今日夏至，宜滑板、宜剃须、宜护肤，暂无禁忌｜中国案例

制作方｜厦门无感创意文化传媒有限公司

创意方｜安踏品牌

案例介绍

世界滑板日到来之际，安踏携手八且拉日发布《放胆去冲》主题品牌片。来自四川大凉山的八且拉日集Rapper、舞者、滑手于一体，多元的身份搭配上安踏的运动板鞋「街顽lite」以及「大魔王滑板裤」大胆跨界，传达出安踏敢于释放想象力、超越自我的品牌精神。

安踏一直关注年轻人喜爱的新兴运动。我们认为，只有核心消费者在生活场景和运动场景中使用我们的产品，品牌才有未来。发力滑板是这两年的重点举措。

整个营销思路，我们希望用「放胆去冲」的口号辐射滑板类社群和对滑板感兴趣的年轻消费者。我们不想去拍摄所谓的TVC，更关注如何通过圈层内的KOL来生产内容，让消费者产生共鸣，对品牌产生好感。八且拉日是年轻人的一个代表，他有Rapper、舞者、滑手多重身份，可以演示安踏产品的多搭配性，也能在社交平台引起更多注意。此外，我们希望通过线下活动创新来吸引年轻消费者，比如举办板类运动和跑步运动的竞速赛。

首先，我们注意到年轻人群对ESG有很高接受度，而重视环保也符合安踏推进碳中和的战略目标；其次，安踏将「舒适与无负担」作为设计最大考量。大多数人爱上滑板是因为它体现了简便又不失潮酷的生活状态。我们将鞋的中底材料进行轻质升级，使它要比传统板鞋轻28%；第三，考虑是夏季产品，我们采用了大量透气面料进行拼接，强化不闷脚的效果。之后，安踏会不断在「街顽lite」基础上进行细分和提升，推更多产品。

今年最重要的品牌战略是八个字：专业突破，品牌向上。我们会持续创新，用更多更好的科技和产品来助力运动健儿， 同时也把这些科技和产品转化成消费者能买到使用的产品，用品牌力产品力和零售力突破主流人群的品牌认知，提升品牌在一二线城市的影响力和购买力。

下半年营销计划有三个重点。第一，举办「要疯淘金联赛」。要疯进入第7个年头，我们会继续把它打造成中国第一的篮球草根赛事；第二，9月的杭州亚运会，作为中国体育代表团的合作伙伴，安踏会陪伴着中国体育健儿一次又一次的登上亚运领奖台。第三，在第四季度我们会推出和著名设计师联名的羽绒服系列，并推出滑雪专业装备。

案例介绍

高端护肤品牌CPB在钻光精华产品十周年之际，邀请了数学老师、广告公司策划、品牌战略官、服装品牌主理人4位不同职业的真实女性消费者，讲述她们在十年的时间里与CPB品牌互相陪伴与成就的故事。

产品角度上，CPB的独特之处是产品跨度非常大，涵盖护肤、彩妆、身体各个类目，有近300个SKU，能满足从20-60岁不同女性的需求，所以品牌自我定位为女性成长路上的终身伙伴，是「支持者」与「陪伴者」。本次案例的主角之一夏天，就是钻光精华的十年忠实用户，CPB陪她度过了创业、新手妈妈、二胎等人生历程。

品牌层面，CPB秉承匠心，希望以真实为前提去呈现内容。案例中的4位用户，均为不同阶段的钻光精华真实用户。我们希望通过她们的故事，去呼应女性多元化的时代情绪。有些品牌偏好宣扬精英文化，但真实的女性并非整齐划一。我们想让更广泛的女性用户找到共鸣，自我感受而非被说教，体会到品牌与她们的情感连接。

钻光精华是抗老的第一步，源于CPB对亚洲女性肌肤问题的洞察。市面上多数产品是将脸上的第一道纹路作为用户需要抗老的信号，但CPB在大量调研后发现，由于年轻消费者的生活作息变化，她们对于衰老的感受更前置——当熬夜后发现脸上无光、疲惫粗糙时，就有了抗老的需求，肌肤老化不止停留于纹路。

