6月节点大放送：奈雪为毕业生打call，小米在父亲节亲爸，京东在浪浪山庆祝20周年｜中国案例

灵感来源于与奈雪饮料用户的互动积累。我们常收到用户对奈雪低糖柠檬茶口感的反馈：「低糖的，喝了感觉身心很放松」，由此抓取到「放松」作为情绪关键词。毕业季向来也是品牌营销必争节点，相较于以往毕业季青春肆意与摇旗呐喊的画风，我们通过采访调查发现如今毕业生有着更明显的「迷茫」与「焦虑」情绪，因此提出了「毕业季不缺建议，缺松口气」的营销主张。这也是奈雪瓶装饮料（即奈雪RTD产品线）的第一支品牌态度片，主要面向以毕业生、职场新人为代表的年轻消费群体。

如何将奈雪低糖柠檬茶「放松」的特质形象化、让大家记住并喜爱是最大的挑战。我们通过将其化为一个深入人心的视觉符号——「柠檬侠」，赋予其鲜明的性格来传达产品轻松幽默的风格。此外，我们对案例中的每一细节都力求还原真实，其中对于gap year面试者的质疑三连，也是我们搜集一圈做hr的伙伴的回答浓缩而来的。这点也得到了用户的肯定，截至昨天案例全网曝光量近百万、用户互动7万＋。

毕业季的营销贯穿了整个6月，主要分为三步：首先在6.7-6.9高考日，亮出「柠檬侠」视觉符号，释放「不管结果怎么样，坚持到底柠真棒」主张，同时联合春秋航空，为用户放松免费旅行机票福利；其次入驻各大高校超市，合作天猫校园，落地清华大学毕业季主题快闪，不断开拓新场景；最终推出《毕业不惑》TVC，为毕业生提供应援。

从品类来看，重点在于低糖柠檬茶、低糖果茶和无糖茶三大业务，会在此基础上持续推出新品，比如上个月我们新上市了一款无糖茶——陈皮白茶，市场反响颇佳。

从渠道来看，不同于茶饮门店经营逻辑，瓶装茶整体布局仍以线下分销为主。如何更快速、更下沉、更深度地布局分销网络，同时将品牌力下沉、互相影响，是我们要面对的首要问题。

近3年来，除了线下门店、官方小程序、线上旗舰店等自营平台，我们还积累了大量经销商、商超便利店等渠道资源，同时也在不断渗透高校、餐饮等场景，未来还将进一步拓展增量渠道。

团队洞察到，小时候我们会直接向父亲表达爱意，但现在反而很少了，其实不是爸爸变了，而是我们长大了。所以小米提出「亲亲爸爸，就像小时候一样」，希望在父亲节之际给大家提供一种跟爸爸表达情感的沟通示范，鼓励大家过行动起来的「亲父节」。

团队在和制作团队寻找典型人物和故事上花了很多时间精力，一共拍摄了30对父子、父女。首先拍摄过程是完全保密的，我们只能让子女们跟爸爸说是请摄影师拍一个合影照片，然后再抓拍他们的真实反应。其次，爸爸这个群体，普遍都比较严肃克制，在镜头面前会别扭或不好意思，有些爸爸被亲之后，就不好意思地背过去不让拍了。不过最终成片的效果很好，反馈下来大家普遍对婚礼上那个忍住不想哭出来的爸爸，还有亲父亲画像的两个故事印象比较深。

影像策略是小米高端化战略的主要发展方向，从去年开始启动了影像战略升级，开创「超越人眼，感知人心」的影像理念并确立「人文影像」的定位，同时和徕卡展开深度战略合作。手机拍照已经成为人们最常用的功能，而小米希望能记录普通人的真实生活，这也和徕卡影像坚持的真实记录、人文影像相符合，因此在营销层面，我们一以贯之地突出品牌案例的人文感。

针对这个案例，我们在构思创意之初就和影像做了结合，弱化了品牌的露出，希望通过真实的影像定格记录亲爸爸的瞬间，引发大家的情感共鸣。接下来团队也会持续给大家输出更多真实故事，包括在官方平台输出拍摄教程，教消费者怎么拍得越来越好，同时我们还在持续举办小米徕卡影像大赛，为消费者提供一个用影像诉说的渠道。

