资生堂拍爆梗喜剧；大疆用奥斯卡展现硬实力；周大生推黄金「辣条」，实力品牌如何打动Z世代还不翻车？｜中国案例

制作方｜大疆

案例介绍

DJI大疆推出为专业影像创作者打造的全新影视航拍无人机Inspire3（预售价79888元），这是世界首款一体化8K全画幅空中电影机。案例中，大疆不仅展示了Inspire3在影视航拍中的各个功能点，还邀请了包括奥斯卡最佳摄影得主Claudio Miranda在内的电影人、飞手和摄影师讲述Inspire3的使用感受，从而突出Inspire3的产品革新性及其在业内获得的高认可度。

大疆在2012年成立了DJI PRO这条专为影视创作者服务的产品线，有天空端、地面端和专业配件等产品。天空端有航拍影视无人机Inspire系列，Inspire3就属于其中的一种；地面端除了有Ronin 4D之外，还有增稳云台如影系列等产品；以及大师摇轮、体感控制器等配套产品。很多人对大疆的定义是做无人机起家的，航拍只是影视创作中的一环，大疆致力于打造天空端和地面端协同作业的一体化DJI PRO专业生态，从各个环节优化影视创作的流程。

在Inspire系列上市前，拍摄空中画面的方式一种是飞直升机，不只造价极高，而且由于飞行高度的要求无法贴近拍摄，镜头语言表达十分受限；还有一种是自主组建飞控平台，将摄影机挂在上面飞拍，对画面的稳定性和器材的安全性具有较高挑战。

Inspire3最具革命性的一点是，将全画幅8K顶级影像画质搬到了天空端，能让观众在飞行视角下拥有电影级画面。此外，搭载高精度定位技术的飞行系统，使得Inspire3能在复杂磁场环境中锁定拍摄对象，同时通过规划飞行航线和拍摄动作，突破传统轨道拍摄中空间、人力和成本的限制。

Inspire3的研发理念是「用户共创」。为了让研发人员充分理解用户需求，我们有三个动作。一是在产品处于模型设计环节时，邀请了众多一线从业人员包括商业航拍工作室的负责人、剧组航拍的摄影师和飞手大拿来进行交流，向研发分享一线作业场景和具体需求。二是开展模拟拍摄任务，研发项目组成立一个模拟剧组，让项目成员能够真正换位到一线剧组作业场景中了解可能出现的问题，更加清晰产品研发迭代的方向。三是安排项目研发成员轮流进组，白天跟组拍摄实时解决产品出现的问题，晚上复盘产品问题和迭代方向。

现在90%以上的国产院线电影都有用过大疆专业影像线的产品，剩下10%左右可能是一些动画片或特效片。如今在很多好莱坞的剧组中，也都能看到大疆产品的身影。上周Inspire3参加美国广播电视NAB展会时，获得了NAB Show 2023 年度产品大奖，这都是来自行业的认可。

《摩登香港》拍了很多很fancy的城市风光和夜景，可以让受众比较直观感受到大疆具备很强的影像画质提供方案和解决能力。《灵感大盗》是大疆和奥斯卡最佳摄影得主Claudio共创的内容，专业从业者更能理解到这支短片用Inspire3拍摄的难度，从而认识到产品的革新之处。

除了展现Inspire3的性能之外，我们希望通过案例表达大疆在DJI PRO系列产品的研发中对用户需求和行业发展的尊重，以及深耕影视创作行业的信念，从而让用户更加信任大疆。这也回应了我们「帮助创作者更好实现创作自由」的品牌理念。

制作方｜智族GQ

全球知名的男性时尚生活杂志，专注男性的时尚、风格、文化类内容

案例介绍

继去年与乐队五条人合作后，资生堂本次联合《一年一度喜剧大赛》中的三位「毒蛇帮」成员马旭东、刘旸、天放，为旗下抗老淡纹产品——「资生堂小针管」打造喜剧案例。其中，小针管化身为A醇帮帮主「A醇大佬」，凭借「以一打十」的强大淡纹实力，轻松解决前来挑战的毒蛇帮成员的皱纹问题，从而突出小针管一周速褪10大顽固纹的功效。

