抢不到联名FENDI的喜茶？试试花露水味道的莫吉托和奥特曼士力架｜中国案例

案例介绍

喝过花露水味道的莫吉托吗？六神联名醉鹅娘，将莫吉托与六神经典花露水结合。区别于常规版，联名版每日红酒采用双水龙头设计，内有清爽莫吉托和六神花露水两种口味。

现在很多人提到六神就会想到「童年的味道」，但我们一直说六神是个「90后」。前几年我们发现六神产品年轻人群的消费占比，以及年轻人对于品牌的认知度有所下降，于是着手开展品牌的年轻化战略。

我们陆陆续续和不同的品牌或IP合作，包括乐乐茶、INXX、安踏等。此次合作是因为我们了解到醉鹅娘是一个酒类圈层品牌，它将红酒这种在刻板印象中高高在上的品类年轻化、通俗化，并建立了粘性很强的会员体系。对于六神来说，与醉鹅娘合作可以帮助品牌快速精准地触达这一批年轻群体；而醉鹅娘也可以借助六神庞大的用户基数实现破圈。

首先我们认为所有联名合作的前提是需要以消费者为中心的。所以我们在日常会做大量有关年轻人的研究，也会从年轻消费者贡献的有效创意和脑洞中提炼他们的兴趣点。比如，我们通过和TMIC的合作，收集了大概5万条年轻消费者贡献的创意脑洞，发现他们会期待经典国货与现代碰撞的「化学反应」，喜欢能够给他们带来一点反转、惊喜的内容。

第二点是我们所有的联名合作都有明确的目的性。比如之前和迪士尼、tokidoki的合作，是品牌希望在形象上做一些年轻化；有一些合作是考虑到了平台资源和销售增长，比如在2018年和RIO的合作，就借助了天猫国潮的资源；还有一些合作是为了突破圈层，比如此次和醉鹅娘的合作。

第三点我们认为关于联名合作成功的要素是有一个落地的产品。我们在推出联名产品时求新不求量，销售指标对于联名而言不是最重要的，很多联名投入的量级都没有特别高，我们更希望在社交媒体撬动更多的声量。

六神未来长期是希望成为一个以功效草本为核心资产的生活方式品牌。今年的经营目标有两个方向：一是聚焦品牌强势的清凉资产，提升品牌整体的声量和人群认知。另外一方面，我们希望通过拓展合作，让我们的新产品触达更多的年轻人群，持续推进我们的年轻化战略。比如刚刚上市的和敦煌美术研究所合作的神奇乐兔限量版花露水，结合了年轻人群熟悉的盲盒玩法。同时，我们也会把清凉和年轻人结合在一起，在7月份将推出六神的自有节日IP「六神清凉节」的第二届活动。

制作方｜上海意类广告有限公司

成立于2014年，是一家有着4A创意背景的广告跨界合作公司，紧密的全案团队结构模式，更好的服务数字时代的需要。

案例介绍

方太F1新月系列油烟机，名字取自「新月」取「心悦」之意，通过挖掘Z世代在厨房做饭疗愈的瞬间，突出产品特点的同时，治愈人心。

新品新月系列是方太的一次年轻化尝试，主要面向高收入的Z世代这个细分人群，具体来说是25-35岁区间的处于不同人生阶段的Z世代，单身、恋爱中或新婚等。

我们洞察发现，影响这类人群购买决策的因素是产品功能、设计、技术这样的物理要素以及实现多元化的自我价值这类的情感要素，同时我们观察到，女性正逐渐成为家庭消费的主要决策者，所以在产品设计上我们更多地强调了新月系列的设计美学，产品边框从锋利的棱角升级更灵动松弛的圆角，颜色也从过去的偏冷的黑灰色增加了更明亮的白色选项。

方太的电商渠道也一直有高端化转型的诉求，这次的新月系列正是方太电商的整体策略下的一个重要支撑点。

厨电品类决定了消费者的决策路径会比较长，我们在4月就上线了新月系列产品，主要通过直播等渠道打造产品认知。5月是承上启下的节点，承接4月份流量的同时为618的大促做占位，并且整合了5月份电商的IP资源，所以选择在这个时间，希望通过一支创意视频能完整诠释新月系列的价值内核，和目标消费者做更深入的沟通，提前锁定目标用户，一定程度上能够起到促进销量的作用。

