联名喜茶,FENDI亏大了!
你的朋友圈被FENDI和喜茶的联名刷屏了吗?
5月17日,喜茶与FENDI联名的饮品,一经上市就迅速火爆朋友圈。大家纷纷表示,终于实现奢侈品自由、人生第一件奢侈品是喜茶给的。
表面上,这是一个三赢的局面。但在狂人看来,真正的赢家只有喜茶和用户,而FENDI则是血亏的一方。单价2万的奢侈品和均价20元的奶茶玩联名,FENDI是怎么想的?
01.
丧失稀缺性
奢侈品的价值体现在稀缺性,在高净值人群看来,只有稀缺性产品才能彰显自己的个性、品味和地位。甚至同样是奢侈品,还会推出限量版、高定版,继续满足金字塔顶端富豪们的需求。
比如2016年售价高达1300万的保时捷918全球只有918台,在推出当天就宣告售罄。更夸张的是,2016年推出的车型2023年的二手车价格仍旧高达1500万,这就是稀缺性。如果FENDI是一个人人都可以拥有的产品,富豪阶层一定会退避三舍,更换其他品牌。
想象一下:如果满大街的行人脚上aj鞋、人手一杯FENDI奶茶,你会作何感想呢?
02.
放弃溢价权
茅台冰淇淋大家一定听过,即便是定价高达66元几乎超过市面所有冰淇淋,也依然阻挡不了用户的热情,大家争相排队尝鲜。这么高的单价是因为茅台作为酒中奢侈品是具有超高的溢价能力的。
与之联名的喜茶,这两年一直在降价。
而本次的联名产品据说只要19元就可以拥有,这就意味着FENDI不但放弃了品牌溢价权还主动降价,难道要走平民化路线吗?
03.
广告价值无法彰显
有一种论调说“只要能达到刷屏的效果,那么抛开其他不谈广告价值已经赢麻了”。这里狂人想说,即便FENDI真的把这次联名当成一次广告投放,也是推广策略的失焦。广告投放首先要确认目标受众,现在的情况可能是90%以上的联名购买者都不是目标客户,那么这个传播就等于无效传播。
其实这也是广告行业的经典命题:奢侈品广告要投放给有钱人,还是投放给普通人?如果普通人不知道这个品牌,那么如何保证未来的他会选择自己呢?
其实这个问题早就有答案了。像百达斐丽这种奢侈品普通用户是否知晓根本无所谓,因为当购买力和社会阅历到达一定层次之后,他们自然知道百达斐丽才是最好的手表品牌,甚至还要去排队2-3年才能买到一块心仪的表款。犹如那句slogan:没有人能够真正拥有百达斐丽,只不过是为下一代在保管而已。
其实FENDI内心深处对本次联名也是持怀疑态度的,所以无论是官网、视频号还是公众号都没有发布相关活动。
FENDI的错误不在于把广告投向大众群体,而在于不能让大众轻易拥有。
或许只能证明一件事——
拿下FENDI,喜茶的市场部太牛了!
微信扫码关注该文公众号作者