的案例确实会给人一种商务感和距离感，现在我们希望通过更加聚焦个体，拉近品牌和消费者的距离，将调性稍微放轻松一点。总体的品牌调性上，我们希望传递给用户一种「越级感」，就是同等价位区间里，别克在品质和体验上始终高别人半级。
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