关于具体的创意，我们大量观察了社媒上Z世代人群的热门内容，并对身边的目标用户做了深入沟通，发现有很大一部分的Z世代正在爱上「下厨」，但和老一辈走进厨房的动机有着差异，对于老一辈而言，厨房是承载每个家庭一日三餐的功能区，更像是一种责任；但是Z世代则是把做饭当做情感体验，而不仅仅是填饱肚子的机械行为，厨房成为了他们的一种精神疗愈的空间，这就为我们确定了方向。

目前比较重要的任务是继续打造方太「高端」和「创新科技」这两个品牌认知。一直以来方太聚焦高端市场，从2019年开始，中国厨电市场开始下行，方太通过研发集成烹饪中心这个品类，整体在业绩上实现了逆势增长，这一成就也让我们坚定了品牌继续走高端策略的决心。今年我们还会继续做集成烹饪中心的心智营销，这个品类就是我们现在最重要的品类，希望通过它来提升方太的高端认知。「创新科技」则主要围绕水、空气、烹饪三大核心科技做一系列技术型突破。

制作方｜玛氏箭牌中国 X 艾特内容整合营销

艾特内容整合营销成立于1999年，是一家内容变革、社交媒体裂变与技术创新时代下的品牌营销专家。

案例介绍

校园发生骚乱，竟是饿货变身怪兽「贝姆斯塔」，此时有人拿出士力架召唤迪迦奥特曼，让饿货「横扫饥饿，做回自己」。该案例是士力架与奥特曼IP2023年考试季的联名合作，保持了品牌一贯的幽默创意风格。

「横扫饥饿」是士力架全球品牌的独特定位，是我们通过挖掘消费者需求后找到的跟其他巧克力都不同的切入点，「饿」是每个人在日常生活中都可能会面临的问题，我们称之为universal human truths。基于这个定位，我们会思考用户在什么场景下会有解饿的需求，于是有了从2016年开始建设的「备考」场景。

之后每一年的备考季营销，品牌及创意团队会研究各类考试及社会环境变化，并对传播内容进行迭代。比如初期是告诉大家士力架可以陪你读书解饿，后续深入高考场景中的每个科目里呈现「饿形饿状」，到今年我们希望利用奥特曼这个IP，将士力架进一步打造为备考场景中的一个特殊的符号。

因为备考场景在中国的成功，印度市场也开始使用这个场景，包括其他市场都会考虑一步步去试验。我们长期在这个赛道中耕耘，相信沟通成本会越来越低，效果会越来越好。

第一是思考有多少人会关注这个IP，第二是考虑IP和品牌本身以及考试场景目标群体的契合度如何。奥特曼在中国已经有很多年了，有很强的观众基础和高认知度，也非常的正能量，而我们士力架也是以快速充能的功能性和年轻有活力的调性而著称的品牌，两方面来说都很契合。在具体的创意执行上，我们用产品和奥特曼来让早读的时候因为饿了而变成怪兽的同学「做回自己」，而「要相信光」这句奥特曼的经典文案也和品牌在精神层面有天然的匹配。

这次案例发布之后我们获得了很好的用户反响，其中有人吐槽一些年代和打斗的细节，团队其实也非常高兴，因为这是创作时预埋的讨论点。我们就是想打破奥特曼一些惯常的定论，让大家讨论的更嗨一点。

这次IP联名的兴趣人群一方面是准备考试的人，包含在校的硬核考试群体，以及考公考研的泛考试群体；还有一方面是当年从小看奥特曼，而现在已经成为考生父母的人。

通过我们的内容创意和产品设计，我们希望让一些即便是长大了不吃巧克力的人，也会因为IP重新购买收集，现在有一些奥特曼限定款包装的产品在个别渠道门店已经卖断了。

在效果判断上，除了商业上的销量、份额和消费者渗透率增长，我们认为一个优秀的品牌传播项目其实是要可以引发消费者热议的，尤其是自发的讨论。另外还有一个重要指标是品牌提及率，指用户讨论备考和奥特曼的时候，能不能联想到士力架。

案例介绍

国产护肤品牌PMPM在成立三周年之际，携手Discovery探索频道捕捉全球60个美好瞬间。透过飞机的舷窗，带着观众穿过皮埃蒙特森林、冰岛极地、布列尼塔海岸和格拉斯花谷等产品原料产地。案例中不仅能看到壮丽的山川湖海、宇宙星河之美，还能看到细微的植物生长、皮肤纹理之美。

首先我们会强调配方。PMPM的环球配方公式是「x+y+z」，即全球探索的自然成分+前沿科研成分+先进渗透技术。好成分+好渗透=好效果。

第二，相比于单一肤质问题，PMPM的产品价值主张是为中国年轻人提供创新护肤解决方案，而PMPM发现中国人面临的肌肤问题无外乎四种——抗老、抗光老、舒缓修护、控油祛痘，针对每个问题PMPM都有相应的产品系列。

