爆单！喜茶FENDI联名，喝奶茶得靠抢！联名奢侈品一个赚了，一个没亏

 “几十块钱就可以全款拿下FENDI！”

5月17日，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出联名产品。这款茶饮名为“喜悦黄”，单杯定价19元，含联名周边的限定款定价38元，包括2杯茶饮，并可2选1获得杯垫或者徽章，以及附带印有FENDI英文Logo的手提袋。

有网友表示，“这波喜茶赢麻了”，也有网友表示。“芬迪是自降身价”，还有网友表示“一个愿打一个愿挨”……

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，喜茶和FENDI虽然品类不一样，但是在各自行业中的地位是一样的，双方只是各取所需。

连小米创始人雷军都在微博跟上了这波流行。

面对线上的热烈反应，线下的喜茶门店更是忙碌。《北京商报》记者注意到，喜茶北京地区部分门店线上点单小程序暂停，例如喜茶北京环球贸易中心店、喜茶北京凯德MALL太阳宫店以及喜茶北京东直门银座mall店的点单界面写到：“抱歉，门店订单量过多，您可选择其他门店。”

未关闭点单小程序的门店也出现爆单的情况。喜茶小程序显示，5月17日下午两点半左右，北京三里屯太古里店有478杯茶饮待制作，部分门店还出现联名产品售罄的情况。有消费者在社交平台表示，下单三小时才拿到，今天店员肯定忙炸了。

回到本次联名，FENDI 的出发点还是为了宣传自己的艺术展。据了解，此次联名的契机是FENDI于近日在北京举办“hand in hand匠心艺术展”，并设置了“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，喜茶以传统彝族香料“木姜子”为灵感基底推出了此次联名系列产品。

据《北京商报》报道，无论是从消费端还是品牌端来看，此次合作反响度颇高；这更是茶饮品牌首次与奢侈品共同亮相，稳稳赚了一大把流量。

分析认为，如何持续保持流量和人气是当下品牌考虑的问题，通过联名合作正成为不少品牌获取更多流量与关注的新捷径。不过，品牌营销只是一方面，不断提升产品品质和满足消费需求才是长久之计。

朱丹蓬表示，“奢侈品品牌看重中国市场，加大对中国市场的投入力度，通过消费品牌让新生代对其有更高的认知度，喜茶通过与奢侈品品牌的联名也更有利于其国际化的发展。”

作为活动的主办者，FENDI为何选择了喜茶？

除了对喜茶本身的品牌调性、产品力、影响力、运营经验和联名资历的看好，其中或许也不乏资本的推动。

北京商报·《商业那点事儿》指出，2021年3月，全球最大的消费投资基金 L Catterton 对中国的两个新生消费品牌进行了投资，其中一个是元气森林，另一个就是喜茶。而 L Catterton 基金 40% 的股份属于 LVMH 集团掌门人 Bernard Arnault 家族。FENDI 作为 LVMH 集团品牌矩阵中一员，如果要挑一个中国本土茶饮品牌合作，喜茶显然是更顺理成章的选择。

不过，对于此次联名消费者的反映也不是一致追捧，也有部分网友认为“这样一搞显得FENDI logo不值钱了”“这是告别奢侈品队伍了，以后这个品牌的包也要打骨折了。”

喜茶是跨界联名合作界的老手。

喜茶的第一个联名是化妆品品牌美宝莲。2017年，和美宝莲联名推出葡萄紫系列彩妆。刚刚涉猎跨界联名领域的喜茶和众多品牌一样联动手段较为单一。

进入2018年，开启了周边生意的喜茶在联名线路上也发生了变化。喜茶格外钟爱与各种小众国产潮牌以及大英博物馆这种文创IP进行联名。

2019年是喜茶大跨步尝试不同联名风格的一年。也是从这一年开始，喜茶的品牌联动开始主打与产品、logo挂钩。比如和M&M巧克力豆的联名，喜茶除了推出M&M主题的包包和被套，还推出了期间限定的M&M主题的饮料。

