杨紫琼拿奥斯卡影后当晚，看中国品牌如何表达女性主义｜中国案例三八特辑

Campaign第一年是态度发声，我们在案例中还原了经血本身的红色来表达「月经不隐藏」的主张，第二年把态度接入了消费者更有共鸣的月经羞耻的真实故事，第三年把主张上升为行动，联合品牌推出「卫生巾收纳盒」以号召大家像放咖啡和纸巾一样「把卫生巾放上台面」，同时与近百所高校及健身房一起落地了卫生巾互助盒项目。到了今年，我们也一直在思考如何持续提升这一主题。

其实我们也考虑过，要不要继续放大拒绝「黑色塑料袋」这一显性现象。但从一些真实消费者的沟通中我们发现，尤其在一二线城市，不少人身边「用黑色塑料袋装卫生巾」的现象改善了许多。而让社会更多关注月经需求也不仅是拒绝「黑色塑料袋」。因此，今年我们把视角回归到女性的经期体验，通过呈现经期生活的多元面貌，表达主题「贴合每一面」。

首先最重要也是我很感谢的一点是，「月经不隐藏」这一长期campaign是我们内部高度共识的战略。

坚持长期campaign的难点在于如何让案例的效果能够被公司内部和消费者群体持续不断地感知到。对于公司来说，我们在具体组织campaign落地上，尝试了很多品效合一的手段，比如今年通过和超级猩猩的合作增加对运动圈层女性的精准触达甚至拉新，同时也与美宝莲、薇姿的联合，接入更多种草相关的场景。在消费者端，案例本身的洞察质量能否持续引发用户共鸣是另一难点，解决之道是要回归最真实的洞察。

实现品牌更高速增长。不仅在高端市场中，薇尔希望能在整个中国的女性护理市场中，尽快占有一席之地。

所以一方面是销量的增长，另一方面是品牌建设上的目标，包括两点：一是要持续夯实品牌理解女性的先锋形象，二是提升人群增量，比如今年我们更加注重对于运动、高校等不同圈层女性的精准触达，创造更多和消费者链接的触点。具体评估的指标包括品牌形象的认知度、美誉度以及品牌搜索量等。

一要从Babycare为新生儿重新设计的新产品说起。人类新生儿在头三个月非常脆弱需要呵护，但是目前已有的母婴产品大多只做到了尺码上的分别，所以Babycare就为新生儿重新设计了一套产品，包括纸尿裤、奶瓶等，这一新的产品系列将在三月份下旬发布。因此，今年案例主要围绕新手妈妈的身份转变与育儿焦虑展开。

二是我们想打破以往妇女节案例中「全能女性」的形象，减轻妈妈的身份焦虑。在妇女节发声的往往都是美妆、个护等纯女性品牌，常会把女性描绘成单身且强大的形象，就算有孩子也可以左手抱娃，右手工作。我们的妈妈用户就会开玩笑说，看了之后更焦虑了。所以本次内容就是为了让新手妈妈了解其他女性在育儿和身份转变中的真实一面，减轻焦虑。

这和企业的发展阶段强相关，如果是一个10亿级别企业，一定非常注意留资和增长，Babycare到了今天母婴头部品牌的阶段，我们希望在产品之外，Babycare在品牌理念上也能做行业的引领者，所以自然有输出更高质量的品牌向内容的社会责任和发展需求。

目标是让用户真正理解「为爱重新设计」的品牌理念，在和用户的链接上能做得更强。在目标的落地上，接下来不仅会在母亲节着重和用户持续沟通，还会有几款新产品的宣发。

相较于食品饮料等注重拉新、强调大曝光的品牌，母婴品牌的人群更加限定，每年新生儿人口也就千万左右，所以我们更关注的是用户的忠诚度。好内容一是更能和用户建立情感链接，二是半衰期和留存时间长。比如之前热依扎在颁奖现场感谢月嫂的新闻火了之后，前年Babycare推出的她和姜思达的对谈也被翻了出来重新讨论。

在案例效果评估上，除了当期销售的GMV，我们还会看重两个指标，一个是NPS净推荐值，二是LTV即单客终身价值，Babycare希望在妈妈群体间建立产品和品牌的双口碑。

出品方｜新世相

独特的「医研共创」模式，打破了业内品牌与医生专家「名义上的联名」、「仅做肖像授权」等的现状，我们则真正实现了从用户端到产品研发端的闭环。

首先拥有大量接诊经验的崔玉涛能够倾听用户需求，崔玉涛团队与黄虎博士的母婴科研团队，基于原料、技术、配方、专利等，共享临床数据、共创实验成果；其次在产品开发的全过程，章子怡和孩子们会亲自试用、体验和反馈；在产品上市之后，崔玉涛团队会持续收集用户反馈与临床数据以验证产品的有效性，与黄虎博士的科研团队对产品进行持续优化。

消费者在购买母婴产品时，价格敏感度相对较低，购买中高端产品的意愿度更强。我们的目标是和进口的品牌抢占市场份额，目前母婴护理并未像尿不湿、奶粉等品类形成绝对集中度。