第三，我们相信产品的「真理时刻」是0、1、14和28。0是用户还没看到产品实物时，品牌的屏幕表现力，我们会直达卖点，不太会说「高能紧致」这种消费者听不懂的话，而是使用「透亮嘭弹不垮脸」的清晰卖点与消费者沟通；1是消费者接触到产品的真实体验，包括开箱、第一次接触到产品的肤感等；14和28分别是皮肤代谢的半个、一整个周期，也是验证产品功效的时刻，我们会定期对每一个消费者进行回访。

PMPM正式上线是在2020年，可以算是和疫情共生的品牌，对于「探索」的诠释是跟着时代情绪变化而变化的：一周年品牌对于「探索」的诠释是「没有到不了的远方」，这是基于疫情爆发后，大家已经400天没有去过远方的洞察，我们在法国布列塔尼的海岸做了一场慢直播；2021年末到2022年春节前后，在思乡情绪最浓厚的时间节点，我们「离家那一刻」的树洞campaign鼓励大家投稿自己和远方的故事；今年在政策放开后大家探索世界的愿望变得强烈，「探索」这个概念与线下也有强关联，所以我们联合Discovery发布这支案例，搜罗地球上数十个震撼奇观，希望大家能从中汲取到精神力量，因此更爱这个世界。同时结合与NOWWA咖啡在全国1000多家门店发起的联名活动，PMPM还在全国5城举办线下快闪，希望品牌探索精神在线下真实走进消费者的日常。

PMPM还很新，所以品牌部一直以来的大目标都是拓展品牌认知度的边界。我们每半年都会一个非常全面的「brand health tracking」，即品牌健康度调查，除了调查认知度之外，还有大概品牌探索精神、科研创新、审美主张等关键词是品牌部希望消费者想到PMPM的时候可以联想到。我们会在公域跟私域采用调查问卷、深度访谈等形式就消费者对于品牌的印象进行调查。

导演｜郭东勋

新锐青年导演，作品《私有海域》入围第七届重庆青年电影展竞赛短片单元、第四届北京国际短片联展。

案例介绍

KKLUE联名风靡全球的微笑IP SMILEY®推出系列珠宝，邀请到导演韩夏、时尚博主马姐、模特关茈文以及KKLUE创始人Kellyn，在世界微笑日分享她们对快乐的定义。

KKLUE成立于2017年，品牌发展的几年来，我们一直在不断尝试一些新的营销方式。面对目标人群，品牌首先需要确立自我表达内核，同时尝试与消费者同行，不断给消费者制造惊喜与新鲜感。KKLUE是由单词「clue（线索）」演变而来，我们认为人生没有绝对答案，女性可以根据人生中一个又一个的线索进行「自我探索」。

选择与SMILEY®合作，是因为我们在今年将「快乐」作为对外沟通的关键词。女性在向内探索自我之后得到成长，找到不受外界影响的、各有定义的、可持续的快乐，是我们的传播主线。SMILEY®这个IP不仅具备一定的时尚度，其积极乐观的内涵能够与KKLUE的价值观互相呼应。SMILEY®也会做「SMILEY Talk」这样能量传递的活动，与KKLUE女性社群活动出发点相同。

由于珠宝品类的客单价原因，新品的成长周期大概在三个月左右。因此，我们从4月底开始做联名款预售，已经在老客户群体中完成了一些转化。5月8日，借着世界微笑日宣发campaign，配合小红书博主和微信公众号深度文章的投放，传播对「快乐」主题的思考内容。5月中旬，我们开始投放时尚类博主的开箱分享，更好地完成从概念到销售的转化。

目前，联名款在天猫的新品排行榜榜单靠前位置，给予了我们信心。也感受到和 SMILEY®的合作，从概念到企划落地上，是相对圆满一次尝试。

我们的社群与导向销售的社群运营模式有比较大的不同，我们的社群更像是一个价值凝聚的community。

珠宝并不是一个高复购频次的品类，比起做裂变、折扣营销，我们愿意做更深度的沟通，用理念来凝聚社群，从而增加用户粘性。我们会一遍一遍地和用户进行深度访谈，并以此优化我们的产品设计、品牌故事、营销内容等。我们期待积极的情绪可以通过珠宝表达，也通过「不止于群聊」形式的社群，持续影响着更多人。