西瓜视频大谈脱发；一坐一忘被耶伦带货带疯，乐乐茶拍员工发疯：天越热品牌越疯｜中国案例

「健康周刊」诞生于疫情期间，我们发现自媒体平台中健康类目的搜索和视频播放呈上升趋势，同时也响应国家关于《健康中国2030》的号召。每一季主题都是来自大家最关注的社会健康问题，比如疫情期间的新冠科普知识。

头发问题一直是社会热点，根据卫健委发布数据，我国每6个人中就有1个人面临脱发困扰，其中尤以年轻人为主力军。在我们的内容平台上，用户对脱发的关注度都很高。所以《发量自救指南》有很好的用户基础。同时在商业化上，「健康周刊」过往三季专业、趣味、互动性兼具的内容调性获得了品牌方振东达霏欣的认可，我们决定共创第四季《发量自救指南》。

一方面是在用户互动上，之前两季只有视频输出，但我们观察到，每一期视频发布后都会引发用户评论，甚至有相关领域创作者自发针对话题创作，到了第三、四季我们就主动增加了用户话题讨论和PUGC征稿的部分。

第二方面是在资源上，前两季是西瓜视频单端的活动，后两季做成了西瓜视频、今日头条、抖音三端的活动，能帮助品牌更深化与用户的链接，也能形成更强大的活动传播力。

最重要的区别是平台生态，西瓜视频有着丰富的创作者创作和用户参与的氛围，另外我们打通了西瓜视频、今日头条、抖音三端的资源，这让品牌与「健康周刊」合作，能够享受庞大的专业内容创作者生态、用户自发传播、多平台联动等多种资源，在增加品牌曝光的同时有效且迅速提升用户认知。例如在第四季节目中提及治疗脱发的成分米诺地尔，就与品牌产品契合，同时在这个过程中，品牌元素全程伴随画面出现，并借助多平台联动传播，目前《发量自救指南》全网曝光已经超过了35亿，发酵讨论中，有效扩大了品牌声量，且节目中对成分的价值提及也在启发用户心智。

「健康周刊」做了四季积累了成熟的选题和传播经验，站内关于各个健康话题都能查到数据表现，能够大致预估品牌合作效果的基础水位，给出合理建议，降低营销中的不确定性。

这次创意就是在一个再普通不过的工作日，我们核心创意团队一起喝酒吃酸菜鱼的时候想到的。每一个工作日都是这样，想踩烂杯子、想胡闹、想大吼大叫，想做招人烦的事儿。我们发现，既然做这件事能让我们开怀大笑、释放来自工作和生活中的压力，那么其他人应该也是能从中找到一些情绪出口的。于是就决定把它延展细化、落地执行了。

我们认为，「发疯」已经不再是一个贬义词了。它是一种精神状态，以及做真实的自我的一种渴望。这是时代永远的命题。我们的诉求就是「发疯」。因为「发疯」在当下是一件很快乐的事，所以我们想发疯，也想拉着大家一起发疯。乐乐茶是快乐的倡导者，那么乐乐茶就可以提供一个发疯的出口，做一个陪伴者的身份。

新品研发和营销策划几乎是同步推进的。四个人物形象我们在一天之内就确定下来了，都是常常被大家用来做头像和表情包的形象，他们作为当下互联网语境中的符号，能够承载情绪、也适合广泛传播。

这次项目，我们想要传递的情绪信息是大于产品本身的，所以营销思路其实也是「发疯」。不管是官方账号的内容输出、线下门店的互动体验，还是社交平台的传播种草，所有的举措都必须足够快乐、足够释放。画蛇添足的营销手段不需要，门槛太高的互动玩法不需要，可有可无的周边体验也不需要。我们希望参与到这次项目中的所有人都是快乐“发疯”、没有负担的。我们备了一个半月的货，一周卖完了。

我们能够洞察年轻群体，是因为我们的团队构成也是这样。我们站在同一阵营、有相似的感受和观点。收获共鸣的前提是观照自身。当我们在诚实地输出自己想输出的情绪、讨论自己想讨论的话题，自然而然就会和年轻群体互相理解、互相喜欢、互为后盾了。

我们只是接到了预定，知道有人要来吃饭，但不知道是谁。后来是我们供应链负责人发现不对劲，在群里和我说店门口的车都被清走了。我当时想一定是重要人物，就问了我爱人最近有谁要来，她说是美国财长，我就说很可能是。我把一个新闻照片转到了员工群里，以免他们不认识。然后考虑到过往有重要人物来的时候，员工会很想合影，就跟他们说首先是把人服务好，然后要征求人家意见，不想拍不要勉强，当晚还没有什么热度。直到一个刚好那天晚上来这里吃饭的一个美食博主朋友拍到了一张照片，发到微博之后开始热度就铺天盖地了。第二天我都没休息，不停地回复四面八方来的信息。