我们主要投放渠道依然是微博和抖音这种有更多延展讨论空间的公域流量平台，在视频号和社群等私域渠道也进行了传播。一开始由于本次的案例执行不确定性强，内部一度持续焦虑成片效果，所以期待并没有拉的非常高，但最终成片虽有不完美之处，但整体在得到了内外部许多肯定，所以算是超预期完成。

今年618比较特殊，既是大促日又是父亲节。劲霸男装43年始终坚持价格刚性，品牌营销不以打折促销为核心，因此我们从「高端新国货」战略及「以茄克为核心的商务休闲男装」定位出发，发掘父子两代人身上共同的「劲行者」精神和消费者做情感沟通。劲霸男装核心受众是30-45岁的创富创业人群，他们主要是中小企业经营者以及企事业单位的管理者。

首先，「劲行者」概念源于我们品牌内部近年来形成的企业文化和组织精神，不论是2020年疫情期间的居家办公，还是今年疫情放开，在面对外部环境的周期性时，我们都能够深刻地感受到来自劲霸客群、合作伙伴及公司上下的锐意进取、倔强拼搏的精神。这是我们挖掘到和广大消费者的价值共鸣点。

其次，劲霸男装自1980年创立至今，在服务三代中国男性的历程中，对于中国式父子关系有着深刻的洞察——年幼时是依赖，青春时是叛逆，成年后则是较劲，但不变的是他们默默地深爱着彼此，父子劲行，终为彼此！片中以同袍代替拥抱表达爱意更符合情感内敛的国人，这些是案例的情感共鸣点。

一是扭转大众的品牌认知。劲霸是发源于福建晋江的本土品牌，被很多人认为是上一辈穿的衣服。在注意力碎片化的当下，如何让消费者静下心来了解品牌的历史与转型动作，构建品牌高端化、国际化的用户认知是一个难题。

二是在当下接近0红利的时代，要做好品牌建设与企业经营的平衡，从长期视角考虑投入产出比。我们决定坚持15分钟的电影级广告主要看重两点：首先故事是否触动消费者。很多观众留言表达感动，而且很多女性消费者提到父女关系亦是如此，说明唤起了普遍的共鸣；其次案例是否能持续使用，从而沉淀为品牌资产。相较于明星代言和产品展介案例，好的作品能突破时间的限制，被大众反复想起，形成品牌复利。

此次案例是JOY大电影系列的新片，选择与2023现象级IP「小妖怪的夏天」合作一方面是因为小猪妖聪明、正直、勇敢的人设与京东坚韧执著的人格化精神不谋而合，另一方面，片头片尾小猪妖两次向JOY发问“你会陪着我吗？”都得到了毫不犹豫的肯定回答，这其实是对京东20年陪伴广大用户共同成长的映射，无论前路如何艰辛，京东愿做温暖陪伴者，为大众提供情感支撑。

此次案例选择「樱桃」意象也别具匠心：从情感层面来说，樱桃红与京东本命色相契合，活力、正直、热情的向阳寓意更贴合京东品牌精神；而在业务层面，正值6月樱桃季，这也是对京东生鲜业务的流量加持。此外，618是京东生日，小猪妖为妈妈摘樱桃做礼物的情节设计也是为京东送上生日祝福。

线上传播重点锁定在B站和微博，由于《小妖怪的夏天》本就是上美影与B站联合打造，在B站上有可观的自然流量，京东投放当天就冲上站内「当日热门」，这周也入选了「每周必看」栏目；为把流量从私域向全域引进，我们在微博这个大用户基数、高曝光量平台上积极推广，以官号为媒发布视频、发起抽奖活动、与用户互动，打造媒介矩阵、扩展传播广度。

此外还通过打通线下渠道提高曝光量，包括大屏投放、京东超级体验店系列打卡活动、与各大高校校园合作等，让商场、实体店也能够享受到营销利好。

除了大电影，我们还特别推出了三支促销TVC。大电影通过暖心故事与消费者做情感联结阐述京东20年的品牌精神；促销TVC以「打工五人组」为主角，画风诙谐、适时玩梗，抓住年轻消费者眼球后传递京东618大促核心利益点。