我们希望先把产品铺到市场，检验产品的口碑。在官宣前，newpage一页的产品除上架电商平台外，还入驻了全国屈臣氏4000多家门店，以及30+三甲医院、3000多家专业的母婴店铺，数据反馈产品销量和复购率都非常高，销售端交出了令人满意的答卷。

这个时候再去官宣品牌背后的创始人阵容，我们认为是有必要的。最好的营销不是只关注品牌的曝光度，而是能够给销售带来看得到的数据涌动。我们之所以选择将官宣放在3月2日，是因为该节点是38大促的预热期，我们也看到天猫、抖音店铺的加购量在增加。此外我们希望所有的传播内容，能够赋能到渠道并带来转化，最终看的还是销售数据。抖音渠道是我们的核心，因为母婴大盘在该渠道上增速最快。

一环是产品。4月份会有儿童的氨基酸洗发水、护发素、沐浴露等，接下来还要推出青少年线，主要聚焦平衡油脂分泌的功效类产品；第二环是渠道，目前线下渠道的销售占比约为30%，我们希望拓展更多精准渠道。比如医院的妇产科、儿科这些靠专业度取得用户信任的渠道，以及月子中心等从宝宝一出生就能精准触达的渠道；第三环是营销。不仅做一次营销大事件，而是不断有品效销一体的营销，比如持续通过小红书、抖音的种草提高品牌知名度。

制作方｜天与空

今年是爱慕品牌的30周年，我们想表达一些新的内容。爱慕结合过去对人体工学和中国人体数据的分析研究，推出了「人体美学内衣」的新概念，即一件好内衣应该同时具备健康、舒适、有型这三个利益点，而不是只有舒适，或者只有有型。在新概念下，我们上线了1993限定系列产品。在三八节之前，我们围绕「人体美学内衣」，以及1993限定系列产品，也都进行了一些传播和推广活动。

这一次三八期间推出的品牌TVC，则是希望通过两代女性代际传承的故事，传递爱慕「爱、美、生命力」的价值观。我们认为消费者的购买决策一定和产品品质以及价值观认同有高度关联。过去爱慕比较多是以好产品说话，现在我们觉得也应该多和消费者讲品牌故事。

每个品牌都有自己的风格调性和表达上的取舍。爱慕的核心用户群体是30-50岁的熟龄女性，我们称之为「智美女性」，她们大多在事业和家庭上都有所成绩，也有足够的心智去应对一些挑战，她们并没有那么强的「委屈感」。所以，我们要呈现她们的故事，更适合的方式是以一个陪伴者、同行者的视角来进行赞美。另外我们也不想把品牌自己的角色放得那么大，因为内衣本身也并不是一个特别显性的产品。

确实尖锐的内容会在社交媒体中获得更多的关注，但这不是爱慕想要的。我们是一个领导型的成熟品牌，本身需要有多元性和包容度，在我们的TVC中，尽管也呈现了女性在社会中面对的挑战，但我们并没有刻意去放大，整体还是鼓励和肯定女性在职场和家庭中的贡献和成就，呈现女性力量的强大。

爱慕的消费者也有相当的比例是年轻消费者，但我们在TVC中没有刻意去做年轻化，而是体现了内衣与两代人长达30年的陪伴感，以及情感关系的传承感。另外在传播，我们会去采用一些能够触达年轻消费者的渠道和方式，比如年轻明星、KOL和KOC的产品体验和种草，以及微博等社交媒体的话题传播来和她们进行互动，让她们进一步了解我们的品牌和产品。

制作方｜蓝色光标

世喜作为国产婴童喂养用品品牌，有着成为世界品牌的目标，一直坚持对产品质量的严格把关，坚持「设计源于爱」的企业匠心，坚持关注消费者需求。伴随着我们用户增多、体量增大，更有能力践行价值观。

从2021年开始，我们在线下美术馆举办装置艺术展，使用奶瓶呈现生命蜕变的过程，今年我们发起了「喜乐妈妈」产后抑郁关爱行动，引导大家关注社会问题。本次三八案例《一个妈妈的自白》是「喜乐妈妈」的开端，可能一个项目做一年不会有太大关注，但做十年一定会产生推动力量。

这和品牌的用户群体有关，我们每年都会接触大量新生儿家庭，发现很多新手妈妈因为激素和育儿经验的问题产生焦虑抑郁情绪，我们不仅要关注哺育层面，也要关注妈妈的心理健康，这也符合我们「设计源于爱」的价值观。

目前产后抑郁还没有受到真正的重视，我们在三八发声，把个体所想、企业所向放到公共语境与时代之势，协力去放大一种声音，利用社会、媒体对女性群体的更高关注度创造话语空间。

线上除了tvc案例外，我们收集了许多富有感染力的影像艺术作品，用视觉冲击引导大众真实体验产后妈妈精神状态，并在微博发起#我国产后妈妈近七分之一会情绪焦虑#话题，24小时热度为1.5亿+，线下我们联合了小贝拉月子会所，为妈妈提供落到实际的帮助。这不是一次导向销量的营销，我们会更关注用户反馈、媒体评价和社会关注等维度。