钻光精华的特点就是让皮肤呈现年轻「光、透、亮」的状态。这也会作用于消费者的情感层面，当肌肤自然透亮后会提升她们的精气神，变得自信而灵动，这种好状态也会起到「遮瑕」作用，满足功效和情感的双重用户需求。

第一，对亚洲肌肤问题的前沿洞察，是我们始终坚持的起点。宏观上，不同于欧美肌，亚洲人脸部结构更扁平，这决定亚洲肌抗衰需要有整体系统思路。微观上，亚洲肌角质层薄、易敏感、黑色素细胞活跃，抗衰需要解决「凹松纹色」等多维问题。第二，40多年来CPB针对不同年龄段的肌肤老化成因，从细胞层面进行全维度研究。第三，CPB坚持长期主义，倡导理念先行，不以单一成分的猛药过度透支肌肤状态，而以多种成分与科技协同的立体配方体系，通过匠心肤感及专业手法，为消费者提供整全解决方案。

围绕上述三点，很多CPB口碑单品应运而生。比如以富养肌肤细胞为理念的「钻光精华」；以日式科美为灵感，结构抗老为理念，针对脸部大眼轮C区，苹果肌W区，下颚线V区域精准发力的「4D精雕系列」；解决熟龄肌肤色等多维问题的「金致乳霜」；面向超高端用户，以淋巴的修复和新生为理念，从源头抗老的「奢雅极」系列。 

制作方｜上海胜加广告有限公司

案例介绍

在2022年通过电梯媒体提升品牌知名度后，乐歌在近期推出首支品牌片《创作者》，选取不同职业、不同年龄创作者使用乐歌升降桌进行创作的场景，传递品牌助力各种创作的产品价值。

《创作者》是我们第一支品牌片。我们认为，无论是一张建筑图纸、一段视频、一套瑜伽操，都是「创作」，用户都是「创作者」。用「创作者」身份传播，一是作为升降桌椅品类领导品牌，需要代表品类前沿性；二是品牌需要建立护城河，摆脱纯粹的功能价值竞争，和消费者产生情感链接，提升品牌形象和价值。我们希望让用户意识到，使用乐歌升降桌椅的人是「创作者」；乐歌升降桌椅不仅是一张桌子，而是「创作平台」。

乐歌定义的升降桌3.0是AI智能语音控制时代。桌子对使用者的身高、使用习惯都有记录，能根据用户需求语音唤起，升降到需要的高度，是更智能且友好的生产力工具。618的营销，我们用可感知、场景化的沟通方式和传播物料，让「创作者」议题渗透进文字、音乐、IT等不同的兴趣圈层。同时在618活动启动前夕，跟30多名不同身份的创作者KOL，在社交平台开启内容种草，实现「品牌议题+平台流量+达人声量」三位一体化传播。

传播层面，我们冠名央视节目《中国脊梁》，希望借央视传递品牌精神，同时结合传统媒体与新媒体来渗透不同地区、不同行业的用户群体；渠道层面，乐歌将全面布局线下零售及经销加盟体系，目前大连、南京等6个城市门店已经开业，同时在KA渠道上跟山姆建立合作；公关层面，我们会跟脊柱检测机构等合作公益活动，渗透更多用户。

下半年，乐歌会持续借势《中国脊梁》，并在新媒体平台进行线上线下联动的整合营销。另外，乐歌今年推出更智能的新款儿童智能学习桌椅，8月底的开学季会是重要节点。

制作方｜新片场文化传媒

创意方｜比音勒芬品牌营销推广部

案例介绍

6月16日，比音勒芬迎来面世20周年庆典。在此节点，品牌面向全球发布了「比音勒芬20周年」纪念大片，邀请代言人吴尊为讲述人，回顾品牌发展路上的挑战与突破，并表达了对用户二十年相伴的感恩。在唤醒用户对比音勒芬「超越自我」经典认知的同时，也宣告了品牌未来无止境的「非凡挑战」。

