蔚来、吉利闯荡户外；百年美标「无厘头」种草；Prada、乐事官宣李现和赵露思｜中国案例

制作方｜太平盛世

「极致之境」的核心是告诉用户：ES7车型能够带给他们极致的野奢Glamping体验。

围绕这个核心，我们去做方案，三位KOL是整体策划的打开方式，后续还会有更多用户、媒体参与进来。

马晗是松赞的副总裁，很多蔚来用户也是松赞的用户，陈震是知名的车评人，「越野路书」是他的代表作，韩船长是户外探险圈的代表。其实逻辑上我们是没有变的，只是打开方式变了，而KOL能帮助我们辐射更广大的潜在用户，实现破圈。

整个案例有几个元素：人、场地、车和野奢露营的生活方式。场地是背景，沙漠、雪山并不是野奢露营的必备条件，但从传播的角度来说，构建这样的场景，会让人更有向往感。

本质上，我们是要建立ES7车型和野奢露营这种向往的链接。它是市面上第一款合法使用拖车钩的纯电SUV，在蔚来的车型谱系里，ES8商业人群属性更浓，ES6偏向家庭场景，ES7则希望启发用户去探索个人和和生活方式的可能性。

对于整个赛道而言，用我们创始人、董事长、CEO李斌的话来说，现在还是资格赛阶段，品牌之间都是「竞争队友」，而不是「竞争对手」。大家应该优先做好产品和服务，争取把燃油车的用户转化为纯电动车的用户。

而且ES7的整车成交价在50万以上，在这个区间里，我们并没有非常切实的纯电对手，所以目前这款车会定位于「高端人群的个性化用车表达」。

首先我们相信，从全球来看，无论什么价位的智能电动车，中国品牌的产品都是领先的。蔚来从创立之初就非常重视品牌价值，所以也形成了自己的打法，比如对用户服务的坚持和对原创设计的追求，这些方面大家都有比较直观的感受。

我们一直都很重视在社交媒体的传播，之前相对在「车主涟漪」方面做得多一点，注重车主之间的口碑传播，这是蔚来不会改变的DNA，我们在社交媒体传播上也会尽可能依靠车主KOL，毕竟真实的用车体验才有说服力。

下一个阶段，我们会把「真我出圈」作为核心目标，让更多圈层的用户了解到真实的蔚来，通过社媒平台和不同圈层的KOL来传递价值主张，是品牌通行的做法。蔚来要做的，是在这样的做法下，探索符合蔚来调性和社区特征的社媒传播出圈方式。

首先，我们可以看到所有用户的时间都在向短视频迁移，这是趋势，也有机会，给我们2021年的营销转型提供了方向。

那年我们也看到了非常震撼的数据：抖音上钓鱼类内容的观看总量突破了1000亿次，而且抖音主办的垂钓全明星赛有非常强的圈层影响力。

结合我们内部调研，豪越系列主打大空间、大动力，用户对户外活动是有偏爱的，其中21%有垂钓爱好，从单一产品的用户群来说，这个比例相当高。

所以我们要寻找垂钓界的顶流，邓刚就是独一无二的人选。他是中国钓鱼运动协会技术推广总教练，在抖音有3000多万粉丝，这是庞大的私域流量。

豪越L车型是行业首个将用户钓鱼兴趣纳入产品设计的产品，比如7个独立座椅能实现32种灵动组合的大空间，可以轻松放下钓友的所有装备，也方便用户在车里过夜，和三五队友一起出发；更好的动力和底盘增强了车型的通过性，能让用户去到更多偏僻的场地。

所以我们认为，它是最适合钓鱼人的大7座SUV。

从效果来看，豪越L上市之后，销量冲到了中国品牌15万级7座SUV的第一名，汽车是大件商品，我们的目的不是让所有钓友都「冲动消费」，而是通过真实的行动和好的产品，让用户对车型有更清晰的认知。

无论是邓刚和豪越L的合作，还是赵文卓与星越L的合作，都让更多用户认识了吉利的产品，但破圈关键还是在于产品自身的实力。

从小红书等平台的数据上看，露营是出行细分品类的第一名，大家都在做也很正常，但吉利会更注重真实的痛点。

除了和邓刚在垂钓场景的合作，我们还和露营品牌牧高笛基于豪越L车型特点，定制了10种专属户外装备，比如专车尺寸开模的高弹力气垫床和侧边帐，还有220V外接电源和车载驱蚊香氛等等。

我们观察到，户外露营虽然看起来很美好，但睡眠舒适度、蚊虫侵扰都是真实的用户痛点，所以我们想解决。

吉利集团现在是一家品牌多、车型多的车企，但我们根本上还是一家用户型企业，用户的兴趣在哪，用户喜欢什么，吉利就应该去做什么。

制作方｜RESPECT

「RESPECT失敬失敬」是赞意集团旗下创意热店，致力于为客户提供更多突破想象的创意内容，点燃用户与品牌之间的连线

首先，过去三年我们都养成了勤洗手的习惯，这件事已经深入人心了。虽然洗手和社交确实看上去没有关系，但从创意角度来讲，将看上去没有任何关系的两者创造出联系，一定会让人印象深刻。

具体来讲，我们是在想创意的过程中，无意中刷到一个工人将水龙头安装「失误」的视频，进而想到，在特定环境、特定场合，这种「失误」可以用在结交新朋友上，于是就有了酒吧「洗手社交」的idea。把「无用」变成「有用」，这就是整个idea的创意点所在。

可能有人会觉得片子有点「无厘头」，但我们认为这是年轻人喜欢的东西，品牌赢得年轻人的喜爱，也就赢得了未来。

况且，这个世界太正经了，偶尔荒诞一点也不错。

今年是美标进入中国市场的第38年，90年代初期的时候，美标是美好优质生活的符号，品牌也陪伴了中国两代中产的崛起，我们不希望美标走向老化，而是想要它成为Z世代喜爱的品牌，既有历史底蕴也能焕发新生。

美标对今天年轻人的需求有三点洞察：

一是颜值控——产品一定要符合新兴人群的审美观，一定要好看；

二是个性化——大家不喜欢千篇一律的东西，款式要丰富，产品颜色甚至水龙头的开启方式也要追求「独树一帜」；

三是「懒人经济」——能找人服务，有人帮忙的事情，就不自己做，并且他们想要更便捷的服务，哪怕要多花一点钱。

所以TVC中推荐的泡沫给皂一体式感应龙头暗藏了很多「黑科技」，比如通过美标创新的数位感应技术，可以自动感应泡沫洗手液和水流，省去了用户挤洗手液的环节。甚至我们还研发了带有烘干功能的三合一龙头，做到了一站式解决方案。

同时骊住的「24小时美骊焕新」也为我们的消费者提供了「产品+服务」的解决方案，无论安装新品还是以旧换新，都有服务人员24小时内完成「送·拆·装」服务，完全无需用户自己动手。

美标全新的品牌主张是「Life, Love, Home 爱家.爱生活」，就是希望以亲和力的品牌个性，引导消费者拥抱他们所爱的家，奔赴所爱的生活，传递温暖有爱的品牌态度。而我们一直倡导「可靠、暖心、敢于创新」的品牌价值，其中「暖心」非常重要，这也是「洗手社交」idea的出发点。

我们都在追求爱与被爱，但现在结识新的朋友比想象的难多了。所以，通过洗手社交来破冰也是一种捷径，当然，在公共场合我们仍然要将「洁净」放在首位。就像视频最后所说的：最好的感应是心与心的响应。我们更希望通过TVC建立与用户的情感链接，同时也想告诉大家「洗手破冰有“洁”径」。