此外，京东还上线了上美影X京东20周年纪念礼盒、上影元X京东京造「猪事顺利粽」联名限定礼盒。20周年礼盒作为附赠礼品在20+合作品牌方自营店及抽奖活动中发放；端午礼盒作为商品在京东限量5000份发售，上线不到7天售罄。效果层面，此次案例为20+合作品牌引流而产生的会员用户数量提升以及相关衍生品的订单量增长都十分可观。

牛奶本身具有很强的礼赠属性，因此伊利液态奶产品天然适合做节庆节点的营销，今年端午节我们也想借机做一次差异化的整合营销。团队发现受三年疫情的影响，人和人的团聚变得更加困难了，家庭观念在人们心中变得越来越重要。端午节本身的节日特点决定了它不像中秋、春节一样有很强的节日氛围，也不讲究「团圆感」，但对于父母来说，任何节日他们都在期待孩子回家，所以我们提出端午回家的营销主张，期待达到一种「意料之外，情理之中」的效果。为了把牛奶和端午节结合起来，我们还和五芳斋等品牌开展联名，鼓励消费者用一种创意性的方式包一个传统的「奶粽子」。

除了正片外，我们还在片子最后放了一支小彩蛋，让一些平凡的劳动者对着镜头讲述自己的工作、生活经历，将伊利的关怀献给所有离开家的人。

目前的趋势是，大众节点越来越难以突出和破圈，需要作出突破传统叙事的新尝试，同时我们认为，未来的节点营销可以更多从盈利角度出发，寻找一些更符合品牌风格的小众节点。比如6月1日其实是「世界牛奶日」，我们在这个节点打造了一系列campaign，比如发起了「为牛奶庆生」活动，强化消费者对品牌的认知；未来我们还计划在一些小众且有差异化的节点上做营销，期望达到一种意想不到的效果。其次，现在的品牌热衷于在热门领域做突破，这就需要品牌具备紧跟时事的能力，比如伊利前段时间推出的AIGC包装，借势大火的数字化人工智能，受到广泛关注，未来我们将设计落实成实际包装的计划。

糖尿病作为目前国内患者数量最多的慢性病之一，有着明显的年轻化趋势，本次案例核心目的是呼吁大家关注年轻的职场糖尿病患者。片名之所以选择「困住」这个词，聚焦糖尿病患者的双手，一是因为在寻访过程中一位患者的手指给我们留下了深刻印象，他坚持每天用指尖血糖仪测6次，手指已经被扎成了「马蜂窝」，很多患者也都有类似情况，这种细小的痛苦是持续不断的。

二是指尖釆血操作不便利，很多职场人受工作影响都不具备按时监测血糖的条件，三是因为，我们发现有很多年轻患者依然存在「羞耻感」，觉得自己得的是老年病，所以短片中也特意展示了很多年轻、强壮、有活力的糖尿病患者。我们希望能够为这些人做一些小事，让他们不再被毫摩尔困住，去选择更健康的生活方式。

这是一次建立在社会情绪洞察之上、追求社会价值的品牌传播。首先通过微博话题，以数据营销的手法，引发全社会关注，话题当天自然发酵冲上了微博热搜。张柏芝也作为明星公益大使发声，呼吁更多人关注糖尿病年轻化的问题。其次我们从社会价值层面进行品牌宣传，通过公益项目「不扎手指行动」，在天猫618期间推出「150天血糖监测服务」公益活动、连续血糖监测（CGM）免费试用、血糖健康专科义诊三大举措，为职场糖尿病患者做些实实在在的小事。最后，借助这次的公益短片在公域渠道、私域渠道进行传播，让更多人了解到天猫健康「健康消费新趋势引领者」的价值主张。其实，这次传播几乎没有怎么花费用，但取得了我们意想不到的效果，公益短片被糖尿病患者在很多社群转发，非常多的人针对话题产生了共鸣，对于健康生活新方式有了更直观的体验。

中国拥有非常庞大的慢病人群，他们需要做持续的健康管理，互联网医疗是更加便捷高效的解决方案。而且我们关注到，除了慢病人群，越来越多当代人更加关注健康状况了，从过去生病才去医院的被动治疗逐渐发展成现在的主动预防、主动健康，「诊疗家庭化」逐渐成为趋势。正是看到这一趋势，我们才会把健康管理作为传播的主力方向，除本次campaign主推的CGM外，未来可能还会推出更多代表这种健康消费趋势的新产品。