专访 | 连续6年母婴孕产行业TOP1，这个品牌为何此时首签代言人？

作者 | 小媚

编辑 | 扰扰

9 月，「EMXEE嫚熙」官宣唐艺昕成为品牌代言人。

代言人常有，这次却有着不同的意义，这是「EMXEE嫚熙」首次签约品牌代言人，也是这个连续 6 年蝉联母婴孕产行业 TOP1 的冠军品牌，迈出的战略转型重要一步。

2017 年至今，定位轻奢母婴生活设计品牌的「EMXEE嫚熙」一直保持着母婴孕产大行业的排名第一，旗下哺乳文胸、家居服、一次性内裤、孕妇裤、孕妇塑身裤等均为细分品类销量第一，并且多个品类市占率超过 50%。

「EMXEE嫚熙」是怎么做到的？这次签约代言人，背后的考量是什么，如何落地营销，又为什么要开启战略转型？

带着这些疑问，刀法对话了「EMXEE嫚熙」品牌主理人 Julee，从这次秋冬营销“被暖到了”切入，聊了聊背后的品牌表达，以及品牌对于新的增长路径的思考和实践。

01 

敏感又挑剔的孕期女性，带来最坚实的信任

对一个女性来说，怀孕到底意味着什么？

是即将迎接新生命的幸福，也是一次心理和身体上的渡劫。这种痛并快乐着的状态，更让人煎熬。人们总说，照顾孕妇很难，因为她们也确实很“敏感”，不管是身体的，还是心理上。

Julee 理解这种感受，作为二胎妈妈，她曾陷入孕期抑郁，“莫名有很多怀疑和担心，无论是对身体指标、所用产品，还是身边人或工作”，而这在孕妇中发生的概率并不低。

所以，就算放到母婴赛道里来看，孕产也是特别的。敏感而挑剔的孕妇，需要更细微的关爱、更高品质的产品，去抚平身体和心理上的毛躁。

这正是 Julee 的坚持。以这次的主打产品，半边绒亲子家居服为例。时间回到 2018 年，秋冬为了保暖，孕妇常穿的是夹棉或者法兰绒、珊瑚绒等面料的家居服，往往有不够暖、臃肿的槽点。且这类材料容易掉毛掉絮，无法满足母婴所需的安全性。

为了解决以上痛点，Julee 回溯到了面料层，探访国外众多原材料供应商和奢品源头工厂，半边绒由此进入视野。其质地细腻柔软、不起球不掉毛、颜色丰富等特点非常适配需求。但相应地，面料成本也更高，彼时国内也没有品牌采用，消费者认知很弱。

Julee 表示，「嫚熙」是首个将半边绒引入国内的品牌。虽然作为妈妈，她对产品优势很确信，但对市场接受度却也并没有那么有底，所以 2018 年第一批产品上架，也只做了 1 万多件的量，“没想到一下子就被老用户抢空了”，Julee 回忆。

由此，「嫚熙」坚定了对这条线的投入，不断进行调优测试，对绒线的蓬松度、牢固程度、细度等方面调整；纱线也加大了弹性，且结合中空导流技术，在保持保暖的同时减轻衣服重量，在 A 类一等品标准上，安全性也有升级，做到整衣 7A 抗菌、物理防螨、无静电，更适配孕哺期女性，也根据用户反馈增加了不同款式，慢慢沉淀出了今日的半边绒亲子家居服系列，也成为了亲子家居服类目的第一。

连续六年成为母婴孕产行业 TOP1 的背后，「嫚熙」有很多这种产品研发故事，开创了不少细分品类。

例如不满足于月子服等于宽松睡衣，从方便哺乳、保护隐私、腰臀比特殊导致常见衣服很不舒适等痛点出发，开创月子服；针对孕期肚子胀大导致的舒适问题，首创将无缝技术嫁接到孕妇打底裤；推出无钢圈无缝哺乳内衣，开创哺乳内衣的专门品类。

实战多年，「嫚熙」也沉淀出了自己的产品研发方法论。

• 从主理人细微柔软的感知出发，提出洞察；

• 进行大量用户调研，确认和完善需求；

• 不惜成本从源头定制材料，联合全球专家创新技术；

• 小批量上市测试需求，忠实用户用实际行动投票；

• 上市之后，根据反馈不断改进和升级。

这也是为什么 Julee 的定位不是产品总监，不是研发负责人，而是品牌主理人，这个源于潮流圈，扩散至泛商业领域的概念，彰显的是个人的品味、调性和态度。

“首先我是一个二胎妈妈，是其中一员，其次我们会做非常多调研，了解宝妈在孕期和哺乳期的身心感受，把感受汇集起来，延伸到产品如何做得更好”。

而产品想真正做得更好，意味着实打实的人力和物力投入。市场最薄的防溢乳垫背后，是上百次研发打样。「嫚熙」的一款哺乳内衣，6 年做 9 次升级，66 处修改。最新推出的超皮内衣，研发和生产磨了近 7 年。

从商业角度考量，这听起来其实不那么划算和聪明，甚至容易陷入自我怀疑，以超皮内衣为例，Julee 坦言也不是没有过动摇，“但我在研发过程中经历了二胎，皮肤变得特别敏感，比一胎更容易出汗, 加上胸部升杯回落，特别辛苦。正是这份难熬让我真正感受到，一件好的孕哺内衣有多么重要”。

