麦当劳联手CLOT打造文化符号；奥迪持续女性向IP；小鹏改车型讲新故事「救火」销量｜中国案例
三月中旬依然有两个节点值得关注，一是春分，节气本身有与春天相关的美好意味；二是315，牵动消费者以及官方机构的关注。尤其是春分节点前后，案例呈现扎堆上新的局面，比如likeuu的「桃花」案例、完美日记的「约定春分」等，品牌投入量级较高。
本期入选的五个案例除了关注节点外，还顺应了实体经济恢复的热潮，线下再度成为营销活动的重要组成部分，比如麦当劳此次合作调动了5000+门店资源，奥迪联动终端实现品牌活动的区域可复制化。即便是线下可调动资源较少的新锐品牌，也在尽力尝试。从这五个案例中，品牌可以得到大型整合营销项目如何进行的启发：
麦当劳跨界合作中国潮牌祖师爷「CLOT」制造文化符号
likeuu再推「囡囡桃」强化少女第一件内衣心智
奥迪签约关晓彤运营女性专属平台「Ms.Audi」
招联借势《狂飙》IP积累品牌信任资产
小鹏推新车型P7i强化年轻、个性定位
文｜李钟豪 吴晶晶 乔雪
监制｜王半仙
设计｜田澍
合作方｜CLOT
01
创意：跨界CLOT
麦当劳中国携手潮流品牌，打造CLOT二十周年一系列合作中最「跨界」的案例。CLOT是中国「祖师爷」级别的潮牌，在其成立二十周年之际，与麦当劳中国专为「中国胃」研发的「McSpicy麦辣」系列产品合作，实现从食品包装到服饰周边的全覆盖，掀起出圈浪潮。
02
动因：经典产品焕新
「McSpicy麦辣」是源自中国市场的本土创新，几十年过去，当下正是经典产品重新焕发生命力的机遇期，麦当劳品牌已经是潮流文化的一部分，麦当劳中国通过跨界合作标志性潮牌CLOT，再次强调经典系列的「狠辣」精神，让产品本身能成为文化符号。
03
线下策略：5城快闪配合5000+门店，销量爆炸
合作活动期间，麦当劳中国的5000余家门店，与CLOT擅长的潮流圈打法相互赋能，新包装产品引起消费者打卡热潮，合作服饰实现销量爆炸。
在具体的打法上，双方优先在北京、上海、深圳、广州、成都五城推出快闪店；随后所有产品包装、门店装饰全量同步铺开，令消费者同时间无差别体验品牌全新产品和形象。在中国品牌即将进入「万店时代」的前夕，关于营销活动如何最大程度联动线下以兑现品牌力——麦当劳中国给出了参考答案。
Q：麦当劳中国为什么选择与CLOT合作？
「McSpicy麦辣」系列作为麦当劳中国的明星产品，要维护好它的国民认知度和好感度，需要持续的新鲜感加持，对于一个消费者吃了几十年的产品，我们希望通过营销玩法上的强刷新，用跨界合作的方式，为它注入更强的能量，创造更多话题点，这是我们的核心诉求和方向。
CLOT是中国祖师爷级别的潮流厂牌，他们一直在向世界输出中国文化，融合中西方的品牌理念，非常适合放大产品的精神特点。CLOT出品衣服、鞋子并不稀奇，但他们从来没有为一款食品设计过它的外衣，联名也能够让潮牌通过麦当劳中国门店，以更加平易近人的方式触达消费者，让大家获得潮流体验。
品牌之间是互相借力的关系，CLOT是年轻人喜爱且有知名度的潮牌，而「麦辣」系列就诞生于中国，强强联手的合作，可以帮助经典产品更多地彰显年轻的创造力和野心。
Q：麦当劳中国每次和潮牌合作都能实现较强的Social端影响力，有哪些可以分享的经验？
产品是一切活动的根基和出发点，我们是先设计和开发出产品，再根据业务需求和创意点做结合，让产品本身更加深入人心，为消费者带来新鲜感，而不是为活动定制产品。
这次联名做快闪店和套装的打法，是把CLOT擅长的限量款优先抢购，与我们的大量门店和会员体系相结合，实现了延展和深化，通过给到优先权益，提升了会员的价值感，再配合5款城市限定T恤，把两个品牌的特点结合在一起，用不同的方言和城市文化去传达产品「狠辣」的感觉，在整个过程中，我们希望消费者能有特别的体验，让麦当劳中国附加更多潮流属性。
Q：本次联名3月16日当天全国线上线下同步铺开，今天很多餐饮品牌正在走向「万店时代」，麦当劳中国如何做到线下门店高效协同？
包括积分体系、IP分发和社交媒体传播在内，我们能够掌握所有终端。对于每一块市场和每一家门店，我们都有数字化程度非常高的管理系统，帮助我们分发任务，实现复杂的细节执行。麦当劳的员工在经历过门店和麦当劳系统的指导和训练之后，能够形成很强的管理和执行体系。从菜单到小程序和APP，我们确保所有部门之间紧密协作，把创意点落地为各个渠道的动作。