点评头图是一个很重要的流量入口，传播更显眼一点更有传播力。我当时要求所有点评的头像全部改掉，改成跟事件相关的文案。上线之后很多信息反馈“品牌疯了，老板疯了，老板精神状态不太好”，我们就觉得还挺有意思的，他嘲不如自嘲，觉得这是一个可以和年轻人对话的机会，就把这个梗给接下来了。后续发现有大V关注并转发了这个事情，引发大家关注“点评头图”，我们就顺势而为，变成了重点，延续了第四个第五个。

刚创业的时候，就是互联网让我从困境走出来，也是互联网给我们带来业绩增长。2006年，一坐一忘第一家店开业，门店在三楼，需要走一个长长的楼梯，我们就找点评帮我们约网站上五星的资深用户试吃，点评帮我们找了三十多个人，一下子火了起来。从那时候起，我就对互联网产生了敬畏，而且我知道互联网背后的人就是我想要的人。

我怀疑有无数机会是被错过的，但我们还是摸到了一些门道。我坚持快很重要，还有就是老板必须冲在最前线，可以带领整个团队快起来。当时上海疫情的时候，PDD（知名电竞博主）在直播时提到了我们上海华润店，还说了地址和菜品辣子鸡，我当即决定连夜飞过去，后来果然整个店爆单，我们全部人都在洗辣椒。

邀请梁家辉代言马自达CX-50，可以说是很多车主、马粉一直以来的期待，是一个会让人“会心一笑”的牵手。玩梗可以快速拉近与年轻消费群体的距离，也可以快速带动声量提升，但需要对玩梗后的舆论风向进行主动引导，向着便于让消费者认知品牌与产品的方向靠拢。

在正式公布代言人三周前，长安马自达官方发起CX-50行也神秘代言人竞猜，预埋悬念，引发大众讨论。随后“梁家辉马自达26年恩怨世纪大和解”话题出街。在正式公布代言人一周前，通过梁家辉新片《我爱你》电影点映礼互动，植入塞车梗名场面。最后是梁家辉骑马现身马自达粉丝盛典，以代言人身份与马粉亲切互动，现场重现《黑金》电影名场面，梁家辉演绎经了“和解”：“我们坐的都是马自达，都是赛车，你不坐马自达，怪不得你塞车！”以“开马自达像赛车”强化用户记忆，打造话题，激发许多网友进行二创。

“MAZDA DAY” IP的推出是为了进一步强化马自达中国市场用户、粉丝们的品牌归属感，提升用户的高价值体验。未来，“MAZDA DAY”将成为长安马自达发布新产品、新技术、新理念、新玩法的平台。

长安马自达从产品到品牌在广大国内市场消费者的心目中一直都是年轻、时尚、运动的代表，随着电动化进程的开启，我们将继续强化这些品牌关键词，用产品的高价值、服务的高价值、体验的高价值，带给广大年轻用户更精彩的用车生活。

创意源头还是来自我们对消费者需求的洞察。这款「X CRAZYFAST 中国人草球场定制版」的诞生，是我们发现中国球场的草比较偏硬和偏短，国外足球场地的草更长更软，所以国外场地的鞋子不适合中国的场地来使用，比如有的鞋子让你崴脚，有的鞋钉太长让你膝盖疼。这款针对中国草球场的定制鞋就做了很多技术改进，比如37颗大钉通过技术性排布与人草草皮全方位接触，前掌8毫米、后掌10毫米的鞋钉设计能为发力提供支持。我们思考，怎样能在片子里直观又有趣地展示这些卖点。

球场上正好有一类球友，总能给失误找到各种各样的客观问题，于是我们提炼了「赖哥」这样的角色。总的来说，我们希望用比较social的语言，让消费者能够代入自己的生活，想起类似「赖哥」的朋友，然后提醒他们，现在有一个完美的解决方案了。

这款新鞋原本要到7月4号上市当天才能揭晓，但因为梅西和阿根廷队的中国行引起全国球迷关注，我们就和德国总部提出特别申请，在梅西比赛当天做全球首发，在现场露出这款鞋。这是一种非常高效的做法，在当时便形成了对「X CRAZYFAST 」的讨论。之后除了上线「一招制赖」短片，我们还和头部足球垂类媒体做了专访解析，以及让业内朋友试穿并分享体验，实现从点到面、比较完整的launch。

足球装备主要分衣服和鞋子两类。关于鞋子，我们的中国定制会是一件长期的事情，今年第一次尝试后，会根据市场和消费者反馈不断优化。这次升级的中国大底不只用在X系列，也会在阿迪达斯的所有三大足球鞋系列中采用。衣服方面，我们每年都会有一些跟俱乐部合作的、与中国相关的产品，比如之前发售过五大俱乐部的书法系列产品，今年年底也会有以中国文化为灵感的系列产品上市。