品牌如何打造格调：Valentino创造新体验；高奢办公椅登上珠峰；小众品牌「在地化」策略｜中国案例

案例介绍

品牌2023春夏系列主题 Unboxing Valentino发布之际，Valentino官宣浸入式戏剧《不眠之夜》上海版（Sleep No More, Shanghai）为其年度艺术合作伙伴，共同推出一年两场的特别演出，首场表演为《The Box盒》。演员身穿Valentino服饰，透过肢体表演与情绪表达，让观众在沉浸式体验中充分感受Valentino秀款的细节与魅力。

这次的合作对Valentino和《不眠之夜》来说都是一个很好的表达共同精神的机会——为观众提供体验，而不是说教。

Valentino的创意总监Pierpaolo Piccioli提供了新系列的设计理念，上面写着他想让人们解开束缚的内容，我们试着把这些想法变成了以unboxing（拆解）为核心的戏剧故事。比如，通过解读其中的两个关键词：「切割」和「透明」，我们产出了本次的创意——在剧场中央设置一个透明盒子作为舞台，同时在观众中间放置了一面特殊的双向镜，创造了立体空间感的同时，让观众可以透过它看到表演。

我们都相信体验至上。这场特别演出把嘉宾从传统的秀场座位上解放了出来，他们可以在被重新包装过的《不眠之夜》演出空间中自由走动，成为自己的导演和镜头，跟随他们的好奇心，选择他们感兴趣的角色、服饰与设计。通过这种方式，我们把观众从被束缚的状态带到主动探索的状态，从一切负担中解脱出来，最后等到他们离开的时候，会觉得自己充满无限潜能。

浸入式戏剧（Immersive Theater）之前在中国比较小众，但随着2016年《不眠之夜》进驻上海后，越来越多的人都关注到了这种先锋的艺术形式。观众的年龄段在20-30岁左右，不仅来自上海，还有全球，这七年，是这种戏剧形态逐渐走向大众化的过程。我们相信这也让Valentino这样注重体验的时尚品牌看到了新契机。作为时尚界的新尝试，利用沉浸性的体验创造，让人们观看一种全新的时尚T台秀。

《不眠之夜》最美妙的一点是，「即使看1000次，每次看到的都略有不同」，因此每场演出都是独特的。今年我们与Valentino共同呈现两场特别演出，接下来的一场将在下半年进行。

制作方｜MAX

成立于2011年，新媒体时代下的整合营销公司，以「流量及用户运营，是营销服务销售的核心」为理念，坚持用创意内容+技术引擎突破营销新领域。

案例介绍

顾家家居举办的品牌年度主题发布会，邀请著名作家许知远游览顾家家居研究院，与邱院长就生活与设计的关系进行对谈。顾家家居还与芭莎艺术合作，在案例中融合舞蹈和声光电艺术，为用户带来独特的视听体验。

4月历来是顾家集中展示技术实力和年度计划的时间节点，我们希望发布会后很快能有其他活动和产品来进行承接，紧接着5、6月份顾家也即将发布重大战略和主推产品，所以我们定在这个时间点发布，希望能让用户在关注到我们的发布会之后能马上体验到顾家的研发成果。

当前顾家正处在品牌转型阶段，我们希望打造品牌差异化，找到独特的品牌价值点，来加深用户对品牌的认知，所以邀请许知远共同打造了本次S级的campaign。顾家会围绕这一目标不断做用户沟通，接下来8月我们还会有一个S+级的campaign——「816全民顾家日」，之后也会有更多针对会员权益与互动的活动推出，用优质的产品和专业的服务回馈给用户。

顾家的品牌主张是「向往的生活在顾家」，我们一直在思考应该用什么样的形式实现这个slogan。

随着市场环境和用户习惯的发展，团队洞察到大家的居家时间增多，进而会有更多改造家以及更换家居产品的需求，而顾家的角色是帮助用户将他们的创意巧思变成现实。产品设计是当前顾家家居的最大优势之一，也是用户的主要关注点，所以我们今年的年度品牌发布会的主题就设为了「为生活而设计」。近期我们发布的「一体化家居」也是重要品牌战略之一，基于业务范围的角度很好地承接了我们的年度主题，未来也会有围绕这一战略开展的相关工作。

KUKA DESIGN是经过顾家内部多年设计大赛的沉淀后选拔出来的精英设计团队，他们擅长家居设计的各个领域，有空间设计师、产品外观设计等等，为了实现我们的品牌主张和用户的创意巧思，我们会努力构建最强的内部设计团队，来支撑顾家的承诺。

未来我们会逐步把KUKA DESIGN打造成一个专业IP，不仅做常规的产品设计，还希望为行业贡献更多引领性的设计理念。长远思考，KUKA DESIGN甚至也可以成为一个以设计为业务的独立品牌。

案例介绍

联友家具最新推出首款金豪Ergohuman SE限量版「至纯喜马拉雅」与「至纯之夜」，把办公椅从大量工业化生产提升到限量供应的境界。影片名为「至纯」，至表示到达，纯代表完美没有杂质，所以至纯就是到达完美。案例实地取景珠穆朗玛峰，讲述了舞者、赛车手、登山者与朝圣者追求自我实现的故事，传达「至纯系列」产品高端调性。

