618前品牌的最后冲刺：搬出顽主、请来丁真、让阿珍爱上阿强｜中国案例

制作方｜时尚芭莎

案例介绍

稀物集携手时尚芭莎与品牌代言人丁真，前往稀物集专研成分松茸的故乡香格里拉，在案例中，丁真化身日神和月神。在案例中宣传的新品「稀物集首款抗老精华」——小墨芯精华，市场定价348元。

现在的品牌营销和过去不同的地方在于，品牌一定要形成品牌资产和品牌壁垒，我们的做法就是锚定一个中国成分——香格里拉松茸，把稀物集聚焦松茸成分这个点做深做透，让它成为品牌记忆点植入消费者心智。而在整个品牌的塑造上，我们会更加年轻化，通过把品牌形象和中国文化结合起来，增强用户感知度。针对这个案例来说，选择以丁真为主角拍摄主题片也是想体现稀物集的独特之处。丁真的气质是独一无二的，正好可以体现稀物集这种「高原」「纯净」整体定位在整个行业的稀缺性。

抗老是稀物集今年明确要做的产品线，是品牌的一次产品升级，预计下半年还会继续推出其他抗老产品作为补充。「小墨芯精华」的主流受众以25-30+岁左右的年轻消费者为主，比如精致妈妈、精致白领。

稀物集一直在研究东方护肤在抗老上的独特需求点。团队在消费者访谈中发现，市面上现有的很多护肤品主要遵循西方的产品逻辑，比如添加一些高浓度A醇作为「猛药」，但是很多消费者对这种刺激性成分不耐受，他们更倾向用更温和、具有修复效果的产品。所以东方人群对抗老产品的需求不在于急救和去皱，而是通过长期使用达到延缓衰老的效果，「预防」大于「治疗」。

于是我们从用户洞察出发，寻找专属于稀物集自己的东方抗老肌肤解题思路，推出了本次的新品「小墨芯精华」，我们的科研团队通过研究证实了松茸具有抵御光老化、充盈促弹的功效，松茸里的松茸多糖、多肽和麦角硫因能够增强皮肤细胞对炎症因子的控制，减少外在刺激和内在损伤，从而达到温和抗衰的目的。

线下我们联合了零售店和快闪店合作销售，电商渠道我们侧重于天猫小黑盒和抖音电商。我们发布了与知名美妆博主程十安合作的视频案例《东方禅意科技之美：时光篇》，她将作为品牌的「稀物推荐官」，将会在抖音种草推荐。

制作方｜广州圣岚广告有限公司

成立于2021年，致力于为多行业客户提供多类型数字化媒体整合式营销服务，为客户提供⼀站式整合营销和创意解决方案。

案例介绍

芭菲携手乐队五条人推出了一支视频案例，五条人作为「菲常事多店」的老板，为顾客解决工作和情感的烦恼。

Campaign的创意来源于对消费者情绪的洞察。如今996年轻白领、职场妈妈们的精神压力都很大，在生活中常处于多任务处理的忙碌状态。我们发现他们对衣物清洁的需求不再是简单的「洗干净」，而是享受衣物清洗中的情绪疗愈过程。很多消费者对芭菲印象最深的时刻，是从洗衣机里把衣服拿出来晾在衣架上时，芭菲留下来的香味和衣物柔软的触感，这是他们一天中的「回魂」时光。所以芭菲产品在清洁功能之外，还有精神疗愈属性。

本次选择五条人是因为他们身上有趣的灵魂和松弛感，这与芭菲想要表达的放轻松、反内卷的理念是一致的。推出「鸭屎香型」一方面是因为这是非常具有广东特色且受到年轻人喜爱的香型，另一方面「鸭屎香」类茶饮也代表着年轻人在工作繁忙后的一种休闲方式，芭菲也希望能为消费者带来疗愈与舒缓。案例的目标人群主要是年轻妈妈、迈入职场的年轻白领，以及学生等独自生活的群体。

随着国潮的兴起，现在年轻人更偏好本土品牌。消费者对洗衣产品香味的1.0版认知可能是法国玫瑰、日本樱花，但是芭菲希望能够发掘真正能打动本土年轻人的香气和与之关联的情感场景。我们做了很多不同的访谈，发现打动消费者的有回家打开门，厨房里面飘出来妈妈做的菜香、放学回家的路上闻到的鸡蛋花香。往北走，北京的消费者记住的可能是白玉兰的花香，这些都是非常本土化、个性化的气味记忆，所以我们推出了「国色天香」这个为中国消费者打造的香味系列。

我们针对洗衣的细分人群及场景有不同的洞察。例如，女性消费者手洗内衣的诉求是洗得快和不伤手，所以我们去年推出了一款专门的内衣洗衣液。很多年轻消费者习惯使用洗衣机的快洗模式，但现有的洗衣凝珠可能存在泡泡洗不干净或凝珠膜没被溶解等问题，因此接下来芭菲会推出针对快洗模式的洗衣凝珠。

芭菲一直非常注重和消费者的全渠道的互动。在前几年的campaign中，芭菲除了视频案例，还在线下推行「衣物料理店」，通过与线下万家商超的陈列合作，让消费者能随手触达产品。这一次「衣物料理店」升级为了「菲常事多店」，不仅为消费者解决衣物问题，同时注重情绪的疗愈。在用户触达上，通过与「鸭屎香」茶饮店、地铁站等合作，深化消费者对芭菲的品牌认知与记忆。