不过在疯狂推出联名营销的路上，喜茶也翻过车。2019年喜茶与杜蕾斯的一次联动，就因为大打性暗示的文案，收到大量恶评。

但是喜茶并没有退缩，反而在联名之路上越走越狂。

据不完全统计，喜茶从2022年到今年4月份，联名次数17次，总体联名频率为夏季约半个月一次，冬季约一个月一次；同一时期，奈雪的茶则一共推出过23次联名合作，频率约一周一次。

喜茶的联名对象已经从热门影视到小众动漫，这一次与奢侈品牌FENDI联名，更是将喜茶推上了热搜，截至发稿，#喜茶fendi联名# 一话题阅读量超过3120万。

实际上，这类联名方式能够进一步加强品牌的曝光度和消费端对于品牌的感知度，甚至实现名利双收。据喜茶数据，此前“甄喜传”两款联名产品上线3天后售出超50万杯，单店单日最高售出超1000杯特调。而此次与FENDI合作显然实现了双赢，从市场反馈来看，购买两杯联名奶茶就送的徽章或者杯垫，如今在线下门店已经基本售罄。

《北京商报》记者查询闲鱼等二手市场发现，在二手平台闲鱼上，已经有大量代购在兜售卖喜茶和FENDI的周边，其中一个卖家信息显示，不含奶茶，仅徽章+杯套+纸袋就卖到了38元，相当于两杯联名奶茶的价格。相关组合最高售价高达200元左右。闲鱼中甚至还设置了#FENDI喜茶联名周边求带#话题，单个商品链接显示有700多人“想要”和2万+的浏览量。

针对此次两者的合作，要客研究院院长周婷认为，“这样的联名可以制造新话题，获得流量，同时切入新赛道获得客户。”实际上，奢侈品牌很多合作都有自降身份的嫌疑，但是FENDI和喜茶的合作不是，因为喜茶本身也是茶饮头部品牌，也具有高端属性。奢侈品牌找联名合作品牌，需要看品牌调性、地位、双方价值点以及可执行度，而本次合作都存在。

周婷对《北京商报》指出，“从目前的市场反馈来看，这已经是一次非常成功的跨界联名合作了，免费获得大量流量，更促进了销售。市值管理的是股民和投资人的期望值，所以必须有话题和事件让大家看到机会和可能。未来市场会对这种跨界合作抱有更大期望，这种合作也会越来越多。”

在朱丹蓬看来，对于茶饮企业来说，联名合作应该是体系工程，一定要基于长期主义，通过与不同品牌的合作，实现不同文化的交汇，才是联名的精髓所在。

喜茶作为国内知名的新茶饮品牌，一直以来都是市场上的佼佼者之一。据正观新闻报道，截至2022年初，喜茶已在中国开设2400余家门店，在全球范围内拥有超过2600万的粉丝，营业额已突破100亿元人民币。

不过近些年，新茶饮市场体量持续扩大，但其行业壁垒却一直不高，行业内的人工、材料成本、渠道、门店租金等压力渐长，加上近年来上游各类物料价格也在持续上涨，以及行业内同质化问题严重。

普华永道在《茶饮市场洞察报告》中提到，目前消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。回忆一下2022年爆火的饮品，首先想到的是“生椰拿铁”，这是瑞幸打造的，与奶茶无关，甚至奶茶们也得蹭下咖啡的热度，将点单栏中加入咖啡的选项。

此外，新式茶饮从业者更需要面对的另一个事实，就是行业增速的放缓。根据艾媒咨询数据统计，2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%，与2016-2021年的76.06%相比，下滑程度似乎用“明显”都不足以形容。

值得一提的是，2022年2月份喜茶宣布完成全面调价，调整价格后，喜茶部分产品降幅超过30%，10元左右产品占到主流。喜茶方面同时强调，今年推出的新品价格都不会超过29元一杯。

对于喜茶降价，朱丹蓬曾对《商学院》记者表示，喜茶这类头部品牌从原来一二线城市商圈的盘踞转向关注下线市场、布局中低端市场，一方面可以满足更多消费者需求，另一方面也表明了我国茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退。

