喜茶xFENDI，又一场单向奔赴的联名？

财经

2023-05-18 11:05

作者 | 楚晴

“喜茶出息了！竟然联名奢侈品品牌「FENDI」。”

“十几块钱全款拿下，这是我离 FENDI 最近的一次。”

“FENDI 和喜茶这次合作，让我想到去年的 MANNER 联名 LV 阿那亚男装大秀。”

从昨天起，刀法社群的刀友们纷纷表示，自己朋友圈被「喜茶」x「FENDI」联名刷屏了。

当天上午，#喜茶FENDI联名# 冲上微博热搜。在该话题实时讨论区，很多网友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”被挤崩了，他们发现，联名产品和周边不知何时悄悄上线，多家门店已售罄。

其实早在 5 月 15 日，喜茶就发布了次日将公布全新联名的预告，评论区有人猜测合作方是 FENDI。但到了 5 月 16 日，喜茶并没有如约官宣。

直到微博热搜发酵数小时后，喜茶才在双微、小红书等多个社交账号正式表示，携手“FENDI 'hand in hand' 匠心艺术展”带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验，并在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI 喜悦黄”特调。同时，喜茶还将品牌社交账号的视觉统一换成了限定联名版，包括全新的“喜悦黄” LOGO 和封面。

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而另一边，FENDI 官方微博等账号则专注宣传“FENDI 'hand in hand' 匠心艺术展”，对联名活动只字未提，保持着奢侈品品牌一贯的“高冷”。

综合以上种种，也难怪会有人猜测，“这次联名是喜茶碰瓷，FENDI 被坑了”。

但其实，这次联名并不是想象中那么简单。

喜茶 x FENDI 谁先主动邀约，重要吗？

到底是「喜茶」先找上「FENDI」，还是「FENDI」联系了「喜茶」？

不止一个刀友社群在关心“谁先主动”的问题。刀法分析，这个问题的关键在于两点。

一是，客单价 15-20 元左右的喜茶和客单价过万的 FENDI，为什么会出现这种看起来“不对等”的跨界联名？二是，对 FENDI 来说，为什么选择了喜茶？

@刀姐doris 在小红书分享了刀友 @robbie 的观点，这里摘录一段：对于联名，双方的单价不重要，品牌行业身位才重要，喜茶是自身行业品牌的 top 位置，且在年轻人心目中的认可度，是联名的基础。

直观地看，正是这种看似“不对等”的关系，让品牌跨界联名具备了最原始的话题度。在朋友圈、微博、小红书，越来越多的消费者在晒单玩梗，从“人生第一件 FENDI 单品是喜茶给的”，到现在“去买联名奶茶，周边卖完了，结果送了我 FENDI 围巾”。

图片来自：刀法社群

主动传播和社交平台的刷屏，正是检验品牌联名有效性的一个重要标准。这次联名在短短两天内就赚足了声量，二手平台上甚至出现喜茶 FENDI 周边标价百元的现象，本次营销的效果不言而喻。

刀法《动势能理论模型 2.0》根据渴望度、易获得性、精神需求偏向和功能需求偏向，提出「品牌四象限」，将品牌分成精神领袖、科技领先、实用刚需大通货以及成瘾小确幸四个主要类型。

对照「品牌四象限」，可以发现喜茶属于右下角“成瘾小确幸”，而 FENDI 位于右上角“精神领袖”。从受众群体的数量来看，喜茶的消费者基数更大也相对下沉，FENDI 作为奢侈品品牌，更偏向高线城市的高净值消费者。双方联名，可以通过各自调性、定位的碰撞，让受众形成互补。

按照理想当中的逻辑推演：

先前，喜茶因为降价、开放低线城市加盟，进一步做人群下探的动作，品牌面临着下沉市场的竞争压力。而通过联名 FENDI，喜茶无疑是再次拉高了自己的品牌调性，为在下沉市场加深品牌心理印记打开了新的局面。
反观 FENDI，这几年社交讨论热度平平，也没有出什么爆款产品，联名喜茶可以一次性覆盖到广泛的人群，且这些奶茶消费者也有相当一部分已具备足够的经济实力，有机会成为 FENDI 的品牌粉丝和潜在消费者。