制作方｜門亭制作
一家集创意策划、前期拍摄、后期制作为一体的全流程影视广告公司，以优雅调性的高品质影片受认可。
合作方｜aka
一家强调「用户体验」的创意公司。致力于不仅在数字领域，还在产品、包装、活动等环节影响消费者。
01
创意：桃花内衣
likeuu是ubras旗下的发育期贴身衣物品牌，此案例不同于其他少女内衣品牌活泼可爱的同质化风格，将桃花作为春天和少女的代表元素，通过展示囡囡桃内衣从桃花收集、碾粉到三松、三烘的细致工艺，配合案例对和风、细雨的诗意捕捉，烘托出品牌「品质匠心」的调性。
02
动因：品牌核心差异点
女性内衣行业较为分散，各品牌在消费者心智中差异化不足。likeuu所在的少女发育内衣细分赛道亦是如此，以淘宝发育内衣热销榜为例，除安奈儿、全棉时代等品牌外，TOP10中过半为价格在40-70元间的非知名品牌——likeuu的策略是以「匠心」打造差异化，走89-179元的品质路线。作为ubras的子品牌，likeuu是其业务的重要拓展方向。
本案例为likeuu的S级营销项目，意在以囡囡桃产品紧抓少女第一件内衣的用户心智，从而增强用户粘性，保持行业线上第1的领先位置。
03
整合营销：双线助力销售
线上重点在视频号和朋友圈针对精致妈妈做传播，引流至淘宝店铺；线下以上海淮海路旗舰店为中心，在店内做主题展陈，还包下淮海路沿线8块公交大屏，投放附近人民广场的电梯广告和出口大屏。但因为likeuu的成立时间较短，品牌线下动作规模难以与成熟品牌较量，依然是线上的补充。
Q：囡囡桃内衣在去年10月首次推出，为什么品牌在今年以视频案例的形式再次推出？
囡囡桃内衣是我们的「黄金品」，想要紧抓少女第一件内衣的用户心智。
首先是因为囡囡桃采用了0化学印染的桃花纤维天然面料，更适合作为初发育女孩的第一件启蒙内衣。其次，桃花在营销上也有更大的内容量，同时也契合春天时节。最后和内衣的销售季节有关，内衣产品上半年的销远高于下半年。
Q：likeuu在面对诸如全棉时代、猫人等品牌的竞争时，品牌的优势是什么？
首先在产品上满足更细分人群的需求。比如我们发现市面上的胖女孩很多，于是专门为胖女孩研发了更适合她们身形的2号杯垫，2号杯垫比普通杯垫面积更大、深度更深。
其次是likeuu的品牌精神力。likeuu在成立之初就对品牌思考得非常清楚，提出了品牌精神「成为你自己」，鼓励孩子不断「发问」找到真正的自己。不仅品牌公众号就叫「好奇研究所」，我们还开设了一个栏目「向世界发问」，邀请各行各业的嘉宾来回答孩子们的提问。
Q：likeuu虽然发家于少女发育内衣，但在品牌片中也出现了男童，同时也推出了户外运动类成衣产品，这是出于什么样的考量？
虽然likeuu在少女发育内衣品类中已经做到了Top1，在2022年也实现了三位数的增长，但likeuu肯定是要做全品类产品，目前已经覆盖贴身衣服、运动等品类。户外运动是当下最流行的趋势，也是儿童刚需场景，likeuu基于贴身衣物的基因，能为孩子提供更柔软舒适的户外运动产品。同时从户外运动切入童装领域也契合likeuu好奇和探索的品牌精神。
制作方｜新意互动
凭借大数据输出的研究洞察、策略创意、媒介投放等优势，为客户提供全价值链的智慧营销解决方案。
01
创意：女性如何悦己
豪华汽车品牌奥迪以「女性议题」为抓手，自2019年起，每年推广「Ms.Audi」这一专为中国女性打造的生活方式互动体验平台，今年与演员关晓彤合作，意在强调「女性就是女性」，无需通过妻子、母亲或其他身份定义自身，鼓励女性用户不必迎合他者期待，活出真我。同时联合美妆专家、专业摄影博主，直播分享奥迪A5美学设计，推广购车礼遇，链接销售动作。
02
动因：迎合女性车主
奥迪所在豪华品牌阵营，女性用户占比已经超过48%，在某些车型上，这一比例已经达到五至六成，关注和拥抱女性市场，维护和推广「Ms.Audi」这一女性向IP，是奥迪2023年的工作重点。
从整个中国汽车市场来看，随着中国本土品牌的崛起和电动化时代到来，传统豪华品牌和合资车企的市场份额迎来重大挑战，自2019年，奥迪的销量在BBA中位居第三，其主要竞争对手梅赛德斯奔驰的女性IP「She's Mercedes」广受好评，「Ms.Audi」亟需迎头赶上。
