宝马拼创意，海尔拼洞察，匠心营造拼场景，2月案例TOP3｜中国案例

海尔三翼鸟这个案例毋庸置疑是创意和内容公司的诚意之作，它对于中国父母的家智慧的洞察非常好，可以看得出来肯定是经过了长时间的搜集和挖掘，以及不断的脑暴之后挖掘出来的内容，制作精良且有传播点，在当下浮躁的营销环境中这是非常值得褒奖的。

但是，我认为这个案例制造了一个好的内容话题，但可以更好的导向品牌，具体建议是：

第一，目标受众可以更清晰。前两年海尔的《懒人时代》《社杂青年》很明显是针对年轻受众的，但本次案例更家庭向，很难看出受众是想为孩子提供更好环境的父母，还是想用智能产品回报辛勤父母的子女。此外，slogan「传承家的智慧」存在两处小瑕疵。首先，家的智慧既可以指勤俭，也能是持家，科技也有节能、易操作等含义，那么品牌要传承的是家的哪种智慧？其次，为什么传承家的智慧就=智能科技？如果这两个与品牌相关的问题不清晰的话，它就更像内容营销。

第二，品牌差异性可以更突出。案例本身的创意很好，但是如果把品牌logo遮盖起来的话，可能受众很难区分出来这是海尔三翼鸟。案例所展现出的智能与舒适特点，解决的不是品牌的核心问题，而是行业用户教育的问题。就像不可能所有的新能源车都打节能这个点。或许品牌下一次可以更多从策略层考虑问题。

海尔三翼鸟本次案例的创意很好，但我的建议是，应该对品牌关键问题进行系统梳理。比如企业使命与价值，如果是立足小家，那我觉得海尔三翼鸟应该要回答的是，在如今富饶的年代，品牌能够利用科技创造如何让中国家庭更加走向未来？同时，从大家的角度来说，三翼鸟可以把品牌文化建立在中国古代居家文化之上，比如安徽的宋宅、江南的园林等，发现中国人早就已经发明了新风系统、积水系统等，下水道在西安古城也早就存在，中国智家一直是世界领先的，海尔三翼鸟可以接力传承这点。

总之，品牌花的每一分钱都是为了塑造品牌，而不仅仅只是制造一个传播热点，内容最后一定要反向沉淀到品牌，让受众对品牌形成清晰认知。

评价营销案例的一个基本原则是回归品牌大的商业目标和战略。

啤酒行业整体的大趋势是高端化，因为近两年我国啤酒的产量没有太大变化，2022年只微增了1.1%，增长主要来自高端产品提升的毛利率，国产头部啤酒品牌大多如此。

匠心营造借助春节这一重要节庆时刻打造案例，旨在深化品牌在用户心中品质、高端的调性并引导消费。接下来，我将会从三个角度进行评价。

首先案例充分塑造了「酒与人」的关系。好的案例应要充分构建酒与人、酒与生活间的关系，为受众提供有关生活方式和消费场景的提示。本次案例就锚定了元旦、小年、除夕等具有浓厚团聚氛围的节庆时刻，场景提示极强。

一个建议是，匠心营造不仅可以绑定除夕等节日，还可以与中国传统的24节气做结合，将「酒与人」关系持续深化为「团圆时刻要有匠心营造相伴」的大众认知。

其次是好的传播内容要能为一线销售带来契机和话题。前期匠心营造通过发布各地特色春节菜肴的展介案例和发起「年夜饭掌勺人」故事征集活动，充分引发线上受众关注和讨论，其后紧抓时机与柏景轩等精致餐厅合作推出了「匠心年夜饭套餐」，承接线上流量，促进销售转化。

最后，优秀的案例往往都是长期主义坚持者。如今越来越多的营销案例都趋于碎片化和流量化，越是像酒这类高度情感化和场景化的产品，越需要构建可以长期深耕的营销主题，围绕一点做深做透，这是品牌资产积累的关键。匠心营造也深谙这点，在过去几年间，围绕节日以及《风味人间》节目等内容载体，坚持不断打造「匠心年夜饭」这一IP。

以匠心营造为代表的高端啤酒产品，往往会在社交平台产生很多故事和讨论，从而深化全社会对高端啤酒的认知，增厚啤酒行业总体价值。

以前传统豪华汽车是不会做这种大型的social campaign的，但是由于整个汽车行业的变化和主要消费人群的年轻化，让汽车品牌的营销也随之发生了改变，宝马便是其中的代表案例。

分析之前，首先要厘清的案例背景是，在新能源的冲击之下，传统豪华汽车品牌提及率的下降。如今新能源汽车是更受关注的，基本上在四五十万或二十三万的价格带中，大量被新能源或油电混合汽车接管，传统豪华汽车品牌在其中被冲击的非常厉害。某种意义上，传统豪车甚至快变成了一种奢侈品牌，只有在更往上的价格带中它们才有优势。与此同时，传统豪车品牌的身份象征意义在今天也在逐渐变弱，它们需要通过新的方式重新与消费者建立连接，提升品牌提及率。

宝马的春节social案例显然是给以BBA为代表的传统豪车品牌做了一次优秀的示范。

首先，宝马放下身段，通过social案例，主动贴近年轻用户。相较于总是标榜自己为用户型品牌的新能源汽车，传统豪车品牌一直以来与用户的交互是比较弱的，用户最多是参与一些体验活动或者是公关话题。面对如今在微博、抖音和小红书等社交媒体时代成长起来的90后年轻消费者，宝马积极选择他们偏好的social内容，通过鬼畜和官方玩梗的方式刷新品牌形象，博得年轻一代用户好感。

其次，宝马在借势春节的同时，深挖BMW名字梗品牌文化，从而提升品牌关注度。春节是中国最大的话题势能，宝马通过输出与新年强相关的案例创意，放大了品牌的传播声量。此外，不论是此前的《巴依尔的春节》，还是今年的《招财进宝马到成功》，宝马始终围绕着自己的名字梗做传播，这个创意方向在如今碎片化的传播环境中是非常有记忆点的。如何让大众记住品牌，并在节点固定期待和主动传播品牌的营销案例，是优秀的品牌都在做的事情，比如像 iPhone每年拍的春节故事，以及乐事的「把爱带回家」等，都是品牌和消费者持续进行沟通的方式。

唯一一点我觉得有挑战的是，除了名字以外，宝马身上其他的话题性不够强，而且宝马名字梗也不是一个开放性特别强的话题，比如五菱宏光的「人民需要什么，五菱就造什么」这个话题开发的空间显然就大于宝马。因此，宝马要想围绕名字持续做出好案例这是非常难的，与之相关的话题度也会下降。