这样看来，是双赢的局面。

不过，大家更感兴趣的是“谁从中获益更多”。

回到本次联名的起点，FENDI 的出发点还是为了宣传自己的艺术展。现在到微博搜索关键词“FENDI”，结果页也显示展览相关内容。FENDI 还专门为了本次艺术展开设了专属活动小程序。刀法通过小程序了解到，截至 5 月 18 日下午，FENDI 本次展览 5 月 19-28 日时间段的名额均已被约满。

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《商业那点事儿》则指出，“2021 年 3 月，全球最大的消费投资基金 L Catterton 对中国的两个新生消费品牌进行了投资，其中一个是元气森林，另一个就是喜茶。而这个 L Catterton 基金 40% 的股份属于 LVMH 集团掌门人 Bernard Arnault 家族。FENDI 作为 LVMH 集团品牌矩阵中一员，如果要挑一个中国本土茶饮品牌合作，喜茶显然是更顺理成章的选择”。

结合 FENDI 通过本次联名所获取的社媒声量、展览热门程度以及背后的资本关系来看，短期内，FENDI 并不是完全“被占便宜”的一方。

当然，大家对 FENDI 的担忧也并不是没有道理。

小红书用户 @芋艿和猫表示：FENDI 为这次联名贡献了主品牌和主元素，让自己代入了一个通俗的合作案例中（奶茶联名款），除了刷一波曝光，后续可能面临着老用户的挑剔。

用刀法的动势能理论来说，FENDI 为了追求品牌动能，选择将品牌势能变现，而这个选择充满了风险，因为品牌势能临界点一旦被突破，很难再次回到当初的高度，就比如美妆品牌为了快速出爆款而强调“大牌平替”，后续难以做高端线。

势能一旦跌破临界点，很难再次走高

一边联名喜茶，一边开设艺术展，这种“动能结合势能”的打法，是 FENDI 的高明之处。

另外有个事实是，这次联名曝光让很多年轻用户接触到 FENDI，但 FENDI 定位在奢侈品，在国内以线下门店和官方小程序为主，并未在天猫这样的主流电商开设官方店铺，确实没有最大化地实现路人粉的流量承接，进而拉动转化。相对而言，同样追求年轻化的 GUCCI 在线上电商则通过货盘和线下门店进行了一定区分，给用户的可获得性、可选择性更高。

如果说 FENDI 想要以联名喜茶为起点加速品牌年轻化，那么，更长期的品牌战略才是 FENDI 需要关注的重点。在这个视角下，究竟是喜茶“碰瓷”了 FENDI，还是 FENDI 主动找喜茶，已经不重要了。

联名越做越“轻”，但不能越做越“水”

喜茶 x FENDI 联名除了让人意外，其实消费者也能明显感觉到，到目前为止基本是喜茶单向输出，FENDI 尚未在社交平台发布相关物料。

对 FENDI 而言，这是一次比较“轻”的联名。

刀法还发现，虽然饮品品牌是联名大户，但这两年，一些品牌联名也越做越“轻”。

刀法回顾了喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、MANNER 的案例，大部分品牌跨界合作有这两种：

一种是相对深度的联名。双方会出一个限定主题，在产品口味、周边礼品、宣传口号等做出全面创新，并设置线下主题门店。

比如喜茶联名设计师藤原浩推出全新口味“酷黑梅桑”，门店、产品设计也会采用全新的黑色系，并且炒热了当年桑葚作为奶茶原料的做法；再比如瑞幸咖啡合作线条小狗，结合情人节推出的限定新品“带刺玫瑰拿铁”，买赠杯套、贴纸等周边，不到一周贴纸多次售罄。