伊利亚运会玩转AIGC；酵色联名粉红女郎获得大收益；有棵树要成为内衣中的成分党｜中国案例

制作方｜Cheil China「杰尔广告」

以「Ideas that Move 」为理念，持续为中国和国际客户提供极富创造力的市场营销服务，让品牌连接消费者，带来具有前瞻性的品牌互联体验与价值。

案例介绍

在「杭州亚运会倒计时100天」之际，伊利与杭州亚组委相聚钱塘江畔举办发布会，正式宣布伊利成为「杭州亚运会官方指定乳制品」，同时推出「伊利亚运定制纯牛奶」AI忆江南限定系列包装。为吸引更多用户参与，伊利还上线小程序，鼓励消费者以古典诗词为关键词借助AI技术创作带有江南风韵的个性包装。

「勇立潮头」有着三层含义。首先在地域上，本次亚运场馆在钱塘江畔，而钱塘江在整个浙江的文化和历史上都是一个重要象征，也代表着实际的「潮头」。其次在消费者的洞察上，我们发现现在的95后、00后开始整顿职场，「勇立」代表着他们敢于挑战权威、走在时代浪潮前沿的状态。最后在品牌上，「潮头」也是呼应伊利在行业里的引领地位，三者共同构建了「勇立潮头」的传播主题。

亚运会主办地杭州是一个文化与科技相融合的城市。杭州代表着江南文化，历史上流传着许多意境优美且大众耳熟能详的诗词；同时杭州也是互联网创新高地。当下，AIGC技术是消费者感兴趣的热点，也在营销和传播上得到了一定的应用，这激发了我们借助AIGC重绘千年江南风景的创意，以此给消费者带来耳目一新的体验。

在传播上，本次面向整体大众圈层，线上强调与消费者的交互。通过开发H5页面，让消费者以朗读诗词的方式，借助AIGC技术生成专属于自己的江南水墨主题特色包装，引导自发性传播。同时，线下加强与电商及商超的合作，参与作为亚运会赞助商的阿里开展的618亚运会专场活动，也和杭州当地的华联等终端卖场以堆头和陈列的方式展现新产品。

主要特点就是「年轻」。今年亚运会伊利签约了一系列中国新生代运动员，在跳水、田径等传统项目的占位外，涵盖了攀岩、街舞、电竞等年轻人喜爱的赛事项目，同时这些运动员们也都非常年轻，基本都是00后，这也是为了明年巴黎奥运会提前做储备。

品牌目标上有两点：一是继续加强品牌年轻化，二是希望通过做出消费者有共鸣的内容提升品牌好感度。所以我们围绕「无热爱不青春」的主题，在与年轻消费者有关的节点，比如芒种、高考去不断做沟通，此外在绿色可持续的内容上，也会做一些文化相关内容。

制作方｜好望水

案例介绍

必富达金酒携手东方草本植物饮料品牌好望水，联合500位调酒师，20家酒吧开展「调酒必富达 加点望山楂」主题活动，打造必富达金酒x望山楂联名的「山楂金汤力」创意调饮，在夏日邀请消费者共同开启欢聚时刻。

必富达金酒致力于为都市生活提供无限灵感，我们的诉求主要是面向消费者进行品牌教育，拓展更多消费场景。

我们发现，消费者越来越喜欢去鸡尾酒吧了，但对行业相关知识还停留在比较浅显的程度且对品牌的关注度并不高，从品牌建设的角度，需要搭建更有效的方式触达消费者。所以我们选择和被更多消费者熟悉的望山楂合作，希望能借此招募更多喜欢鸡尾酒的年轻消费者。此外我们一直强调的一个理念是简单调饮—「easy mix」，这次在案例中展现调酒师的调酒过程，其实就是想为消费者提供一种轻松的调酒体验，告诉他们调酒很简单，鼓励大家用简单的产品组合做出好喝的鸡尾酒。

在中国市场，鸡尾酒吧众多，同时也分散在一线至四线城市，必富达作为标志性的金酒品牌，希望可以做到让品牌形象出现在各级城市的标志性和主要的鸡尾酒吧中，同时，通过开展丰富的调酒师社群活动不断招募新鲜血液，触达更多消费者，推进鸡尾酒文化及金酒品类的教育。

第一是抓住市场复苏的机遇，建立差异化的品牌形象。第二是实现品牌更大范围的覆盖率，首先是继续巩固和加强在鸡尾酒吧的覆盖面，更有针对性地开展品牌落地活动，提升品牌在渠道内的影响力；其次品牌也会加强兴趣电商以及新零售渠道的建设，拓展更多饮酒场景；第三是招募更多鸡尾酒爱好者，必富达金酒经过十多年在中国市场的发展，已经有能力去做更多消费者层面的沟通，未来会有一系列面向消费者的品牌活动，通过深挖消费者在饮酒场景中的情感需求，用更具针对性的内容及体验触达用户。

制作方｜酵色团队

案例介绍

酵色与朱德庸漫画《涩女郎》联名推出「粉红之力」系列彩妆，将漫画中四位女郎的多样魅力，融入产品的概念、设计和配色中，新品系列各包含一支新色口红、一盒新品面部多用膏、一款定制周边，以及一盘将四位漫画女郎的风情收录其中的16色眼影盘，借此向消费者传达：粉色不止有一种色调，正如女性也不止有一种样子。一套产品定价为249元。