虽然消费者对A醇的关注是近几年变多的，但是资生堂本身研究A醇已经有34年了，基于强大的研发力量，突破了一层又一层的技术壁垒。比如A醇只有在绝氧绝光的环境中才不会失活，所以小针管使用了真空单向包装来保证成分的有效性。此外，针对消费者关心的A醇耐受性问题，小针管采用了「微脂囊」缓控技术，它能包裹A醇成分在皮肤中层层释放，更加温和高效。因此，不论是从研发能力还是研发结果来看，「资生堂小针管」这款产品在行业中都有着一定的领导力，符合「大佬」的形象设定。

喜剧这两年十分受欢迎，对美妆品牌来说也是一种更新颖的表现方式。更重要的是，小针管这款产品核心消费者的年龄段在25-40岁之间，和喜剧的受众人群重合度很高。

资生堂小针管从去年开始做「A醇大佬」的话题，通过用话题玩梗的趣味方式来突出产品成分。去年围绕着小针管淡化鱼尾纹等眼部顽固五条纹的功能，与乐队五条人推出了「五条人干掉五条纹」的campaign。喜剧大赛中毒蛇帮的玩梗也是「大佬」，这次合作是基于我们表达的一致。

在营销策略的规划上，首先我们希望用话题玩梗的方式来「破圈+拓圈」，让更多消费者了解A醇，其次通过明星、护肤专家以及KOL持续不断地专业解释和分享，让大家深入认识小针管快速淡纹的功效。本次案例是小针管campaign的开端，之后还发布了品牌全球代言人刘亦菲 「超A时刻」video，用不同维度打造产品声量。

中国的抗老市场需求是在不断增长的，小针管产品以及它所属的悦薇系列，是资生堂针对抗初老需求推出的一整套护肤系列，它已经是我们的一条增长曲线，目标是希望它能保持更高速的增长。此外，整个奢美市场也是中国发展很快的领域，因此我们今年还有另一款主推的高奢抗老产品线——时光琉璃，在人群年龄面向上更加成熟，也是资生堂今年重点推广的系列。

案例介绍

周大生携手国民零食品牌卫龙打造「卫龙抱富新三金」礼包，包括3.5g足金亲嘴烧吊坠、卫龙贵州糊辣椒风味亲嘴烧以及一个抱富吸金包。

案例的传播效果符合预期，甚至有些超出预期，仅微博的话题曝光量就达到了2400万，还引起了天猫、京东、唯品会等购物平台的关注，目前礼包是只送不卖，但仍希望能通过这次案例带来更多惊喜，推动周大生和其他品牌进行跨界合作。

这次和卫龙的合作是周大生整个创意营销的一环，算我们的A级项目。4月上旬我们还办过线下「万物藏趣，潮起大生」主题「大生茶楼」的国潮展活动，5月是品牌营销的大节点，不仅是结婚的旺季，还会推出520新品。此外还会结合婚恋场景，推出一些「礼金单」「嫁妆」之类的活动。

在品牌活动方面，我们一直非常重视打造品牌力，往品牌建立自有IP的方向努力，比如从2017年开始我们就在每年的4月开展周年庆，打造线上「宠爱节」。2022年我们还和抖音线上联动，在年末12月的时候打造品牌年度盛典，这接下来也是我们的一个长期动作，希望把它们打造成品牌节点，让消费者在产生购买需求时就能想到周大生，同时也想向消费者传递一个认知，周大生是一个不断与时俱进且有着优秀营销创意的品牌。

