周星驰亲自做喜茶，快手用「黄家驹」致敬黄家驹，这5个案例将品牌精神讲出了新意｜中国案例

《喜剧之王》这部电影本身是对喜茶的品牌精神很好的阐释。今年3月，喜茶的slogan焕新为「喜悦发生」。「喜悦」一直是喜茶品牌精神中非常重要的部分。

在喜茶看来，喜悦是每个人心底都有的一种本质而纯粹的情绪。喜茶表达的喜悦是回归每个人的日常生活，哪怕面对生活的不美好，依旧能够用心去感受和体会，喜悦自然会发生。所以我们会围绕「喜悦」展开持续的品牌举措，无论是在用户日常接触到品牌的触点中，以设计和内容持续输出关于喜悦的表达；还是聚焦日常生活场景，通过品牌活动不断传递「喜悦」，例如在5月20日，我们和民政局合作做大喜之日的送茶活动；新年伊始，我们和特斯拉联合开展「开工之喜」。我们会不断思考和挖掘喜悦的内涵，《喜剧之王》的联名就是在这样的讨论中被提出来的。

去年12月，我们开始和星爷团队洽谈，整个项目历时了半年的筹备。比较幸运，星爷团队很早就关注到喜茶了，他们经纪团队日常也是喜茶门店的常客，还十分赞赏喜茶过往于藤原浩、《梦华录》等IP的合作。早在初步洽谈合作意向时，喜茶对《喜剧之王》电影内涵的理解，以及喜茶品牌精神与《喜剧之王》的契合，就得到了星爷团队很高的认同，双方沟通整体上比较顺畅。

本次联名属于喜茶年度重磅品牌项目。这也是星爷团队首次将《喜剧之王》IP开放给茶饮品牌，我们双方在IP授权、产品研发、创意设计、宣发等方面展开了深度合作。星爷本人还为我们手写了主题短片的主题词「每个用心生活的人，都是自己的喜剧之王」。同时，星爷本人的角色形象尹天仇也被允许在联名主题短片中使用。

其次，在联名特调产品研发的过程中，星爷本人也参与到不同版本联名饮品的试喝中，并对产品口味和口感提出建议，最终一起敲定了「初恋瓜瓜甘露」的初恋味道。

在联名周边产品中，「细节控」星爷甚至还亲自对主视觉中的人物的头肩比提出了修改建议。不仅如此，星爷团队更协助联系张柏芝、莫文蔚、林子善等各电影主创共同参与到联名活动的宣传当中，带来这次令影迷期盼不已的隔空「重聚」。

同时，阿那亚从建筑设计、生活体验方面都和传统的海边度假目的地不同，阿那亚更加注重衣食住行的日常精致体验，以及精神层面的追求，这和保时捷产品、品牌希望传达的体验感、表现力是一致的。戏剧节也是阿那亚的年度影响力大事件，保时捷参与其中，可以最大程度地向公众表达我们所倡导的「自由的自我表达」这一社群属性。

所以和戏剧节的合作能够让我们不仅是去投放产品或广告，也可以借助以车为场景的戏剧和共创的装置艺术作品，鼓励更多人去造梦和追梦。这是一次让品牌和用户近距离对话的机会。

这次参与进来的艺术家本身都是保时捷用户，所以在沟通上也非常顺畅，我们在阿那亚尝试了装置艺术、车内沉浸戏剧、艺术家对话等形式，因为梦的形态是很多样的，所以造梦的方式也可以是多元的。

这次我们在阿那亚的沙滩上做了一个放大百倍的漂流瓶，在里面用卷轴承载着我们最新的电动车型Taycan，漂流瓶本身就是与大海紧密相关的意象，它也有一层含义是「漂流时被更多人看到，瓶中的寄语就可以越早实现」，卷轴上书写的文字，是费利·保时捷先生的寄语：「那些把梦想变为事业的幸运儿，应该成为梦想的守护者」。

由Chris Labrooy打造的装置作品展示了Taycan在海滩飞驰的瞬间，并且把扬起的细沙用想象力放大为彩色的几何图形，将瞬间定格为永恒，Benedict Radcliffe则以空心管为原材料，极简呈现保时捷经典赛车934的线条和轮廓之美。

德国总部也给到我们最大程度的理解和开放态度，但我们的首要原则是「它必须是保时捷的」，不会为了迎合而做，所以最终做到了有机结合，社交媒体的反馈非常好，为我们未来一段时间的品牌工作奠定了很好的基础。今年我们更新了品牌Logo，让它更有质感也更简洁，在品牌整体的视觉传达上也更多彩，让保时捷更加具有冲击力和年轻化，也体现了我们在技术和品牌上不断自我更新的期许。

在年初做选题规划时，就想到今年是黄家驹先生去世30周年，比较意外的是，当我们去站内拉数据时，发现在快手每天有很多人在搜索、翻唱「黄家驹」，甚至用自己的方式演绎「黄家驹」。而且，「黄家驹」在快手上，不仅是80、90后的集体回忆，大概有6成的00后曾经搜索、点赞过相关内容。这说明，黄家驹先生确实跨越时空的影响了很多人。

在这种偶像的怀念节点上，一般会聚焦在舞台上，推出一些未公开的经典影像，或者虚拟人的复刻，但我们发现，30年后「黄家驹」的影响力依旧闪烁在每一个角落里，这些普通人就用自己的方式去传递歌曲里的精神，甚至在用这些精神去面对生活。或许以普通人的视角才能完全讲明白为什么30年后，我们还爱听「黄家驹」。