我们的团队成员大部分都是女生，作为彩妆品牌主要服务的消费群体也是女性，因此我们希望通过包括联名在内的产品系列，去展现一些我们所欣赏的不同的女性形象。我们选择的这两个漫画虽然发表于八九十年代，但里面展现了非常多元而非刻板的女性形象，并传递出许多先进的女性观点，能够引起当代女性共鸣。比如《涩女郎》及其后改编的电视剧《粉红女郎》，是那个时代为数不多以女性为主角的作品，四位女主角性格极具代表性，在她们寻找爱情、事业和梦想的过程中，也影响了我们这一代人对于都市女性的想象。通过这次联名，我们除了希望吸引到对这个IP有情怀的粉丝之外，也希望吸引到更多新一代对自己的身份有认知和想法的「新女性」。

在传播侧，除主题广告片外，我们还策划了「粉红之力」活动，邀请不同年龄、不同身份的女性，如年过半百自驾出游的苏阿姨，感染千万网友的爱笑外卖员唐姐，以及带领家乡留守妇女钩针创业的丹姐等，从不同角度诠释女性力量。我们还从丹姐所在女性民间手工艺组织处，购买定制了上万个针织挂饰，随产品发售赠予消费者，在一针一线中传递粉红之力的流动。

在产品侧，我们定制了四套不同的「粉红」彩妆，最值得一提的是在产品颜色的选择上，我们用四种不同的粉色展现《涩女郎》四位主角，如「万人迷」选择自带锋芒的性感玫粉，「天真妹」用Y2K风格的草莓粉色等等，让产品可以很好地凸显出联名的概念。

酵色的品牌建设一直围绕两条主轴，这是酵色的核心竞争力。一是我们在重新认识中国女性肤色的基础上，打造「更适合中国女性」的产品和妆容方案。去年开始，我们从中国女性真实的妆容痛点出发，调研大量样本，从肤色、骨象、肤质、瑕疵等维度出发，归纳出酵色「肌肤理论」，通过更适合中国女性的色彩趋势和配色规律，分肤定制气垫、遮瑕、修容、口红、眼影等系列彩妆产品。以去年上线的「原生裸色系列」气垫为例，我们开创性地设置12种色号，基本涵盖所有亚洲肤色类型。这也会是我们未来长期关注并投入的方向。

二是，彩妆这个品类本身就代表着以女性为主的消费者对「美」的追求，所以第二条主轴从浪漫美学出发，打造「设计师彩妆」，用更具主题性和风格化的设计和配色，呈现当下流行的、更有设计感的彩妆风格。不管是两次IP联名，还是情人节、七夕限定产品等打造「浪漫」风格彩妆，酵色从包装、配色一直到产品的宣传文案都有很强的整体性，也凸显出品牌在整体概念策划方向的优势。

主要目标有三个，一是持续加强品牌内容建设。酵色从去年开始重点打造品牌力，希望把「更适合中国女性的设计师彩妆」这个概念打入消费者心智。二是布局实体店，通过线下渠道来进一步发展我们为用户定制底妆产品的优势。三是继续海外扩张。

案例介绍

在世界环境日到来之际，贴身衣服品牌有棵树携手天丝™打造了可自然降解的环保限定系列产品「植物冰丝家居服」，同时与Rc过山车人声乐团打造视频案例，以「植物的声音」为线索展示有棵树提供健康环保的产品的理念。

消费者对内衣面料的需求经历了从纯棉、速干、冰丝到抗菌等变化。有棵树以前在抗菌内衣领域做得非常好，我们把这一细分赛道做起来后，别的品牌也开始推出比如银离子内裤、5A级抗菌等产品。所以当时我们要重新思考有棵树的擅长之处是什么。

2022年我们提出「有棵树，有植物」专注「植物成分内衣」，是因为环保与健康是与大众关联紧密的一个利益点，疫情之后也明显感受到大家对衣食住行层面的健康与可持续的关注更高。有棵树希望做内衣中的成分党，用植物基的内衣产品，为消费这带来更天然健康的产品，建立差异化定位。

研发和设计的逻辑是以「植物成分」为主线，以「强功能」作为产品补充。

传统内衣行业中的杯垫多是用海绵发泡的，对人体皮肤及自然环境都不太友好，有棵树则使用蓖麻油这类植物材料发泡，不仅会让内衣更加柔软，还具有一定抗菌消炎作用。今年我们推出了植物凉凉衣、植物喵喵衣等系列产品，并计划从秋冬开始，争取产品百分之百含植物基。

在强功能产品线上，我们有胸贴、冰丝内裤等细分需求的产品。此外，此前的爆款「植物停螨衣」则是植物成分与强功能的结合。我们当时发现了江浙沪地区的消费者在梅雨季节的时候容易过敏，可能是家居用品缺乏日晒，也可能是宠物毛发的影响，所以当时想到了把植物除螨技术运用于家居服中。

内衣赛道从面料到设计都非常卷，品牌需要强有力的技术壁垒。前两年有棵树在推动供应链共创植物基产品时，阻力非常大成本也高，但我们相信它会成为引领行业的新方向，同时也会为品牌树立竞争壁垒。

有棵树一直在思考如何做出自己特色的环保实践和案例。有的品牌以宏大的方式践行环保理念，比如Patagonia把公司捐给地球，也有很多中国品牌加入3060双碳目标。我们的受众是18-29岁的年轻消费人群，所以不希望以一种非常重的方式让他们认识到环保的重要性，也不想让环保成为撬动消费者购买的唯一因素。本次「植物的声音」主题的案例就是希望能够以轻松、愉悦的方式让消费者认识到有棵树的品牌理念，而不是说教式地讲述产品的环保性。