联友家具在销售上一直是采用全球化的通路策略，联友家具集团拥有联友和保友两个品牌。2010年之前，我们的想法很简单，保友品牌主攻国内项目和电商市场，联友品牌主攻国际市场。保友从2006年发展到现在，已经建立了比较成熟的经销商渠道与我们自己打造的电商渠道销售模式，保友品牌定位在产品价格在3000元-4000元的中高端品牌，对于我们更高端的产品——至纯系列与金鹏系列，我们选择了回归在海外更知名的联友主品牌策略。

从行业视角来看，美国的高端品牌赫曼米勒（HERMAN MILLER）主要依靠设计师打造椅子的焕新外型，也有海外其他品牌以牺牲舒适度为代价打造干净简单设计的外观与底盘结构。联友的高端化走向与他们不同，我们认为在国内市场不能单纯依靠设计师的名气或产品外形来做产品，采用更好的科技技术材料和创造更工学舒适的产品才是我们品牌价值的核心支撑。因此在「至纯系列」中，我们搭载了兼顾设计美学的极致人体工学设计。

Q：「至纯系列」限定1万张销售，这个数字是如何确定的？品牌未来还将怎样布局面向经销商和大众的营销策略？

制作方｜上海大圈文化传播有限公司

致力于TVC影视广告、品牌及企业宣传视频、VR内容开发等高品质视觉解决方案。

案例介绍

三只松鼠携手中国国家地理，推出夏威夷果溯源纪录片，回顾了夏威夷果在中国的生长之路，展现出三只松鼠推动国际坚果中国化种植与夏威夷果种植机械化加工的不懈努力。

中国从事国际坚果种植的历史不到30年，三只松鼠作为一个年轻公司希望能长期推动行业的发展。本次campaign不是一次商业化宣传，不太考虑产出比，而是希望传递品牌推动「国际坚果中国化种植」的决心。这是我们品牌宣传的第一步，未来会围绕国际坚果的中国化种植推出更多面向产业、制造业、消费者、市场等一系列端口的宣传片。

夏威夷果种植有两个重要时间点，第一个是2-4月份，夏威夷果开花和结果的时间，我们希望借这个时间推出一支溯源短片，邀请消费者共同体验种植过程。第二个时间点在白露，是果实成熟收获的节点，这一节点我们也有计划推出品牌短片。

三只松鼠的坚果销量连续5年居于市场首位，因此打造坚果供应链，保证品牌巨大的前端产值和销售额，在供应链层面深入坚果产品，是我们一定会坚持的事。同时，品牌对于全品类零食也有充分开发，我们设立了「全零食+全渠道+全人群」的战略定位，同步发展婴童食品等子品牌，构建基于全域布局的传统分销网络。

对现在的大环境来说，各品牌实际上面临着同样的困难，就是去中心化问题。传统渠道没落，销售额被各种新兴渠道分化，我们很难发掘出更聚焦的中心场域，以及很难找到相较于以往更具备效率的核心商业化场域。

解决措施目前有两个：一是加强供应链建设，继续推动一二三产融合，建立坚果示范工厂等，提升产品质量，进而提高产品转化率，获得更大市场；二是迅速调整组织架构，拥抱新兴渠道和新的流量入口，分化出对应不同渠道的团队，针对渠道和人群进行独立运营，例如我们聚焦线下分销渠道，建立了新的分销团队，划分六大经销大区及平台分销、KA销售、新渠道等九大销售业务单元。

接下来三只松鼠的重点会放在线下社区店的铺设上。团队通过考察发现，社区作为一个线下渠道目前已经发展地相对成熟，不管是对本地信息技术，区域化物流，或者是供给侧的效率来说，社区都已经成为了最小的竞争单元。今年开始我们会把开设社区零食店作为三只松鼠的未来战略方向，更多在二三线城市铺设以三只松鼠全品类零食为代表的社区零食店，预计今年5月底或6月初，就会有一系列店铺开业。

案例介绍

naze naze织物工作室，起源于2015 年klee klee 与北京当代艺术基金会合作的「naze naze 独龙族项目」。案例记录了八年来，团队与云南独龙江乡及周边村落的妇女相识、合作，共同织出有着民族特色纹样的布料，保留并延续手工纺织传统的故事。

我们的受众是喜欢手工艺、对布料本身有一些情感的人，或者说对可持续的生活方式感兴趣，希望接触到更好品质更加环保的原材料的消费者。

但我们并不会设限，框定某种价值观和目标人群。最重要的其实是人与人的「连接」，比如游客随意逛到门店，先是看到产品的视觉感受，然后了解背后的故事，因此我们特意将上海的一家门店开在游客众多的安福路；又或者当织女们来到上海，我们会告诉用户手中的产品来自面前这位织女。

我们的另外两家门店分别在上海上生新所和北京三里屯，用户也可通过微信小程序购买。我们没有刻意去想产品会被什么人看到，而是等待不同的人群发生更大的随机连接概率。

我们对社区的理解是想要真切地在当地做一些工作，而不是去运营一个特定的社群，这是我们和其他品牌不同的地方。比如说，我们有一个和公益小学合作的项目，把织布所得利润反馈给当地的贫困儿童、小学和村庄，织女们就会觉得她的工作不仅仅是织布，也帮助到了其他人。

naze naze走过八年，当然要在商业上让它持续运转，但是核心目的还是将利润反馈到当地。所谓公益并不是直接捐钱，我们只是在工作方式上更在意每一个人。

前几年，许多品牌有往回收的趋势，更加注重自己所在的区域。但我们还是很愿意和有织布传统的村庄与社区合作，因为和他们相处久了后，会发现大家相同的地方比不同的地方更多。