我们希望将这些优质的创作者和动人的故事讲给更多人听，希望大家可以因为这些人和故事而来到快手。

一般纪录片最难的是找到动人故事，但是快手平台上有非常多普通人的动人故事，找到有故事的普通人确实比想象中得要容易一些，纪录片中的4位音乐创作者的故事，只是在众多「精神黄家驹」中的代表。而挑战比较大的地方是，这一次我们让快手纪实创作者李娃娃做导演，决定用创作者推创作者的方式做内容，这种模式是很新的尝试。打破了行业里原本那套比较固定的方式：去找广告或者视频制作公司，把内容交付出来。我们需要协调创作者导演和制作导演，以及音乐人等多方的要求，加上需要跨越4地讲述4位家驹故事，给执行带来了巨大挑战，这里面其实有很大的不确定性：甚至连分镜头脚本都没有，完全尊重李娃娃的纪实风格。

让李娃娃发挥她擅长的从普通人的视角讲那些有力量的故事，每个信息点都很密集、又有力量，能把人快速带到状态中来。虽然协调过程中遇到了很多新的困难，但当这套系列纪录片一步一步给我们惊喜呈现，我们发现这是一个好的尝试，未来可能还会继续合作一些这样的内容。

子枫是很阳光也很治愈的女生，我们这次希望去挖掘她不一样的另一面，所以会安排一些肢体动作去和场景互动配合，女生开心的时候会有一些情不自禁的小动作，房间里的一切也会和她一起动起来。

一开始我们有很多天马行空的奇幻想象，比如让台灯变成一只鸟在飞，或者让地面像海浪一样滚动起来，但这个程度对于微醺来说「有点儿过」，因为它更多情况下要面对的是「一个人的情绪」，保持克制也很重要，所以我们最终选择了「旋转」的视觉表达。

从执行层面来说，我们在文案上尽量精简，视觉方面，除了墙纸的颜色波动是CG，所有的道具旋转，包括背景房间的倾斜都用了实拍，希望能在现实质感和想象力之间找到平衡，这也是国际一流公司的做法。

这支广告片有Rebranding的任务：第一，由于这条产品线的主要客群是年轻女生——可能刚刚大学毕业，过去三年受疫情影响，很多年轻人相对压抑的情绪需要释放，他们的不太想思考太多人生大道理，更需要纯粹的开心，品牌也相应想要传达更加快乐活泼的品牌形象；第二是对原来的调性、风格做一定程度的调整和升级，这也是很多品牌正在做的事情。

「一个人的小酒」是一个极其精准的定位，它更多时候在讲场景、讲氛围，鼓励「把自己还给自己」的态度，我们要对话的人群也没有变。其实酒一直是附带情绪价值的品类，所以这次的破题点就相应放在「快乐」的情绪上，快乐应该直接，但也要区别于啤酒、烈酒覆盖的聚会场景，所以这次用了「有点点微醺，有点点开心」这句话来概括，它在语感上就是一句小女生的独白。

这次联动，和平精英今年最重要的联名活动之一，项目筹备了半年。此前《和平精英》和麦当劳接洽有三年了，以往《和平精英》经典模式以竞技体验为核心，能够开放给到品牌联名提供的空间是较有限。今年《和平精英》绿洲世界上线，成就了一个社交互动属性为核心的玩法空间，于是我们有了携手深入探索的可能。

这一次和平精英游戏内的联名体验上，我们兼顾了竞技需求和社交需求等不同类型玩家的需求进行联名共创——面向经典模式玩家，《和平精英》海岛内的所有餐厅都化身为麦当劳餐厅，路边还有补给站，全图上线了鸡腿和鸡桶的趣味竞技道具；在绿洲世界，麦当劳成为了第一个在《和平精英》开设自己品牌园区的品牌——麦当劳乐园在《和平精英》开园了；玩家在乐园里逛薯条迷宫，锤大鸡腿可以获得鸡桶表情头套，还能获得现实里联名产品的5折优惠券，更可以在双层豪华门店里和自己的好友一起做汉堡。

《和平精英》联名麦麦脆汁鸡是全国范围内都可以消费到的，更上线了适合玩家聚会的大吉大利小吃拼盘，消费有机会获得游戏皮肤。玩家和游戏里一样四排组队到店，还可以免费获得冰饮，基于全国门店的LBS功能还打造了赏金赛瓜分现金等趣味活动。6月29日，知名coser卡琳娜化身了吉利姐携手我们知名pel选手paraboy伞兵一起到深圳联名主题门店和玩家朋友们一起吃鸡探店，现场路透的单条小红书都能成为爆文。

我们希望让和平精英的开放冒险世界做实真实感；玩家在下了战场之后，来绿洲世界和朋友一起看展逛秀吃炸鸡，去探索更多元的趣味社交主题体验；

打造一场时尚大秀，让知名品牌入驻开店以及为玩家带来一场空投福利雨，这是我们今年打造「绿洲世界购物公园板块」开园的联名三部曲，也是我们基于玩家与生活场景链接所打造的全新数字场景体验。4月份，我们和中国李宁打造了一场春夏虚拟新品大赏，玩家们可以云游时尚大秀；暑期开端，麦当劳数字乐园正式开园；马上7月底，我们将会有更大胆的玩法上线——和平精英一年一度的空投节期间，海岛地图和绿洲世界将会下起一场连接虚拟与现实的空投雨，在游戏中的空投箱，可以直接开出现实中的福利物资，比如手机、薯片、珠宝等，空投节合作品牌们会在这一次盛会里进行集中性的宣发引爆。

《和平精英》内部也有一个非常专业的团队去操盘全年大大小小五六十次的联名合作。前期商务拓展团队去明确双方资源投入和合作框架，中期玩法创意，活动创意和宣推创意多线并行，游戏团队的大脑门集思广益；后期上线时各端执行紧密协同将声量做大，更实时关注玩家反馈做好细节调优。每一年我们都会更新品牌合作的开放度和新打法。