而也正因为看到了被忽视的情绪和需求，并以极大的决心投入研发和生产，陪伴度过困难时期，「嫚熙」才能成为妈妈们值得信任的“密友”。

02 

不仅讲科技也讲情感，妈妈是“织点”也是支点

在母婴孕产行业做到第一，积累了厚实的生意基础和产品口碑后，「嫚熙」在去年正式开启品牌化进阶。除了埋头做产品，开始跟消费者有更多沟通，表达态度。

而代言人作为其中的重要一环，自然需要慎重。上周，「嫚熙」正式宣布唐艺昕为品牌的首位代言人，双方的契合点主要在暖心二字。

唐艺昕的脸上，总是带着甜美的酒窝和治愈的笑容，她与张若昀则是娱乐圈模范夫妻，从追尾事故的不打不相识，到相恋十年结婚生子，虽然为人低调不爱炒作，但工作和家庭都洋溢着幸福圆满。

其实从去年开始，延续产品上对孕妇身心温暖的诸多考量，「嫚熙」就将秋冬营销关键词落在了“暖”上，签约“人间小太阳” 房琪为暖心大使推出《被暖到了》视频。

“女性在不同人生阶段，都会遇到不同的冷意和焦虑。我也是妈妈，我不想去放大焦虑，我看到的更多是女性的向内生长、松弛感，自我和解及自我疗愈的另一面。所以我们和房琪以天气的名义为她们打气，给予温暖、回应和治愈。”Julee 回忆说。

而今年这部主题为《爱的织点》的微电影，则从“有一种冷，叫做妈妈觉得你冷”这个人尽皆知的梗出发，讲述唐艺昕从小时候不理解妈妈为何那么爱织，自己和老爸的生活日用品都不肯放过，到自己为人父母后，体会到了其中的爱，也“心甘情愿”地让全家都被妈妈的温暖包围。

儿女的成长史，就是妈妈的纺织史，微电影从诙谐调侃的语调出发，收于妈妈无处不在的爱与温暖。而「嫚熙」在产品上所有的材料和技术升级，都化作了一句“妈妈认可的暖”，简单而具有说服力。

同时，从去年妈妈被「嫚熙」暖到，到今年家庭成员被妈妈暖到，「嫚熙」成为了妈妈的好帮手，一起为全家带来高标准的温暖，「嫚熙」也借母亲的关爱，自然延展至了家庭成员。

爱是互相的，值得一提的是，Julee 表示，微电影其实还寄托了「嫚熙」的祝愿，希望每个妈妈能像片中一样，在爱和温暖中，轻快地完成孕哺育阶段。嫚熙也一直支持妈妈们做自己，爱自己。

在传播和落地上，在线上线下全覆盖的基础上，「嫚熙」有两个清晰目标，一为加深，二为拓广。

首先是巩固核心圈层，关键动作是与同样关注女性困难时期的 AunteaCar 姨妈热饮联名，于秋分时节送上温暖热饮。

其次是虽然在母婴孕产领域已经占据领先地位，但在这个细分领域之外，「嫚熙」的品牌知名度还需提升。这也是为什么他们在去年社媒的基础上，又增加了电媒和地铁的投放。

03 

做高、做广，战略转型的 2 条主线

一个行业共识是，在新生儿数量下滑的现实下，母婴孕产自然也遇到了不小的挑战。

但随着育儿观念更新，存量更新的潜力却也往往被忽略，如 CBNData 曾梳理 2022 年 5 大逆势增长赛道，其中之一便是“奶粉/辅食/营养品/零食”。而在今年大环境下，消费者也在变得更聪明、更理性，偏向选择真正需要的好产品。

这一切都让「嫚熙」更加坚定了自己的道路，定位轻奢，就要通过为消费者提供更多超预期的好产品和好服务，以此来获得消费者的更深认可。例如在 8 月首发上线的桑蚕丝睡袋，定位就为“为宝宝睡眠定制的奢侈品”。

Julee 表示，相信母婴服饰这种在人生特殊时期使用到的产品，大家还是会为好品牌的好产品买单。

从 2021 年开始，「嫚熙」就在逐步加大拓展婴童线、女士线的力度，逐步摸索。而这次秋冬活动，则意味着战略转型的正式启动，在产品上推出男士家居服，在营销上高举高打，覆盖更多人群，「嫚熙」在从母婴孕产，到女性，再到亲子家庭生活这条路上走得更为坚定。

事实上，由于涉及产品众多，功课难做，信任在母婴领域扮演的角色，比常见赛道更重，意味着更强的口碑效应，以及更高的跨品类容忍度。

这给了「嫚熙」更多的发挥空间，纵向来看，可以延长用户生命周期，如从孕育期向前延展至备孕期，向后延伸至产后塑身，婴儿也可以向后延展至儿童。

横向来看，则可以拓展人群和品类，如从女士到男士，从服装到用品。

这些延展很多时候是很自然的，比如这次推出的男士家居服，就来自用户对亲子装和情侣装的需求。目前，「嫚熙」的产品线覆盖了母婴孕产、女士、婴童、用品、男士五大板块。

洞察力和研发实力也可以在延展中得到迁移和复用，「嫚熙」在中国、英国以及澳大利亚均设有不同方向的科研中心。

英国康普顿医疗中心研究不同生理阶段的人体变化情况，澳大利亚科拉纺织品研究院着重关注新型材料以及纺织工艺应用，嫚熙（中国）独角兽实验室则包含新品研发、新功能材料（面料）检测、物理化学化验等一系列功能，对安全保驾护航。

04 

分析师点评

作为一个以母婴孕产出道的品牌，「嫚熙」是天然站在母亲身后的，也获得了母亲的信任。在这个以人为本的商业时代，有一群支持你、相信你的忠实粉丝至关重要，但并不容易，「嫚熙」已经做到。

而面向亲子家庭战略转型的启动，意味着要去到更大的舞台，面对更多的受众，但品牌调性和产品力仍然需要立住，「嫚熙」的第二个五年计划，迎来的是全新的考验。