03
整合营销：打造车型IP强联系
本次活动全平台总阅读量已经超过1亿次，总互动量超过200万，微博、视频号、小红书、抖音、B站全平台铺开，「Ms.Audi」IP与Q3/Q3 sportback，A5、Q5LSportback等女性车主偏爱的车型保持强绑定关系，推出定制款车型与礼赠活动搭配，进一步推广支持车主定制专属车型的OTD服务。
Q：奥迪品牌如何看待女性市场？最近几年，女性购车消费呈现什么样的特点？
女性正在成为消费市场不可忽视的力量，在汽车市场也是如此，据不完全统计，当前女性消费者购车比例至少占到国内购车人群的1/3以上，并呈现持续攀升的趋势，这还不包括家庭购车中由女性主导、以家庭男性成员登记购买的汽车数量。
这一趋势在豪华品牌上表现的更为明显，奥迪的女性用户占比已经超过48%，其他一线豪华品牌的女性用户占比也基本在40%-50%之间。在奥迪的一些车型中能够达到50%-60%，有美感又有力量感的大型车同样受到女性青睐。
女性消费者在消费汽车等大件商品时比男性消费者更加理智，对商品的判断与选择更加细致，研究也更为透彻，品牌提供的服务也是女性用户购车时的关注重点。
Q：如何理解Ms.Audi这一IP？品牌希望传达怎样的理念？
Ms.Audi中的「Ms.」可以理解为My Self，即我自己，不是外界要求我成为的自己，而是自己内心真正想成为的自己。这是奥迪打造Ms.Audi的初衷，它也是品牌2023年的工作重点之一，我们会从几个维度综合发力：
产品层面，我们在今年会推出一款重磅纯电产品——e-tron GT，这款车在欧洲市场备受女性消费者青睐，今年在国内上市，将带给国内女性高品质、有格调的纯电出行体验；品牌层面，我们会继续增加英杰汇女性成员，并借助其影响力，扩大并强化Ms. Audi在用户中的认知度；体验层面，我们会联动区域专为女性用户打造线下活动，并对经销商服务进行升级，形成针对女性用户的长线、有效、专属的服务。
Q：目前整个汽车行业各个量级的品牌都在重点关注女性市场，奥迪有哪些差异化方案赢得消费者青睐?
品牌上，品牌端、电商端、终端实现多级联动，我们会为经销商提供必要的物料及资源支持，以确保针对女性用户的活动及体验做到区域「可复制化」；产品方面，开发专属于女性的车色，如A5定制车色，以及针对这一车色展开了一系列的「车型色彩营销」，在社交平台上引起了广泛的讨论；服务层面，我们正在联动终端规划「专属女性主题日活动」，在这一天我们将会为女性用户送上特别福利，如礼物、主题体验活动等等。
制作方｜不恭文化
01
创意：借势热门IP
大爆剧《狂飙》的热度犹在，招联在315节点上通过复制IP中的名场面，来传递反诈骗知识。本案例以「我想吃鱼」的经典台词开场，在饭桌上拆解电信金融诈骗的常见动作比如「狐假虎威」「反客为主」等，相比传统正式刻板的反诈宣讲，《炸煸》的方式更具用户接受度，启发品牌公益传播思路。
02
动因：积累品牌资产
消费金融领域在经过前几年的快速发展后，已经进入存量竞争阶段，精细化的服务能力以及品牌公信力是用户选择的重要影响因子。招联作为中国联通和招商银行共同出资组建的消费金融产品，计划围绕这个品牌形象进行超过10年的建设，其重要策略是与各个有影响力的组织、品牌合作，由此积累品牌资产。
03
效果：小投入撬动大关注
此次案例因为借势大热IP以及315节点，获得了官方机构的关注，包括国资委旗下国资小新的转载，公安部刑侦局等公安体系账号的传播等。并且因为本案例是与中国联通合作，其线下营业厅也会播放案例内容，助力传播。品牌方透露此次案例并未投入高额成本，但获得了超出预期的传播效果。
Q：作为消费金融品牌，招联进行品牌建设的原因是什么？
有三个方面的原因，第一是用户层面，行业之前有过一些乱象，我们希望能让用户了解招联，知道这么一个能提供合规、合适、完善服务的企业。第二是公众与媒体层面，消费金融不仅能拉动消费、推动普惠金融发展、还能完善社会信用体系，我们希望通过自身的作为让大家客观地评价整个行业；第三是伙伴层面，品牌良好的形象有助于和优秀的伙伴开展合作，以更好地服务用户。