案例介绍

和路雪旗下冰淇淋品牌可爱多赞助热播剧《爱情而已》，同时官宣剧中男主角、新生代青年演员吴磊成为品牌新代言人，主推今年全新上市的可爱多桃气兔冰淇淋新品。

可爱多一直都在传递「爱和友谊」的品牌理念，非常关注年轻人之间的连接。赞助恋综是希望年轻的大学生能够勇敢地表达和感受爱，但年轻人的生活不是只恋爱，还有爱好和志向。所以可爱多围绕着恋爱、朋友交往、初入社会的职场等不同场景中的人与人关系做品牌宣传。

赞助会考虑三个因素：一是传播声量。前期我们就发现《爱情而已》是一个有潜力会炸的剧，会有千万级别的播放量，有利于可爱多品牌力的建设。二是冰淇淋消费场景的适配性。有些剧虽然很爆，但缺乏像办公室、校园、户外这类消费场景，植入就会很生硬。三是品牌理念与目标人群的契合度。这部剧和可爱多一样，传达的是积极向上的生活态度，人群面向上也都是95后、00后的年轻消费者。

其实非常巧，在《爱情而已》播出前我们就确定了吴磊作为可爱多的品牌代言人，然后又在这部热播剧中发现了合作的契合点，于是联合腾讯做了中插以及在主角吴磊在品尝可爱多时插入花字广告提示。配合剧集的热度，可爱多也做了一些social话题引领——代言人是吃可爱多长大的弟弟，从而引发粉丝热烈讨论，为品牌积累热度，在线上做好消费者的心理认知。当然，我们也在渠道里做了承接线上流量的铺货准备，这样才会导向销量。

本次案例算A级项目，接下来可爱多会借助五四青年节的契机，联合央媒推出S级campaign来重新定义可爱多的「可爱力」，用我们的品牌理念去支持更多的可爱消费者，鼓励他们努力探索自己的人生。

可爱多今年主要的任务还是持续推动品牌渗透率。对比国外，中国冰淇淋的市场渗透率和人均使用数量还有很大的提升空间，所以这也是我们努力的方向。

案例介绍

正浩EcoFlow发布户外移动冰箱「凌 GLACIER」，集成了家用制冰机、户外冰箱、大容量充电宝三者功能，为用户带来新的露营体验。在本案例的广告短片中，正浩EcoFlow设置了不同的户外场景，通过第三人称视角进行问答的方式，一步步揭示凌 GLACIER的功能。

将用户需求转化为相应解决的技术并落地到产品上是比较难的。这里包括对用户需求的精准洞悉与理解，以及如何优化技术实现更好的产品体验。

说到突破点，凌 GLACIER的品类创新，相比技术创新更突出。很多用户在带冰箱出行的同时也会带制冰机或冰袋，户外冰箱还需要配合户外电源使用。我们就思考，为什么不能合三为一？于是就决定研发凌 GLACIER，解决以往户外冰箱功能单一的问题，打破需求壁垒。

我们考量不是从单一的产品角度去考量，而是聚焦「户外」需求。一切产品洞察，都来自于户外爱好者的真实体验。

我们希望以更贴近用户的使用场景，通过提问不断制造矛盾和冲突，持续挑动用户对凌 GLACIER的新鲜感，展现产品的功能和卖点，最终把卖点转化为买点，促进转化。此外，我们的用户对户外有天生的向往，所以我们从一开始就想好了，以凌 GLACIER的轮子作为开场，展开一系列故事。

在执行上，最大的挑战在于费用把控和执行难度。多场景、多演员涉及到的调度难度和成本，远超预期。幸运的是，一位好莱坞电影导演非常喜欢我们的脚本，请来他的编剧朋友帮助优化旁白，以及其他老搭档参与拍摄，一起完成这条好玩的片子。最终，费用控制在预算内，整条片也更饱满。

我们营销计划基本会有两个方向，一个是通过更多场景化的表达来告诉大家，户外体验可以有高效、高品质的能源解决方案。另一个，我们的愿景是持续宣导清洁能源的价值和重要性，希望让用户能够选择清洁能源，享受清洁能源。