从刘德华到刘亦菲，品牌怎么用好代言人？｜中国案例

官宣「头皮专家」新定位半年后，海飞丝再度与天王刘德华携手解读背后逻辑。通过再现刘德华片场提问、海报制作过程以及保洁阿姨对天王的赞叹，创造了一支具备冷幽默效果的广告，对品牌「头皮专家」新定位传递一气呵成，丝滑流畅。

深耕渠道多年，源氏木语终于不再低调，开启了一轮品牌升级。不仅更换Logo，推出品牌TVC，更是官宣代言人宋佳，邀请她拍摄了一支Vlog风格的宅家日记。

虽然镜头对准的是宋佳，但展现的，却是明星生活之外，朴素自然的生活方式。作为大众品牌，选择明星代言人，不止是为了声量和流量，也要找到TA和消费者之间的最大公约数。

作为实木家居品牌，源氏木语从一开始就决定了居家场景，并且拟定主题：「有木有更自然的活法」，希望呈现更多自然轻松惬意的生活方式。而艺人，就是这种生活方式的载体。在呈现形式上，品牌通过Vlog式的内容展现宋佳的自然居家状态，挖掘出了宋佳极具亲和力的B面生活。

此次campaign，源氏木语选择和腾讯视频开展一站式代言人合作，借助腾讯本身的数据能力、艺人资源、内容输出能力和传播资源，完成代言人筛选、签约、内容产出和传播分发的一站式落地。

在家居行业，近几年出现了许多变化。从产业内部来说，整装、高定的新模式陆续出现，设计师品牌开始走红，小红书抖音这些新兴渠道开始涌现，家居产业竞争逐渐复杂，充满了机会和不确定性。

而在消费者端，后疫情时代，消费者对家居的需求，已经不止于功能价值，也需要情绪价值。当下社会的嘈杂，促使消费者越来越追求内心的宁静，追求生活的松弛感和自然的疗愈。于是在家居产品上，开始更注重健康、环保。自然等卖点。对源氏木语这样的实木家居品牌，这些趋势正在逐渐成为发力点，也促使这家公司改变过去闷声做产品的做法，展开品牌升级，通过营销手段，把品牌一直在做的事，变成可以跟消费者沟通的语言。

不同的品牌阶段，要实现不同的生意目标，在代言人策略上也是不同的。对初创型品牌而言，代言人最大的价值是获取流量曝光。但对于美团外卖这样一个国民级品牌来说，更多需要借力代言人的内在个性，丰满美团外卖的品牌形象，实现增量价值。

此次美团外卖选择与刘亦菲合作，首先是希望通过她国民女神的形象和号召力，助力品牌输出「神抢手」这个全新的大牌美食折扣IP。其次，美团外卖也希望借势她身上的品质感和高级感，表明「神抢手」不止是提供单纯的低价，而是极具性价比的。

美团外卖以「神仙美食和神仙价格」与「神仙姐姐」为结合点产生创意，没有延续刘亦菲过往广告中高端时尚的形象，而是聚焦在她生活中温暖亲切的一面，这种反差感是消费者很少看到的，以此激发兴趣，吸引更多关注。

此外，在内容呈现上，美团外卖采用了居家场景，结合第一视角拍摄，通过强互动、强沉浸的演绎营造出外卖生活方式带来的幸福感，激发消费者起心动念，去点一份外卖，和神仙姐姐一样享受美好生活。

「神抢手」是美团外卖于上半年推出的营销IP，与传统外卖「货架模式」不同，包括秒杀、直播、短视频三个内容版块。通过丰富的内容展现，让外卖产品更具吸引力，让用户能够在美团外卖上逛起来。另一方面，也为用户带来「超高性价比」的爆款餐品，帮消费者吃得更好，生活更好。

此次营销campaign，也能帮助美团外卖神抢手在更大范围内建立起「神抢手」与「神仙美食和神仙价格」的品牌心智。

作为一款19年的互联网产品，UC浏览器基于用户调研和用户话题活动，洞察到「许多老用户把UC浏览器当成多年好基友」，在19周年节点，从海量真实故事中，精选经典场景，以友情为切入点，展开情感沟通。

从《老男孩》和筷子兄弟开始为人所熟知的肖央，自带高国民认知度的「友情」属性，与品牌创意无缝贴合。从草根一路奋斗到实力派演员的他，也是UC十多年老用户，能代表UC的老朋友们从青涩少年到社会中坚，一路打拼成长的人生历程。用户可以从片中找到自己的影子，激发认同感和归属感。

如何让周年短片不落俗套，让明星更好助力品牌表达？UC采用了悬念反转。

短片中，UC浏览器拟人化为肖央的老朋友，「好哥们」的身份成为短片重要悬念。随着经典回忆杀展开，UC浏览器过去到如今的功能亮点逐一展现。直到最后高能反转，揭晓谜底。利用悬念设置，引发用户的好奇心，增加品牌露出的浓度。

此外，UC将被无数网友调侃的「震惊体」融入短片，展现老友间有欢笑、有分歧、有和好的状态。不仅让「回忆杀」更加凶猛，也体现了品牌正视「黑历史」，不回避问题，始终重视用户体验，不断改进内容生态和产品体验的态度。

移动互联网时代，UC不断创新搜索、小说、播放器、网盘等功能体验，升级优化自研的浏览器内核。19周年之际，UC浏览器升级全新slogan「好搜、好看、好好用」，给用户更切实的产品功能性满足。

在功能性之外，品牌也希望用真诚的，走心的方式，向消费者进一步传达品牌的信息，告诉用户这个老朋友19年来一直没有躺平，一直努力为用户提供更好的体验。