据《新快报》报道，2020年是喜茶历史上拓店速度最快的一年。它一口气开出了近304家门店，但到2021年喜茶门店增速突然放缓。

窄门餐眼的数据显示，相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的门店增长率，喜茶2021年门店增长率降到了26.3%，门店总数878家。

喜茶自己也发现，直营门店的速度就是快不了。

这种模式有着天然的限制，例如直营门店的管理能力需要培训，从店长到店员都需要重新招聘。长期以往，喜茶只能成为一个小而美的公司。他们内部估算，按照行业正常茶饮公司的规模，一年开300家店或许是直营茶饮品牌管理输出能力的极限。事实上，没有放缓过增速的奈雪的茶在2022年也只开出了299家门店。

这样的门店规模意味着，只有一小部分人可以喝到喜茶。

“而如果你要做一个大众市场生意的话，一定要去做各种各样的调整。喜茶在这个逻辑之下，做事业合伙的方式是最合理的。”一位接近喜茶的人士对界面新闻表示。

据界面新闻报道，喜茶创始人聂云宸在内部会议中，也提到了未来发展最为重要的一点，是公司要全力转向大众市场。

为此，过去一直走直营路线的喜茶也开始放低姿态，要搞加盟了。2022年11月，喜茶确认开放加盟后，公布启动资金只需要40万元出头。

一位连锁茶饮品牌负责人对证券时报·e公司记者表示，喜茶开放加盟或能折射出发展的瓶颈，这种瓶颈源于消费环境或者行业等等。“开放加盟的好处就是增加了收入来源，补充现金流，盈利模式从C端走向小B端。不过，加盟之后对于产品品控、食品安全以及品牌传播等方面都存在一定挑战。”

过去一年里，喜茶不断强化真奶、喜悦等品牌特质，品牌联名方向也由过去高端的W酒店，转向了梦华录等更具大众属性的IP，试图强调品牌的差异化。这些动作需要持续性的沉淀，不过喜茶在茶饮品牌里已经算是品牌营销的老手，只是进入大众市场时如何更具有普适性，是它需要再斟酌的问题。

值得注意的是，自2021年以来，市场上频频传出喜茶筹划上市的消息，不过均被公司否认。

2021年2月，有消息称，喜茶将于同年3月向港交所递交招股书的消息。对此，喜茶方面表示，目前没有任何上市计划及动作，目前也没有融资事项在推进中。市场上有关传言皆为不实消息。

2021年8月，市场再度传出喜茶上市的消息。有媒体报道，喜茶或选择2022年赴港上市，目标估值为1500亿港元（折合人民币约1200亿人民币）。对此，喜茶相关负责人回应称：明年赴港上市传闻为不实消息，目前喜茶没有任何上市计划。

企查查显示，成立于2016年的喜茶引来了众多知名创投资本，至今已经完成了5轮融资。

2016年8月份，喜茶获得IDG资本、今日投资过1亿元的A轮融资；2018年4月份，获得美团龙珠、黑蚁资本4亿元的B轮融资；2019年，腾讯投资、红杉资本中国对喜茶进行B+轮融资；2021年3月，高瓴资本和Coatue联合领投，至此喜茶完成C轮融资。

喜茶最近的一次融资在2021年7月，彼时完成D轮5亿美元融资，投后估值已达到600亿元，资本阵容包括IDG资本、美团龙珠、红杉中国、高瓴等知名投资机构。

在众多资本的加持下，喜茶背后股东自然会有早日上市的诉求。对此，喜茶一内部人士对e公司记者表示，本次开展事业合伙业务只是正常经营模式的优化与调整，未来喜茶将形成直营店与加盟店并行的发展格局。

来源 | 综合自《商学院》杂志（李婷 石丹）、北京商报、商业那点事儿、界面新闻、正观新闻、证券时报·e公司、羊城晚报·新快报

封面 | 宋士怡拍摄

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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