希望能传达「永无止境的自我超越」的核心品牌精神。我们用三条线来体现。第一条线是代言人吴尊，代表品牌客群形象——敢于在时代浪潮中开辟和突破的精英人群；第二条线是高尔夫运动员，代表品牌基因；第三条线是设计师和模特，代表对产品的关注。案例展现了设计师对面料、色彩的极致追求以及模特在不同场景对服装的感受，希望以具象的方式让消费者感受到我们对产品的强把控。

未来团队会分为两部分差异化经营，一是比音勒芬主品牌，二是比音勒芬高尔夫。主品牌的主要目标人群是国内更关注品质、格调的精英人群，我们会继续签约和目标人群在精神理念、人设上存在共性的明星代言人。比音勒芬高尔夫主要以国际化发展策略为主，我们是中国国家高尔夫球队合作伙伴，未来计划寻求和国际上比较知名的高尔夫球星合作。

今年整体营销节点会以6、7月为重点，把20周年品牌宣传片作为「先头部队」，从情怀入手与消费者沟通。此外夏季是T恤销售旺季，而比音勒芬核心产品也是T恤，所以会集力进行T恤的销售，并提升消费者对品牌T恤的认知。

之后比音勒芬会继续坚定高端运动路线。目前我们专注于服装赛道，但未来希望把高尔夫精神作为核心品牌基因不断延展，覆盖皮具、化妆品、珠宝等，让比音勒芬成为中国精英的生活方式品牌。同时继续加码年轻化，一是产品设计更加年轻，二是品牌年轻化。这里分三部分：门店形象更年轻；代言人从单一代言人发展到中年、青年两位代言人；渠道年轻化。比如选择吃喝玩乐一体的新型购物中心，推进抖音、天猫等电商平台建设，通过校园大赛等活动，将学生群体列入品牌传播和建设的目标人群。

制作方｜yoose Trendylab 有色潮流实验室

案例介绍

YOOSE有色推出首款全透明冰感潮流剃须刀「ICE」并发布全新概念片，这款产品以「打开跑车引擎盖的惊艳」为灵感，将以往不可见的元部件也呈现在消费者眼前，延续便携传统，在设计上更加贴近年轻男性消费者。

「ICE」首先在功能和使用体验上有所进益，用材换为亚克力完成减重60%、续航升级后充电40分钟可支撑60天待机使用、增加赛博仪表盘界面使电量可视化。其次，两款产品的目标受众也有差异，定价399元的「MINI」契合女性礼赠需求，而「ICE」更偏向男性自购，所以价格相应降低到299元，同时在外观上也采用了符合男性消费者「打开跑车引擎盖」好奇心的全透明设计。相较于「MINI」25-35岁的受众人群，「ICE」对25岁以下男性用户更具吸引力。

在渠道上，有色不局限于大众电商平台，还入驻了精品店、潮玩买手店、生活方式店、书店等调性不同的线下门店，从而突出有色的潮品属性。在传播层面，接下来会加深与潮流圈的交流合作，如参与新晋艺术家展览、与街头潮流品牌推联名款等。

有色产品定价目前比市场同类型高两倍左右，是因为有色能给用户提供独特的使用体验及情绪价值。传统大块头的剃须刀主要在卫生间场景使用，但我们发现年轻用户的时间越来越颗粒化，小巧便携的有色产品完成了在上班途中、车内、户外旅行等所有点到点间隙的多元场景化。此外，我们不只停留在把胡子刮干净，而是跳出技术内卷的视角，将实用性与美观度做联结，在对时尚潮流感知较慢的小家电市场做潮流单品。

有色作为一个年轻品牌与年轻团队，依然在不断思考品牌定位，我们不愿意自称「小家电」，它太传统、太偏功能化，同时消费者对「男性个护」的认知又相对模糊。当下我们想先建立起「有色=剃须刀」的用户心智，所以短期内不会拓展更多SKU，专注聚焦在剃须刀产品。整体目标是“精彩地活下去”，有色去年拥有250万用户数，今年希望能增长到500万+，同时在生意上希望高于去年3亿+的增长。