制作方｜二更视频

国内具有影响力与制作规模的原创短视频内容平台，以国际视野传播新时代主流价值观。

案例介绍

TCL 华星联合苏绣非遗文化发布短片《毫厘竞秀》，以苏绣文化在色彩和技艺上的清雅和细致，来彰显TCL华星在 OLED、Mini LED 等新型显示技术研发和产品美学上的领先。TCL华星在本届SID展会上带来了包括全球首款65"8K 柔性印刷折叠OLED TV在内的数十款全球最新品。

TCL华星所在的半导体显示领域是一个技术密集型行业，产品由高精度工艺交织而成，诸如超高清、高对比、高曲率等产品创新点的背后是众多科研人员和企业在科技上的投入，这点和传统苏绣文化中对技艺的追求是相通的，同时两者的追求和创新都是在毫厘之间显示的。此外是地域上的交融，苏绣源于苏州，而TCL华星在苏州有高端电竞屏的t10生产线。

案例主要面向两类人群：一类是科技与美学的爱好者，一类是泛大众人群。过去TCL华星主要面向业内同行和垂类人群，现在想加强与泛大众群体的连接。从过去极度依赖进口屏幕的行业现状，到今年SID展会上，以TCL华星为代表的众多中国本土显示企业，集中展示众多的新产品新技术，我们希望让消费者对中国显示技术的发展有深入认知，增强他们对中国品牌的信任与认同，促进整体行业的繁荣。

如今用户与大屏的交互时间减少了，但是整体花在屏幕上的时间更多了。TCL华星提出了覆盖全尺寸、全品类、全形态产品的企业战略布局。通过技术创新增加大尺寸产品的附加值，同时与客户共同挖掘终端用户的痛点，引导产品做场景化转型，加强了VR、笔电、平板等中小尺寸的产品上的高端化布局。

同时，我们也在各类尺寸产品上通过防眩光、高刷新率等技术，为用户提供更好的用眼健康方案。大尺寸产品由于分辨率和画质要求更高，要突出它的高对比度。中小尺寸产品侧重两点：一是功耗，提供更长的续航保证；二是刷新率，提高屏幕流畅度，缓解用眼疲劳。

对印度和东南亚这类新兴市场，TCL华星的目标是要发挥海外工厂的产能优势，为客户提供稳定的产品供应。欧洲和北美等市场是全球高端产品的风向标，我们要扩大品牌在高端市场的份额，同时在高端客户的开拓上实现突破。对于发展相对成熟的国内市场，要进一步深耕细作，在存量市场中通过技术创新挖掘新的市场增长点。

制作方｜BEASTER必是特

案例介绍

街头品牌BEASTER近期联合说唱组合龍胆紫PurpleSoul拍摄《破罐子破摔？内有乾坤！》主题案例，讲述了用破罐子给青年艺术家作为颁奖奖杯的趣味荒诞的故事，同时向中国电影史上具有里程碑意义的电影《顽主》表达致敬。

首先我们是个街头品牌不是潮牌，我觉得《顽主》电影是本土元素街头化和对时下特殊时期当代人摆烂，躺平心态的映射。

中国年轻人对街头潮牌的认识可能是Supreme或Stussy这类品牌，他们通过观察西方社会中各领域的精神代表或文化现象去建立合作或致敬，BEASTER就是在做中国「本土元素街头化」，我们深入到具体的人群中用平等的视角去了解和发掘这些诞生于中国社会的群体和文化现象。

比如我们合作的杀马特创始人罗福兴、无限制格斗创始人陈鹤皋、电影《顽主》和龙胆紫等对象都是街头精神的代表。街头文化作为舶来品，在融入本土元素的时候往往会带着外来者的视角，有时候会有一些刻板印象，甚至部分诞生在本土的街头品牌也会受到他们的影响，照搬西方的街头文化语言诠释中国本土的文化现象。

BEASTER的联名分两类：一是为用户粘性服务，通过像顽主这类的联名把BEASTER「亚文化音乐街头服饰」的定位打清楚，赋予品牌更多文化内涵；二是为用户增长服务，会和一些大众知名度高的IP进行联名合作。

之前品牌定位太宽泛，根据品牌DNA，做长生命周期、抓紧用户心智才是现在最重要的事情。

早期潮流本就属于小众领域，内部没有太多的风格区分，但现在市场更多元了。hip-hop从小众音乐成为主流音乐的过程告诉我们，可能以后朋克、金属、或任何创新类型的音乐风格都有可能主流化，所以BEASTER把品牌文化原点聚焦为「亚文化音乐」。

「靡靡之音」是邓丽君的音乐进入大陆时被冠以的称呼。围绕着「亚文化音乐街头服饰」的品牌定位，我们将早前的对话节目「不严肃对谈」、乐评节目「原装制造」等多个内容栏目聚焦合并为了一个栏目《靡靡之音》，并以此作为品牌营销项目名去找寻找我们认可的各种音乐风格的音乐人或热爱音乐的年轻人，穿我们的logo T恤以白底照的形式去记录。

挑战是品牌升级和重新建立DNA的过程，这需要有足够坚定的信念去保护自己的定位，以及充足的时间来建立品牌的音乐DNA。转向新定位之后，新品销售额占比与往年相比有大幅度的增长，说明目前新定位是成功的。