我们核心希望建立的形象，是一个专业、靠谱、有责任担当的品牌，就像我们的slogan一样——让信用不负期待。
Q：此次借势《狂飙》进行反诈宣传，背后的思考链路是什么？
首先，我们做这次动作的初心还是希望能够提升公众的防诈骗意识。然后在营销上我们有一个大的策略，就是我们认为面向大众的品牌动作实际上实现的是心智资产的积累，这个积累的过程就像是盖房子，为了更有效率，我们原则上会寻找「最大公约数」，来合作各方。比如和A一起盖篱笆，和B一起修草坪，在这个过程中，把A和B的心智迁移到招联身上。
这一次《炸煸》的案例，就是我们找到了315公益节点和《狂飙》这两个最大公约数，在和中国联通以及北京反诈中心的合作中，他们自身正规、权威、积极保护消费者权益的正面形象都能帮助招联产生好的联想。
合作方｜GQ实验室
智族GQ旗下的新媒体内容平台，以脑洞和魔性内容闻名。
01
创意：行为艺术
小鹏全新改版车型P7i的上市节奏分为「设计」「智能」「性能」三部分，此次案例作为第一步的「设计」环节，与工业设计师在阿那亚进行一场行为艺术，设计师在沙滩上搭建起巨大的绿幕，借助设计语言传递品牌的极简设计美学。另外，P7i较P7外观上未作太多改动，创造一款经典的「轿跑」是其始终坚持的标签。
02
动因：提振销售
因近两年多款车型销售不佳，曾经是「蔚小理」销冠的小鹏成为垫底选手。为了「救火」，品牌拿出此前产品矩阵中最畅销的车型P7，改版为P7i，加入激光雷达+702km续航，于3月10日上市。
P7作为市场中少见的轿跑车型，拥有炫酷的外观和辅助自动驾驶技术，用户多为年轻极客群体。如今改版的P7i将延续P7的轿跑定位，尝试将用户群体从极客拓展到有先锋探索精神的大众人群中。本案例重点在重申产品在外观设计上的美感，另外还有两支案例分别传递「智能」和「性能」。
03
整合营销：全案系列 线下联动
结合线下门店，可以配合用户立即体验全新的智驾新车，内部人士称，不依赖高精地图的城市NGP也会马上上线，这是其自动驾驶技术的体现，让产品体感从线上落实到线下，直接引导刺激销售，供应链上的不断优化，让P7i计划在3周内交付（以往是1-2月），小鹏内部透露，预定数据可观。
Q：此次P7i车型是3年前小鹏旗舰车型P7的改版，但外观上并没有太大变化，如何老车型讲新故事？
「设计」是我们和用户沟通的第一「炮」，我们想传达给用户的是，P7的设计依然经典，「轿跑」标签仍然很重要，我们要把P7做成经典的百年车型。我们可以很自豪地说，智能轿跑类目或产品类别由P7来开创的。因此，我们希望它具有强大的生命力，经典的外观不会随便被淘汰，就像保时捷911一样。
我们还希望用户明白，看似不变的背后是什么：P7i想坚持轿跑的长高比，纯粹的驾驶姿态，整车的执行高度，要为此做定制的最矮的电池包，电机和电池的布局全放中间，我们要把驾驶者的提点和整个产品的质心点去做结合，最后才有美丽的底色。如果没有这些功能，造型是没有意义的，所有的设计都是为了最终的驾驶，为了「轿跑」两个字去服务。
著名飞机设计师马塞尔·达索(Marcel Dassault)有句名言「漂亮的飞机一定是好飞机」（Ce qui est beau vole bien）车也一样，造型的漂亮不是全靠设计出来的，是一定的功能赋予了它的美学造型。
Q：对小鹏来说，内部对P7i的期待是什么，希望达成什么品牌目标？
p7当年出生的历史环境，导致它的责任太重了，既要帮小鹏承担着品牌向上，又担当着小鹏智能标签的外化展示的渠道，它也是当时智能化的唯一载体，在两个巨大的压力下，用户常常忘记它是一台超长续航智能轿跑。
而现在，我们有G9 做标杆，它代表着小鹏品牌向上的努力，所以P7i可以放开手脚去展示自己的品牌特色和定位。
我们希望P7i能更多地去展示年轻、个性，轿跑本身就是非常有个性化的产品，基于这样的考量，我们在现阶段做阿那亚的案例，以及天门山、跟毕导等合作的内容，想去破圈，把我们的设计，智能，性能都展示出来。销量仍然很重要，但这一次我们想做一点不一样的东西，你会发现，这个案例和以往都不一样，不仅仅是导向销售，还是有值得回味和细嚼慢咽的东西，从而引发大家去讨论和关注。
星标《案例》，和100万品牌人共同思考
▼ ▼ ▼
原创不易，如果觉得有收获
希望你点赞+在看
微信扫码关注该文公众号作者